Маркетинговое планирование

1. Маркетинговое планирование

2.

План маркетинга — это системный документ,
включающий цели, ожидаемые результаты,
маркетинговые стратегии, решения по
комплексу маркетинга.
Иногда план маркетинга понимается шире и также включает рабочий
график (контрольные сроки), ресурсы и средства контроля.

3. Зачем нужен маркетинговый план?

• Преимущества систематического
прогнозирования
• Координация усилий компании
• Разработка стандартов контроля
результатов
• Фокус на целях и действиях
• БОльшая готовность к непредвиденным
ситуациям

4. Критика маркетингового планирования

• Формальный план может не успеть за
быстро изменяющейся бизнес-средой
• Элементы плана могут быть без причины
засекречены
• Пропасть между топ-менеджментом и
непосредственными исполнителями
• К каждому плану требуется множество
уточнений и дополнений

5. Причины маркетингового планирования

• Действует как дорожная карта – путеводитель
• Помогает менеджменту контролировать и
осуществлять мониторинг применения
маркетинговой стратегии
• Информирует новых участников о их роли и
функциях (место в строю)
• Координирует получение ресурсов для
осуществления маркетинговых компаний
• Стимулирует воображение, повышает
креативность

6. Причины планирования (cont)

• Улучшает эффективность использования ресурсов
• Повышает ответственность участников процесса
• Заранее предусматривает возможные проблемы,
угрозы и «окна возможностей»
• Необходимая маркетинговая информация может
быть утрачена, если она не является частью
формализованного плана
• Однако, если выполнение маркетингового плана не
контролируется менеджментом должным образом
– сам план ничего не стоит!

7. Предостережения для эффективного планирования

• Не полагайтесь вслепую на математические
и статистические расчеты. Используйте так
же и собственные суждения и наблюдения
• Даже не предполагайте, что на прошлых
трендах всегда можно строить будущее
• Если заключение сделано на основе
статистических данных, убедитесь что
выборка достаточно релевантна

8. Поведенческие проблемы при планировании

• Непокорность планированию: сопротивление и
отсутствие сотрудничества со стороны
менеджмента во время планирования
• Боязнь неопределенности в планировании: не
комфортность самого процесса планирования для
некоторых типов людей
• Политические интересы в процессе планирования:
торг за ресурсы, набивание цены и увиливание от
консенсуса
• Уклонение от самого планирования: непринятие
каких-либо обязательств в рамках процесса
планирования

9. К делу Маркетинговое планирование

Анализ/аудит – где мы сейчас?
Цели – где мы хотим быть?
Стратегия – какой путь наилучший?
Тактика – как именно мы сделаем это?
Применение – претворяем планы в жизнь.
Контроль выполнения.

10. Содержание и структура маркетингового плана

Пояснительная записка
Содержание
Анализ ситуации и целевой рынок
Маркетинговые цели
Маркетинговые стратегии
Маркетинговые тактики
Расписание и бюджеты
Финансовые данные и контроль

11.

• Продвижение мобильного приложения
• Продвижение мобильного приложения
• Продвижение мобильного приложения

12. Примечания к лекции

• Важно понять структуру и логику и не
бояться «строить планы»
• Существует специальное программное
обеспечение для маркетингового
планирования, сильно повышает
профессиональность исполнения.
Например www.paloalto.com, примерная
цена 6 тыс руб.
• Маркетинговый план является не
синонимом, а частью бизнес-плана

13. Определения от Котлера

Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фактических запродаж в
сопоставлении с плановыми.
Возможности диверсификационного роста— возможности роста, открывающиеся за пределами
отрасли деятельности фирмы.
Возможности интеграционного роста — возможности роста за счет интеграции деятельности
фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.
Возможности интенсивного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба
деятельности фирмы.
Глубокое внедрение на рынок — изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с
помощью более агрессивного маркетинга.
Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые
не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Горизонтальная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более
жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.
Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого
отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга
и принятие корректирующих действий.
Концентрическая диверсификация — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с
технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Маркетиговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

14. Определения от Котлера

Планирование — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и
слагающаяся из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга.
Прогрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более
жесткий контроль своей системы распределения.
Расширение границ рынка — попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне
существующих товаров на новые рынки.
Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления
возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно
плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Регрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий
контроль системы своего снабжения.
Совершенствование товара — деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых
или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического
соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере
маркетинга.
Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым
организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя
конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Угроза — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным
событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к
подрыву живучести товара или его гибели.

15.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ДО НОВЫХ ВСТРЕЧ