Маркетинговое планирование и прогнозирование

1. Маркетинговое планирование и прогнозирование

Анна Вениаминовна Ермишина
[email protected]
1

2. Место маркетингового планирования в общей структуре бизнес-планирования

1.Резюме
2.Краткое содержание
3.Описание бизнеса
4. Анализ рынка
5.План маркетинга
6. План производства
7. Организационный план
8.Финансовый план
9. Оценка риска
10. Приложение

3.

4. Основные вопросы маркетингового планирования:

Каковы цели маркетинга?
Каковы методы маркетинга?
Каковы мероприятия для достижения целей?
Как будет организован маркетинг?
Какие для этого имеются ресурсы?
Сколько стоит маркетинг?
Как оценить эффективность маркетинга?

5. Планирование:

1.
2.
3.
Виды: Финансовое и временное
Уровни: Стратегическое,
тактическое, оперативное
Период времени:
долгосрочное, среднесрочное,
краткосрочное

6.

Маркетинг-план - это документ предприятия,
в котором …
- описывается рыночная среда
определенного товара,
- выявляются проблемы,
- ставятся цели,
- разрабатываются маркетинговые стратегии
для их достижения,
- разрабатывается план маркетинга, как
детализированная деятельность
предприятия на достижение цели,
- разрабатывается бюджет маркетинга,
- предусматриваются контрольные функции.

7.

Проблемы, вызванные отсутствием
плана маркетинга
Результаты разработки плана
маркетинга
у предприятия есть несколько
вариантов развития, но не
решено, в какой из них лучше
вкладывать деньги;
определен перечень
привлекательных направлений
развития, непривлекательные
отброшены;
неизвестно, на каких покупателей
нужно ориентироваться в первую
очередь;
определена группа целевых
потребителей и получено их
описание;
неизвестно, какие виды продукции
надо развивать, какие
совершенствовать, от каких —
отказываться;
определены сильные и слабые
стороны предприятия — ясно,
какие проблемы нужно решать в
первую очередь;
предприятие развивается
«рывками», четкие перспективы
развития отсутствуют.
установлен четкий план действий,
который должен привести к
намеченным целям.

8. Маркетинговое планирование включает:

1. Цель и стратегии маркетинга
2. Ценообразование
3. Схема распространения товара (каналы продаж)
4. Методы стимулирования продаж
5. Организация послепродажного обслуживания
клиентов
6. Реклама
7. PR
8. Бюджет маркетинга
9. Контроллинг маркетинга

9.

Прогноз продаж в маркетинговом
планировании
Объем сбыта продукции (услуг) с
точки зрения прогнозирования
является наиболее важным и
сложным, поскольку анализ
существующего рынка и политика
формирования уровня и структуры
спроса на продукцию определяют
результаты реализации бизнеспланирования вообще

10. Методы прогноза продаж (бизнес-аналитика)

На основе исторических данных
(статистический)
–
–
регрессионный анализ
скользящие средние
выбор горизонта планирования в прошлое
исключение фактора сезонности
Прогнозирование по данным другого
близкого по характеристикам продукта
Экспертные оценки
Другие

11. Инструменты прогнозирования

Microsoft Exel
–
Информация- трансформация – презентация (
на разных листа)
Tableau - самый современный инструмент,
интерактивный story-telling
R - язык статистического
программирования

12. Прогноз продаж

Наименование
продукции
(услуг)
Прогноз объемов продаж (шт.)
Пессимистический
Наиболее
вероятный
Оптимистический
1.Продукт А
2. Продукт Б
. . . . . . .
ИТОГО:
12

13. План сбыта продукции

По месяцам
Наименовании продукции
(услуг)
1
2
3
Всего
за год
11
12
………….
.
1. Объем продаж (шт. )
2. Цена (руб.)
3. Выручка от реализации
(руб.)
13

14.

Пример 1
Цена изделия без НДС
(P, руб.)
8000
7900
7800
7700
7600
7500
7400
Объем продаж за год по
результатам маркетинговых
исследований (Q, шт.)
4000+20×N
4100+19×N
4200+18×N
4300+17×N
4400+16×N
4500+15×N
4600+14×N

15.

Q = a+ b P

16.

a= Qсре – b Pсред

17.

18. Стратегия маркетинга

1.
2.
3.
4.
5.
Конкурентная стратегия маркетинга
Товарная стратегия
Стратегия ценообразования
Сбытовая стратегия
Стратегия рекламы и коммуникаций
18

19. Стратегии маркетинга ( развитие товаров и рынков)

Более глубокое проникновение на
освоенные рынки
Отыскание новых демографических и
географических рынков
Разработка новинок и модификация
Диверсификация, расширение
номенклатуры продаж

20. Варианты стратегического поведения фирмы на рынке

1.
2.
3.
Стратегия атаки
Стратегия обороны
Стратегия отступления

21. Стратегия маркетинга зависит от вида спроса

Срытый спрос – развивающийся маркетинг
Негативный спрос- конверсионный
маркетинг
Спрос отсутствует – стимулирующий
маркетинг
Нерегулярный спрос – синхромаркетинг
Полноценный спрос – поддерживающий
маркетинг
Снижающийся спрос - ремаркетинг

22. Товар и товарная политика

Комплекс продуктов (услуг)
Качество
Дизайн
Упаковка
Техническое обслуживание
Сервис
Гарантийное обслуживание

23. Цены и политика ценообразования

Цена продукта (услуги)
Метод ценообразования
Скидки и условия платежа
Формы оплаты
Сроки и условия предоставления
коммерческого кредита

24. Ценовая стратегия может базироваться на

Издержках
Спросе
Ценах конкурентов
или
Установление стандартных цен
Переменное ценообразование
Установление единых и гибких цен
Стратегия неокругленных цен
Концепция «цена – качество»

25. Продажи и сбытовая политика

Каналы сбыта
География сбыта
Время оформления заказа до поставки
Запасы
Транспорт
План мероприятий по сбыту
Бюджет маркетинга

26. Реклама и продвижение

Виды рекламы
Персональная продажа
Политика в отношении торговой марки
План рекламных мероприятий
Бюджет

27. Методы расчета рекламного бюджета

Исходя из наличия денежных средств
Метод остаточного принципа
Разработка рекламного бюджета на
основе планирования затрат
В процентах к объему реализации
Соответствие рекламным затратам
конкурента

28. «План маркетинга» (пример «Группа ЛСР» )

Цель – увеличение доли рынка
Новый завод предполагается
позиционировать как самый
высокотехнологичный и современный
завод в Европе, предлагающий кирпич
самого высокого качества

29. «Цели компании» (пример «Группа ЛСР» )

Быть лучшими на рынке кирпича, т.е.
Получить лидерство по уровню качества и
широте ассортимента
Сохранить лидирующие позиции на рынке
кирпича в Санкт-Петербурге по доле
рынка
Обеспечить выход на новые
географические рынки в рамках концепции
«Лучшая строительная группа России

30. Описание конкурентной стратегии (пример «Группа ЛСР» )

В основе конкурентной стратегии будет
лежать стратегия лидерства по качеству
продукции
Ключевая компетенция 1-го уровня
Конкурентная стратегия нового завода –
самое высокое в России качество.
Ключевая компетенция 3-го уровня
Наличие собственного карьера
Наличие собственных подъездных путей

31. «План маркетинга» (продолжение примера «Группа ЛСР» )

Ценовая политика
С учетом высокого качества продукции
цена на изделия нового завода
предполагается на 10% выше, чем на
существующую аналогичную продукцию.
Дифференциация цен по маркам кирпича
5-10%

32. Политика продвижения (продолжение примера «Группа ЛСР» )

С учетом ограниченного круга потребителей
будет использована прямая реклама:
Семинары
Рассылки рекламных материалов
Рекламно-информационные статьи