Управление брендом в деятельности международных компаний: формирование, продвижение, защита

1. Автономная некоммерческая организация высшего образования «Институт международных экономических связей»

Выпускная квалификационная работа
на тему:
«Управление брендом в деятельности международных
компаний: формирование, продвижение, защита»
Студент: Гребенцова Ляна Сергеевна
Руководитель: к.э.н, доц. Политикова Наталья Анатольевна
Москва – 2025

2.

Цель и задачи исследования
Цель исследования
Предмет исследования
управление брендом в
международных
компаниях.
Объектом исследования является
отель Hilton.
изучить характеристики и архитектуру международных
брендов
выявить место и роль брендинга в деятельности
иностранных и отечественных организаций
провести анализ и сравнительную оценку брендов
международных компаний
Задачи
анализ управления
брендингом в деятельности
международных компаний,
выявление особенностей
формирования, продвижения
и защиты бренда отеля
«Hilton».
рассмотреть понятие «бренд» и особенности
управления им
охарактеризовать особенности продвижения бренда с
использованием современных информационных
технологий
изучить основные пути развития бренд-менеджмента
в международных компаниях
проанализировать составляющие бренда и факторы
его актуальности в отеле Hilton
определить особенности управления проектом
развития бренда компании
разработать рекомендации по управлению брендом
в отеле Hilton

3.

Четыре группы составляющих брендинга
Источник: составлено
автором на основе
теоретических концепций
по брендингу

4.

Модели формирования бренда
Колесо бренда
Модель Thompson Total Branding (ТТВ)
Источник: Артеменко, О. Н. Теоретические
аспекты брендинга в индустрии туризма и
гостеприимства: монография / О. Н. Артеменко, К.
С. Глобов. С. 43.

5.

•социальные сети являются самым эффективным способом продвижения продукции
Продвиже •это один из важнейших видов цифрового маркетинга, на котором нужно сосредоточиться.
ние в
•существует множество платформ социальных сетей, таких как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram и многие другие.
социальны
х сетях
Контентмаркетинг
E-mail
рассылка
Онлайнрекламу
• цель контент-маркетинга - заставить зрителей взаимодействовать с контентом, читая его, распространяя и комментируя.
• использование электронной почты в качестве технологии продвижения продукта;
• эмейлы являются одним из старейших видов цифрового маркетинга, они все еще очень успешный
• отображение баннеров или рекламы на других веб-сайтах, принадлежащих к той же области, является наиболее распространенной формой онлайн-рекламы
Разработка •использование смартфонов как технологии продвижения продукции является одним из важнейших видов цифрового маркетинга;
приложен •иомимо текстовых сообщений, компания может дополнительно привлечь аудиторию, предоставив им бесплатные мобильные приложения для устройств Android и iOS.
ия для
смартфоно
в
Продвиже • популярные платформы обмена сообщениями, такие как WhatsApp, Viber, Messenger и Telegram, также позволяют создавать маркетинговые боты, с помощью которых можно
ние бренда привлекать новых клиентов.
в
мессендже
рах
Оптимиза • одна из новейших маркетинговых стратегий в интернете, с помощью которой компания оптимизирует существующий и новый контент веб-сайтов для голосового поиска
ция
поиска
Необходимые современные информационные
технологии по продвижению бренда Hilton
Поисковая • цель SEO-оптимизировать контент, таким образом, чтобы он появлялся среди первых результатов на странице результатов поисковой системы (SERP)
оптимизац
ия (SEO)

6.

Характеристика отеля Hilton
Hilton - это центральная марка в сфере гостеприимства города
Москвы, которая предлагает следующие выгоды:
отличное качество услуг, экономия и гедонизм (удовольствие и
комфорт - физический и моральный);
креативные решения в дизайне номеров (социальное
одобрение, самовыражение);
огромный выбор номеров на любой вкус, цвет, размер (экономия
времени на поисках – совершение бронирования с минимальными
усилиями при поиске);
великолепный сервис и душевная атмосфера в отеле (гедонизм,
жажда впечатлений, доверие).

7.

Балансовые показатели Hilton Worldwide Holdings в мире 2012-2025
Источник: https://marketcap.ru/stocks/HLT/financial-statements/balance-sheet

8.

Чистая прибыль в мире Hilton Worldwide Holdings 2011-2025
Источник: https://marketcap.ru/stocks/HLT/financial-statements/income-statement/net-income?ysclid=ma1afklrjq180977350

9.

Выручка Hilton Worldwide Holdings в мире, по сегментам
Источник: https://topic.ru/statistics/travel/accomodation/vyruchka-hilton-worldwide-holdings-po-segmentam/?ysclid=ma1afn3hp2410646055

10.

Бухгалтерский баланс ООО «Хилтон»
31.12.202 31.12.202
Код 31.12.22
3
4
Наименование показателя
АКТИВ
Материальные внеоборотные активы
Нематериальные, финансовые и другие внеоборотные активы
Запасы
Денежные средства и денежные эквиваленты
Финансовые и другие оборотные активы (включая дебиторскую
задолженность)
БАЛАНС
ПАССИВ
Капитал и резервы
Долгосрочные заемные средства
Другие долгосрочные обязательства
Краткосрочные заемные средства
Кредиторская задолженность
Другие краткосрочные обязательства
БАЛАНС
1150
1170
1210
1250
178
205
219
1230
1600
4671
4849
4712
4917
4711
4930
1300
1410
1450
1510
1520
1550
1700
4799
50
4849
4801
116
4917
4809
121
4930
Источник: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7838105491_ooo-khilton?ysclid=ma1afvroc3947098343

11.

Финансовые результаты ООО «Хилтон»
5000
4000
3000
2000
1000
2022
2023
Выручка
(1000)
(2000)
Расходы по
обычной
деятельности
Прочие
расходы
Налоги на
прибыль
(доходы)
Чистая
прибыль
(убыток)
(3000)
(4000)
(5000)
Источник: составлено автором на основе данных https://www.audit-it.ru
2024

12.

Карта восприятия туристами мировых брендов отелей
Цена
Marriott Int.
Hilton
Hotels
Radisson
The Carlton
Hyatt
Regency
Качество
Источник: составлено автором на основе анализа предпочтений потребителей гостиничных услуг г. Москвы

13.

Необходимые составляющие продвижения и защиты бренда Hilton
Пригодность
• Использова
ть сильные
стороны
существую
щего образа
бренда
Устойчивость
• Максимизи
ровать
период
времени, в
течение
которого
можно
сохранить
позицию
бренда
Ценность
• Сосредоточ
иться на
предполагае
мых
выгодах,
ценных для
покупателя
Уникальность
• Давать то,
чего нет у
конкурентов
Достоинство
• Добиваться
соответстви
я между
ожиданиям
ии
фактически
м
положением
вещей
Источник: составлено автором на
основе анализа концепций по
брендингу

14.

Предлагаемая мультиатрибутивная модель отеля в Москве
1. Ядерная услуга:
Возможность широкого выбора услуг и сервиса
2. Услуга в реальном исполнении:
Приятный интерьер, качественное обслуживание,
гарантии качества номерного фонда
Ядерная
услуга
3. Услуга с подкреплением:
2.
Уникальная атмосфера отеля с мировым брендом
3.
1.
4.
4. Услуга в полном смысле:
Эмоции и впечатления до (предвкушение), во время
(процесс выбора) и после заселения (удовлетворение)
Источник: составлено автором на основе анализа концепций по брендингу

15.

Выводы и предложения по результатам исследования
Выводы:
Бренд - это совокупность элементов маркетинга, которые
применяются, планируются, продвигаются и используются, что в
итоге порождает положительное восприятие знака товаров и
услуг, формируя качество продукции и ее отличия от конкурентов
с
целью
мотивирования
потребителей
относительно
приобретения услуг и прироста доходов за счет формирования
прибавочной стоимости.
Также нами был рассмотрен процесс формирования
бренда предприятия индустрии гостеприимства, особенностью
которого является базирование на идентичности бренда, учет
этапов комплексного исследования рынка для выявления
потребностей потенциальных потребителей, их сегментации и
социальной направленности. Формируя сильный бренд
целесообразно отождествлять отель в профессиональной среде и
конкурентном окружении, таким образом создавая его особую
позицию на рынке, а следовательно вычленить его из ряда
подобных.
Мы проанализировали бренд предприятия сферы
гостеприимства на примере отеля Hilton. Было обнаружено, что
для продвижения своих услуг, предприятие предпочитает
рекламу в сети Интернет и имеет свой собственный сайт. Именно
это позволяет потребителю быстро и безошибочно найти нужные
номера и услуги.
Предложения :
В рекламе бренда «Hilton»:
должны быть использованы образы разных
знаменитых людей (пользователь, как герой),
испытывающих разные положительные эмоции в
различных жизненных ситуациях, которых объединяет одно:
любовь к отелю и к марке Hilton.
нужно центрировать следующие выгоды: качество,
стиль, свобода выбора.

16.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!