Поведение потребителей на товарных рынках

1.

ТЕМА 5. Поведение потребителей
на товарных рынках
1. Принципы и методы изучения поведения
потребителей
2. Моделирование поведения потребителей
3. Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение.
4. Процесс принятия решения о покупке.

2.

1. Принципы и методы изучения
поведения потребителей
Потребительский рынок – это отдельные лица и
домохозяйства, покупающие или приобретающие
иным способом товары и услуги для личного
потребления.
Предприятие, имеющее четкое представление, как
реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество
перед конкурентами.
Поведение потребителей определяется как
действия, непосредственно связанные с получением,
потреблением и распоряжением товарами и услугами,
включая процессы принятия решений?- которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними.

3.

Существуют четыре основных принципа
формирования правильного представления о
поведении потребителей:
потребитель независим;
мотивация поведения потребителя
постигается с помощью исследований;
поведение потребителей поддается
воздействию;
потребительское поведение социально
законно.

4.

На поведение потребителей влияют различные
факторы, прежде всего факторы внешней среды, а
также индивидуальные различия: доходы, мотивация,
уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль
жизни, демографические характеристики и др.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на
ряде его прав. Социальная законность прав
потребителей служит гарантией всестороннего
удовлетворения их потребностей.
В качестве потребителей на рынке выступают
конечные потребители, а также организациипотребители.
Поведение конечных потребителей обусловлено,
прежде всего, характером и настоятельностью самих
потребностей.

5.

Существует определенная система личных
потребностей, которую можно рассматривать на
различных уровнях:
абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по
отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают
потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище,
жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории
человечества и являются стимулом производства;
действительные потребности (второй уровень) имеют относительный
характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми
общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.
Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных
продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная
потребительская сила общества;
платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не
только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов
и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую
потребительскую силу общества

6.

Поведение конечных потребителей находится
под постоянным влиянием следующих
факторов:
экономических — величина и распределение национального
дохода, денежные доходы населения и их распределение по
группам потребителей, объем и состав товарного предложения,
уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности
населения отдельными продуктами потребления, уровень
торгового обслуживания;
социальных — распределительная политика, социальная
структура общества, культура потребления, мода, эстетические
вкусы и т. п.;
демографических — численность и состав населения, а также
семей, соотношение между городскими и сельскими жителями,
процессы миграции и т. д.;
природно-климатические и национально-исторические —
географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

7.

Особое значение для изучения потребителя
имеет группа личностно-психологических
факторов:
стиль жизни
общественный статус
убеждения
установки.

8.

Можно выделить следующие мотивы:
выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою
собственность, эффективно расходовать деньги;
снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно,
иметь гарантии сохранения стабильности;
признания — поиск действий, связанных с формированием своего
статуса, повышением престижа, имиджа;
удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с
другими людьми;
свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех
сферах деятельности;
познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего
окружения, близких людей, партнеров по работе;
самореализации — потребность в достижении собственных жизненных
целей, установок.

9.

Процесс моделирования конечного потребителя
осуществляется в несколько этапов:
1) Осознание потребности, которая может
быть вызвана внутренними или внешними
раздражителями
2) Поиск и оценка информации. Различают
два уровня поиска. Относительно умеренные
поисковые усилия называют повышенным
вниманием к товару. На этом уровне
потребитель становится наиболее
восприимчивым к интересующемуся
продукту. Более высокий уровень усилия
определяется как активный поиск
информации.

10.

Процесс моделирования конечного потребителя
осуществляется в несколько этапов:
3)Принятие решения о покупке зависит от таких
факторов, как отношение к покупке других людей,
непредвиденные обстоятельства.
4)Оценка правильности выбора – после покупки
либо используют товар, избавляются от него на
всегда, избавляются от него на время.

11.

Модель «черного ящика» сознания
потребителей
товар цена, методы распространения,
стимулирование сбыта, прочие раздражители:
экономические, НТП, политические и культурные.
предполагает характеристику покупателя,
включающую влияние на восприятие человека на
раздражители и его реакцию на них, принятие
решение о покупке.
. Выбор товара, марка, выбор дилера, выбор времени
и объекта покупки. Черный ящик включает
внутренние стимулы: уровень развития потребности,
стремление к самоутверждению , склонности,
внешние: традиции, обычаи, групповые интересы,
общее мнение.

12.

3. Факторы, влияющие на поведение
потребителей
переменные маркетинга являются иногда
мощными стимулами , но не достаточны,
чтобы определить окончательный выбор
факторы социальной среды, выражающие
отношения каждого с той средой в которой
человек живет
ситуационные факторы, такие как
обстоятельство, время и место покупки

13.

Факторы, влияющие на поведение
потребителей
индивидуальные факторы
базовые факторы: стиль жизни, приобретаемый
опыт, , мотивы поведения
психологические факторы: восприятие, усвоение
и убежденность
социальные факторы: референтные группы,
семья, социальный статус и т.д.

14.

При исследовании потребительского
поведения выделяют
эмоциональные
факторы – это
естественные
эмоции, чувства
часто импульсивные
и не основанные на
логическом
мышлении
рациональные, когда
решение о покупке
базируются на
логическом анализе
всех за и против

15.

Модель поведения
покупателей

16.

Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение.
На поведение покупателей оказывают влияние
4 основные группы факторов:
культурного уровня
социального
личного
психологического порядка.

17.

Факторы, влияющие на поведение
покупателя

18.

Факторы психологического
порядка
Мотивация,
восприятие,
усвоение,
убеждение
отношения.

19.

Мотивация. Человек испытывает много разнообразных
нужд (голод, жажда, комфорт, признание, уважение и др.).
Нужда, достигшая достаточно высокого уровня
интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь
настоятельной, что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий человеческой
мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда
Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают самые
разные выводы для деятельности по исследованию
потребителей и маркетингу.

20.

Теория мотивации Фрейда. Люди
не осознают тех реальных
психологических сил, которые
формируют их поведение. Человек
растет, подавляя при этом в себе
множество влечений. Эти влечения
никогда полностью не исчезают и
никогда не находятся под полным
контролем.

21.

Теория мотивации А. Маслоу.
Маслоу пытается объяснить
почему в разное время
людьми движут разные
потребности

22.

Восприятие. Человек, его характер и действия зависят от о
как он воспринимает ситуацию. Люди все по-разному
воспринимают одну и ту же информацию. Всё мы познаем
через информацию благодаря ощущениям, воздействующим
на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и
вкус.
Однако каждый организует и интерпретирует эту
чувственную информацию по-своему. Люди могут
отличаться разными реакциями на один и тот раздражитель
в силу избирательного восприятия, избираемого искажения
и избирательного заполнения.
Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с
огромным количеством раздражителей, на все невозможно
реагировать, большинство из них человек отсеивает.
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить,
какие раздражители окажутся замеченными.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели
рынка должны прилагать усилия для привлечения
покупателей.

23.

Под избирательным искажением имеют в виду
склонность людей трансформировать информацию,
придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из того, что
человек узнает, он забывает, а запоминает лишь
информацию, поддерживающую его отношения и
убеждения.
Усвоение - это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием
накопленного им опыта. Человеческое поведение
является в основном благоприобретенным, то есть
усвоенным. Посредством действий и усвоения человек
приобретает убеждения и отношения, которые влияют
на покупательское поведение.

24.

Убеждение - мысленная характеристика чего-либо,
даваемая человеком. Производителей интересуют
убеждения людей в отношении конкретных товаров и
услуг. Из этих убеждений складываются образы
товаров и марок.
На основании этих убеждении люди совершают
действия. Но если какие-то убеждений неверны и
препятствуют совершению покупки, то производителю
необходимо это исправлять.
К религии, политике, одежде, музыке, еде человек
имеет собственное отношение. Отношения позволяют
человеку вести себя стабильно с другими объектами.
Производителям легче выгоднее вносить свои товары в
рамки уже существующих отношений, чем их
изменить.

25.

Таким образом, на поведение потребителя
влияют многочисленные факторы, поэтому
деятели рынка должны их по возможности
учитывать, то есть разрабатывать и оценивать
товар наладить его распространение и
стимулирование сбыта, чтобы вызвать наибольшее
удовлетворение потребителей.

26.

Процесс принятия решения о покупке.
Принятие потребителем решения о покупке
включает несколько этапов:
осознание проблемы;
поиск информации;
оценка вариантов;
решение о покупке;
реакция на покупку.

27.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу
между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними
раздражителями.
Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до
порогового уровня и превращаются в побуждения.
По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его
мотивация направляется в сторону класса объектов, способных
удовлетворить возникшее побуждение.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того что
покупатель осознает проблему или нужду.
С какой целью возникла нужда и как осознается проблемой.
какие ощутимые проблемы или нужды возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом вывели человека на конкретный товар.
Для выяснения этих проблем потребитель ищет информацию об
определенном товаре.

28.

В поисках информации потребитель может
обратиться к следующим источникам:
личностные (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие (реклама, продавцы, дилеры,
упаковка, выставки);
общедоступные (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и
классификацией потребителей).
В результате сбора информации повышается
осведомленность о товаре.

29.

Источника информации делят на две
группы:
информация
поступает через
СМИ, рекламу
которая оказывает
положительное
воздействие на
продвижение нового
товара
информация
независимых
источников,
т.е.профессионалов,
которые в большей
степени влияют на
потребителя

30.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию
и делает окончательный выбор среди нескольких
альтернативных марок товара: имея понятие о свойствах
товара убеждения о марках товара и учитывая функции
полезности.
Отношение к товару складывается у потребителя после
проведенной им оценки.
Решение о покупке. На принятие решения могут оказать
такие факторы:
интенсивность негативного отношения другого лица к
предпочтительному варианту потребителя;
готовность потребителя принять пожелания другого лица.
В зависимости от этих факторов покупатель захочет купить
и откажется от покупки. Здесь могут сыграть определенное
отношение непредвиденные факторы обстановки.

31.

Реакция на покупку. Купив товар, покупатель либо
удовлетворен, либо не удовлетворен покупкой