10.63M

Category:

marketing

Исследование клиентов «Велосалона»

2.

План
всего проекта
Первый этап
Второй этап
Рекламная кампания
Стратегия продвижения
Данные по «чужому опыту»
План работ на 3 месяца
Контент для РК
Закупка рекламной кампании
Скидки от наших партнеров

3.

Ключевая
цель исследования
Определить как и с помощью чего можно
увеличить поток новых клиентов в Велосалон

Задачи
исследования
1. Провести 24 интервью: по 12 с клиентами и клиентами конкурентов,
2. Определить, почему покупают в «Велосалоне»,
3. Выявить основные «причины» покупки (JTBD),
4. Понять, какие сценарии потребления у наших клиентов (CJM),
5. Определить конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.

5.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ

6.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ
2. Провели интервью (38 шт.),
- 25 с клиентами
- 13 с клиентами конкурентов

7.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ
2. Провели интервью (38 шт.),
3. Расшифровали,

8.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ
2. Провели интервью (38 шт.),
3. Расшифровали,
4. Выделили акценты,

9.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ
2. Провели интервью (38 шт.),
3. Расшифровали,
4. Выделили акценты,
5. Расписали сценарий каждого
клиента,
База клиентов, которым можно
начислить бонусы

10.

Что
сделали
1. Составили карту вопросов и КИВ
2. Провели интервью (38 шт.),
3. Расшифровали,
4. Выделили акценты,
5. Расписали сценарий каждого
клиента,
6. Провели анализ рынка,
сравнительный анализ конкурентов,

11.

12.

Глубинные
интервью

13.

Задача
— изучить опыт клиента
1.
2.
3.
4.
Для чего покупает велосипед
Как искал, выбирал и сравнивал
Как принимал финальное решение
Опыт эксплуатации

14.

Определили 6 основных потребностей клиентов

15.

JTBD
Досуг с близкими — 36%

16.

JTBD
Ремонт, апгрейд, ТО — 36%

17.

JTBD
Порадовать ребенка — 20%

18.

JTBD
Полезно для здоровья и формы (любительский велоспорт) — 16%

19.

JTBD
Средство передвижения — 16%

20.

JTBD
Сублимация — 12%

21.

Подробнее о JTBD и CJM
Мы разработали 6 карт JTBD и 1 карту CJM
Посмотреть их можно по ссылке

22.

Досуг и Ремонт
— самые выраженные потребности
Досуг
Ремонт, апгрейд, ТО
Желание проводить время активно,
на свежем воздухе, разделять с
близкими общие интересы.
Обращаются в «Велосалон», когда:
не могут самостоятельно починить,
находятся рядом,
хотят улучшить свой велосипед,
докупить детали,
самостоятельно собирают велосипед и
нужны запчасти
У родителей — это связь с детьми,
общее семейное хобби.

23.

Причины выбора
в «Велосалона»
-
близко расположен к дому,
часто видел, когда проходил мимо,
часто попадается / попался первым в поисковике,
большой выбор и соответствие цены и качества,
Средняя оценка среди респондентов (клиентов) — 8,9

24.

Как узнают
о «Велосалоне»
Вывеска и наружка
Магазин автозапчастей
Запросы в поисковике
Сарафанное радио

25.

Какие барьеры
при покупке
-
сомнения в необходимости,
негде хранить,
долгий ремонт,
негде кататься,
прошлый негативный опыт,
не будет нужных запчастей,
жалко тратить столько денег (куплю на вторичке),
не нашел нужную модель под свой запрос.
5 из 25 респондентов отметили некомпетентность и грубость персонала
6 из 25 респондентов отметили проблемы с ремонтом и качеством товара

26.

Что выделяют
альтернативой
→ посидеть дома, прогулка на свежем воздухе, выбраться в заведение —
JTBD времяпрепровождение с близкими,
→ активный отдых на улице (пробежка, ролики, бассейн, лыжи, сапборд) —
JTBD полезно для здоровья,
→ автобус, такси, машина, самокат — JTBD средство передвижения,
→ игрушки, самокат, ролики, гироскутер — JTBD подарок ребенку

27.

Краткие
выводы
→ основная причина покупки велосипеда — «Досуг»,
→ у тех, кто покупает в первый раз есть барьеры: хранить, обслуживать → высокий порог входа,
→ «Велосалон» хвалят за сервис → есть потребность в нем развиваться,
→ «Велосалон» ценят за ассортимент → пришел, выбрал, купил сразу
→ преимущество перед маркетплейсами

28.

Конкуренты

29.

Основные конкуренты
по продукту
Триал-Спорт,
Спортмастер,
Фабрика спорта,
Rich Family,
ВелКом
Выделили исходя из интервью с
клиентами «Велосалона» и клиентами
конкурентов.

30.

Анализ конкурентов
Rich family
Спортмастер
Сильные стороны:
Сильные стороны:
-
Широкий ассортимент товаров
Низкие цены
Есть каталог на сайте
Для детей и для взрослых
Слабые стороны:
-
Низкое качество товара
Не специализируется на велосипедах
Велосипеды продаются в разобранном виде
Узкий ассортимент велосипедов и самокатов для
взрослых
Жалобы на некомпетентность персонала
Нет доставки по городу, на сайте можно оформить
только самовывоз
Нет сервисных услуг
-
Широкий ассортимент велосипедов и самокатов
Доступные цены, можно выбрать на любой бюджет
Для всех возрастов
Хорошее соотношение цена-качество
Несколько точек в разных частях города
Предоставляют сервисные услуги
Сеть магазинов по всей стране —> сильное
продвижение и реклама
Скидки и бонусы
Есть собственное приложение
Слабые стороны:
-
Не специализируется на велотоварах
Жалобы на хамство персонала и несоответствие
ценников

31.

Анализ конкурентов
ВелКом
Фабрика Спорта
Сильные стороны:
Сильные стороны:
-
Узкий профиль
Высокое качество ремонта
Профессиональный мастер Артем, к которому и
идут люди
Чинят быстро и честно
Положительные отзывы и репутация
Хорошо работает сарафанное радио
Слабые стороны:
-
Не ведут социальные сети
Нет сайта
Не занимаются активным продвижением
Нет дополнительных услуг (сезонное хранение)
Только сервис, нет продажи велосипедов
-
Фасад привлекает внимание
Есть своя мастерская
Известен в узких кругах велосипедистов, тех, для кого
велосипед - более серьезное увлечение, чем просто
времяпрепровождение
Слабые стороны:
-
Слабый сайт без возможности посмотреть или
заказать товар
Не ведут социальные сети
Узкий ассортимент
Не продвигают себя

32.

Анализ конкурентов
Триал-Спорт
Сильные стороны:
-
Очень широкий ассортимент спортивных товаров и, в частности, велосипедов.
Качественные товары премиального сегмента
Товары для профессионального спорта
Удобный, понятный сайт с возможностью оформить заказ
Огромный выбор различных аксессуаров и запчастей
Часто устраивают акции по карте, можно купить товар с очень хорошей скидкой
Есть подарочные карты
Активно ведут ВК и Телеграм
Слабые стороны:
-
Высокий ценовой сегмент
Жалобы на хамство персонала и невнимательное отношение к покупателям
Перестали вести Инстаграм
В Хабаровске нет сервисного центра

33.

Позиционирование
конкурентов
«Спортмастер — это доступ в мир спорта с рекордным
ассортиментом!»
Триал-Спорт — «Качественные товары для серьезного занятия
спортом»
Rich Family — «Товары для всей семьи по доступным ценам»
ВелКом — «Профессиональный ремонт и обслуживание велосипедов
любой сложности в короткие сроки»
Фабрика спорта — «Магазин спорт инвентаря, сервис-мастерская»

34.

Вывод
на основе интервью
По цене «Велосалон» уступает Спортмастеру и Рич Фэмили,
но они проигрывают ему по качеству и ассортименту в наличии
По качеству и наличию брендов он уступает Триал-Спорту,
Фабрика спорта проигрывает по ассортименту Велосалону
Велосалон — единственный местный крупный игрок, с фокусом на велосипеды,
занимает уверенные позиции и имеет большую перспективу стать лидером
на этом рынке

35.

Конкурентные преимущества
Сильные стороны «Велосалона»:
Специализируется на велосипедах
Широкий ассортимент различных видов
велосипедов (для разных возрастов и под
разные потребности)
В наличии в Хабаровске круглый год
Оптимальное соотношение цена-качество
4 магазина в разных частях города
Удобный, интуитивно понятный сайт
Можно оформить заказ онлайн
Есть рассрочка
Ремонт и ТО в короткие сроки
Ремонт с доставкой
Услуга сезонного хранения
Активно ведут соцсети в сезон, приятный
визуал
Высокий рейтинг на картах и хорошие отзывы
Слабые стороны «Велосалона»:
Жалобы на качество ремонта
Жалобы на обслуживание
Проблемы с услугой сезонного хранения

36.

Позиционирование
«Велосалона»
Триггеры аудитории: хобби, свободное время, эмоции,
расслабиться, развеяться, здоровье, иллюзия того, что ты
поддерживаешь себя в форме
Для людей, желающих активно отдохнуть
«Велосалон» является единственным в категории
велосипедных салонов и веломастерских,
который поможет с комфортом и без забот
провести свое время, потому что у нас большой
выбор велосипедов, запчастей, самокатов и
экипировки под разные запросы, ремонт с
доставкой и ТО в короткие сроки.

37.

«Велосалон»
— местный лидер
1. Единственный «монопродуктовый» игрок на рынке,
у которого сфокусировано позиционирование
2. Доступность сегодня — может стать главным преимуществом
перед мультибрендами и маркетплейсами,
3. Сайт, социальные сети — сильнее, чем у других,
4. Косвенные конкуренты «Велосалона»
— вторичный рынок и отсутствие городской инфраструктуры

38.

Вторичный рынок

39.

Рынок

40.

Задача
— понять свою позицию на рынке
1. Рассчитать примерный объем рынка
2. Рассчитать позицию на рынке,

41.

У каждого 4-го в России
есть велосипед
По данным Левада-Центра,
у 27% населения имеется велосипед
В в период пандемии продажи велосипедов
снизились на 13%. В 2021 был реализован
отложенный спрос – продажи выросли
на 18% и достигли 4,48 млн шт
— 3% от общего населения купили
велосипеды в стране

42.

7,8% — позиция «Велосалона»
в 2021
Если проецировать эти цифры на
Хабаровск, то рынок велосипедов в 2021
году (без учета региональности)
— 617 441 человек,
→ 18 523 велосипеда продано (3%),
→ 1 456 шт. продажи Велосалона 2021,
→ 7,8% позиция на рынке.

43.

16,4% — позиция «Велосалона»
в 2020
Если проецировать эти цифры на
Хабаровск, то рынок велосипедов в 2020
году (без учета региональности)
— 579 000 человек,
→ 11 580 велосипеда продано (2%),
→ 1 910 шт. продажи Велосалона 2020,
→ 16,4% позиция на рынке.

44.

Падение 2021
к 2020 почти в 2 раза
1. Хотя общий тренд был обратный, т.к.
Левада говорит об отложенном спросе и
росте на 18%,
2. Есть гипотеза, что рынок резко вырос
и размылась доля присутствия
3. Но в 2021 году и динамика по продажам
снизилась

45.

Зачем людям велосипед?
По данным ВЦИОМа, 23% опрошенных
используют велосипед несколько раз в
неделю, а еще 28% — хотя бы раз в месяц.
Большая часть тех, кто выбирает этот вид
транспорта, — люди зрелого возраста: 57%
велосипедистов — это россияне 25—44 лет.
Для 57% россиян велосипед — это прогулки
и развлечение
35% опрошенных используют велосипед
именно как средство передвижения.
35% опрошенных ВЦИОМом россиян готовы
пересесть с автомобиля на велосипед

46.

Статистика запросов
В поисковике Google
запросы «Велосалон» и
«велосипед купить» в
период с июля по октябрь
практически идентичны.
Пик «Велосалон» — май и
август
Пик «велосипед купить» —
май-июнь
Люди натыкаются на нас,
люди сравнивают.

47.

По усредненным данным
Велосалон — местный лидер
Владеем ~10% рынка в 2022 году,

48.

Общие
выводы

49.

По усредненным данным
Велосалон — местный лидер

50.

Основная потребность
— досуг с близкими

51.

Перспективная аудитория
— любители, а не спортсмены

52.

Перспективное УТП
— купить прямо сегодня

53.

Сервис и качество
— неотъемлемая часть,
но не первоочередная

54.

Штурм

55.

Эволюция концепций
по ходу исследования
→ Новый формат
досуга,
через метафоры
доносить идею купить
велосипед
→ расширять рынок
для самих себя

56.

Эволюция концепций
по ходу исследования
→ Новый формат
досуга,
→ Обновить свой
велосипед,
через метафоры
доносить идею купить
велосипед
через «индикаторы»
сервиса донести мысль
обновиться
→ расширять рынок
для самих себя
→ идти
на сформированный
рынок и выиграть
конкуренцию

57.

Эволюция концепций
по ходу исследования
→ Новый формат
досуга,
→ Обновить свой
велосипед,
→ Стать
top of mind,
через метафоры
доносить идею купить
велосипед
через «индикаторы»
сервиса донести мысль
обновиться
закрепить ассоциацию,
что велосипеды только
в Велосалоне
→ расширять рынок
для самих себя
→ идти
на сформированный
рынок и выиграть
конкуренцию
→ стать неоспоримым
лидером в велосипедах

58.

59.

Задачи для генерации
рекламной кампании
→ фокусируемся в массовый рынок досуга с близкими
→ нагенерить «теплых» моментов в жизни каждого
человека,
→ но не спутаться с RichFamily или рекламой майонеза,
→ сфокусироваться на запоминаемости названия «Велосалон»
→ короткий и звонкий слоган рекламной кампании,
→ использовать преимущество «выбрать и купить сегодня»,
→ сформировать 5 генеральных гипотез РК для финансового рассчета,

60.

Вопросы, которые нужно закрыть
1. Лид-продукт
2. Формат кампании: концепция, креатив и оффер

English Русский Rules