Раздел_2_Поведение_потребителей

1.

РАЗДЕЛ II
Поведение потребителей и
маркетинговые исследования
покупателей
Логинова Анастасия Владленовна,
старший преподаватель кафедры
экономической теории и государственного управления
1

2.

ТЕМА 3
Потребности человека
Логинова Анастасия Владленовна,
старший преподаватель кафедры
экономической теории и государственного управления
2

3.

3.1. Сущность потребностей
человека
3

4.

3.1. Сущность потребностей человека
Потребность (в биологии) – это реакция индивида
на стимул, возникающий изнутри или извне и
побуждающий организм перейти в активное
состояние.
Потребность (в психологии) – это стремление
достичь общего психологического благополучия:
обеспечить психологический комфорт и
предотвратить состояние дискомфорта.
Потребность (в экономике) – это мотив,
определяющий покупательское поведение
субъекта; разумная необходимость; основа
спроса.
4

5.

3.1. Сущность потребностей человека
Потребность (в маркетинге) – это объединение
всех предшествующих подходов для
достижения прагматических целей: изучение
потребности потребителей (их природу,
детерминанты, барьеры, потребительское
поведение) для того, чтобы знать:
• как удовлетворять существующие
(осознанные) потребности;
• как воздействовать на потребности и
активизировать их;
• как использовать знание потребностей с
пользой для компании.
5

6.

3.1. Сущность потребностей человека
Компании Coca-Cola, например, известно,
что ее типичный американский потребитель
обычно кладет в свой высокий стакан 3,2
кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее
рекламных роликов и предпочитает
получать из торгового автомата баночку
напитка, охлажденного до +1,5 ℃.
Менеджеры компании, безусловно,
удовлетворены тем, что
ежедневно 1 млн. американцев
потребляет Coca-Cola на завтрак.
6

7.

3.2. Классификация потребностей
7

8.

3.2. Классификация потребностей
8

9.

3.2. Классификация потребностей
Теория ERG Клейтона Альдерфера
9

10.

3.2. Классификация потребностей
Соотношение пирамиды А. Маслоу и
теории ERG К. Альдерфера
10

11.

ТЕМА 4
Модели поведения потребителей
Логинова Анастасия Владленовна,
старший преподаватель кафедры
экономической теории и государственного управления
11

12.

4.1. Покупательское поведение
в зависимости от психотипа
личности
12

13.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы темперамента (по Гиппократу и его
последователю Клавдию Галену):
1. Сангвиник – жизнерадостен, энергичен,
инициативен, восприимчив к новому, быстро
сходится с людьми. Легко контролирует свои эмоции
и переключается с одного вида деятельности на
другой.
2. Флегматик – уравновешен, медлителен, тяжело
приспосабливается к новым видам деятельности и
новой обстановке. Долго обдумывает новое дело, но
начав его выполнение, обычно доводит до конца.
Настроение, как правило, ровное, спокойное.
13

14.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы темперамента (по Гиппократу и его
последователю Клавдию Галену):
3. Холерик – активен, предприимчив, отличается
большой работоспособностью, упорством
преодолении трудностей, однако подвержен резким
сменам настроения, эмоциональным срывам,
депрессии. В общении бывает резок, не сдерживается
в выражениях.
4. Меланхолик – впечатлителен, повышенно
эмоционален, при этом больше подвержен
отрицательным эмоциям. В сложных ситуациях
склонен проявлять растерянность, терять
самообладание. Мало предрасположен к активному
общению. В благоприятной обстановке хорошо
справляется со своими обязанностями.
14

15.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
15

16.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
16

17.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы личности по Карлу Юнгу:
1. Экстраверты характеризуются ослабленным
вниманием к своему внутреннему миру и
ориентацией на внешнюю среду. Общительны,
коммуникабельны, инициативны и легко
адаптируются к различным условиям. Склонны
сначала говорить, потом думать, любит поделиться
своими проблемами с другими людьми; слушать ему
труднее, чем говорить; более продуктивен в
деятельности, если имеет возможность общаться с
другими, нуждается во внимании и поддержке
других людей.
17

18.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы личности по Карлу Юнгу:
2. Интроверты ориентированы на свой
внутренний мир и склонны к самоанализу,
замкнутости. Продумывает то, что хочет
сказать, и ждет этого от других, любит быть
предоставленным самому себе, считается
«хорошим слушателем», не любит прерывать
других и чтоб его прерывали в разговоре,
склонен побыть в одиночестве и т.п.
18

19.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы личности по Изабель Майерс-Бриггс:
1. Экстраверты направляют свою энергию на внешний мир,
Они говорят и действуют.
2. Интроверты любят подумать прежде, чем что-то
предпринять. Они предпочитают работу, которая требует
спокойной умственной активности.
3. Сенситивы – это люди, которые активно используют свои
органы чувств для сбора информации. Они реалисты и
прекрасно ориентируются в деталях и подробностях этого
мира.
4. Интуитивы видят глубокий смысл и широкие возможности
развертывания той или иной ситуации, поскольку они
оценивают мир с помощью своего воображения.
19

20.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Типы личности по Изабель Майерс-Бриггс:
5. Логики делают рациональные, логические выводы. Они
легко могут выявить, что правильно и что неправильно.
Они анализируют.
6. Эмоционалы принимают решения на основе своих чувств,
которые базируются на системе их ценностей. Они
тактичны, сострадательны, склонны к благотворительности,
отличаются дипломатичностью.
7. Рационалы ведут упорядоченную организованную жизнь, и
чем больше событий в жизни они могут контролировать,
тем для них лучше.
8. Иррационалы отличаются спонтанными реакциями,
приветствуют новый опыт.
20

21.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Для организации эффективного общения нужно учитывать и
ведущую репрезентативную систему собеседника – это
преимущественный способ получения человеком
информации из внешнего мира, ведущий сенсорный канал
получения информации, которому он доверяет.
Виды репрезентативных систем:
1. Визуальная – опирающаяся на зрительные образы.
2. Аудиальная – опирающаяся на слуховые образы.
3. Кинестетическая – опирающаяся на прикосновения.
4. Дискретная или диджитальная – опирающаяся на
субъективно-логическое осмысление человеком сигналов,
полученных по трем вышеперечисленным каналам.
21

22.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Слова-предикаты:
1. Для визуалов: «ваша позиция выглядит правильной»,
«теперь я вижу, что вы правы», «я вижу в ваших словах
истину», «давайте еще раз взглянем на это», «отрадно
видеть», «при ближайшем рассмотрении», «туманное
представление», «пролить некоторый свет», «с моей точки
зрения», «смутно вижу суть вопроса».
2. Для аудиалов: «звучит похоже на правду», «пропускать
мимо ушей», «растрезвонить», «рад вас слышать»,
«неслыханный».
3. Для кинестетиков: «я чувствую, что вы правы», «в ваших
словах ощущается истина», «сердечный человек»,
«убийственный аргумент», «ловко сделано», «это меня
задевает», «я это нутром чувствую».
22

23.

4.1. Покупательское поведение в зависимости
от психотипа личности
Психогеометрический подход к типологии личности
С. Деллингер
Психогеометрия – это система анализа типологии личности
на основе наблюдения за поведением человека и
предпочитаемого им выбора какой-либо геометрической
фигуры – квадрата, треугольника, круга, прямоугольника,
зигзага.
23

24.

4.2. Покупательское поведение
в зависимости от образа жизни
человека
24

25.

4.2. Покупательское поведение в зависимости
от образа жизни человека
Образ жизни – это:
• в узком смысле – наличие в жизни человека
какого-либо увлечения (хобби), которое
существенным образом влияет на
покупательское поведение;
• в широком смысле – жизненные ценности,
уровень доходов, увлечения, демографические
признаки и т.п.
25

26.

4.2. Покупательское поведение в зависимости
от образа жизни человека
26

27.

4.3. Покупательское поведение
в зависимости от быстроты
восприятия нового товара
27

28.

4.3. Покупательское поведение в зависимости
от быстроты восприятия нового товара
28

29.

4.3. Покупательское поведение в зависимости
от быстроты восприятия нового товара
29

30.

4.3. Покупательское поведение в зависимости
от быстроты восприятия нового товара
Быстрота восприятия нового товара покупателем
(рынком) зависит от следующих показателей:
1. Относительные преимущества – это то, насколько
новинка превосходит по уровню степени
удовлетворения потребности заменяемый товар, а
также важность для покупателя самой потребности,
которую удовлетворяет новинка.
2. Совместимость – это степень сочетаемости
новшества с существующими ценностями
(традициями) и прошлым опытом потенциальных
потребителей.
3. Сложность – это степень восприятия новшества как
сложного для понимания и использования. Чем
сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.
30

31.

4.3. Покупательское поведение в зависимости
от быстроты восприятия нового товара
Быстрота восприятия нового товара покупателем
(рынком) зависит от следующих показателей:
4. Возможность испытать продукт – новый продукт
имеет больше шансов стать успешным, если
потребители могут его испытывать и пробовать.
5. Заметность (степень коммуникативной
наглядности новинки) отражает степень того,
насколько ярко и доходчиво можно представить
покупателю преимущества нового товара, а также
насколько заметны для покупателя преимущества
самого товара в эксплуатации.
31

32.

ТЕМА 5
Маркетинговые исследования
потребностей покупателей
Логинова Анастасия Владленовна,
старший преподаватель кафедры
экономической теории и государственного управления
32

33.

5.1. Процесс маркетингового
исследования и его основные этапы
33

34.

5.1. Процесс маркетингового исследования и
его основные этапы
Маркетинговые исследования – это
систематический поиск, сбор, регистрация и
анализ информации, которая связана или
относится ко всем проблемам маркетинга
товаров и услуг; включают процесс обработки
данных и подготовки информации для
принятия стратегических и оперативных
решений; представляют собой средство
сокращения риска при принятии решений.
34

35.

5.1. Процесс маркетингового исследования и
его основные этапы
Основные этапы проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы и целей МИ.
2. Определение типа (характера) проекта МИ.
3. Определение видов источников информации для МИ
(вторичные и (или) первичные).
4. Методы сбора данных (наблюдение и опрос).
5. Разработка плана выборочных исследований или сплошное
наблюдение (опрос).
6. Планирование анализа данных.
7. Разработка инструментария сбора данных.
8. Полевая работа (сбор данных).
9. Проведение анализа данных.
10.Подготовка отчета о МИ и его презентация.
11.Взаимодействия после завершения МИ.
35

36.

5.2. Типы проектов, виды и методы
проведения маркетинговых
исследований
36

37.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Основные типы маркетинговых исследований:
1. Поисковое (или разведочное) исследование – часто
используется для прояснения проблемы МИ; сбор
качественных данных через глубинные интервью,
фокусные группы и др. Возможно проведение
неструктурированного наблюдения. При проведении
опроса большая роль отводится открытым вопросам.
2. Описательное исследование – полезно при составлении
профилей целевой группы потребителей, оценки
изменений характеристик покупателей, трендов развития
отрасли и др.
3. Каузальное исследование – дорогой и сложный тип;
выявление и обоснование причинно-следственных связей
через эксперименты, преобладают закрытые вопросы.
37

38.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
38

39.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований:
1. Холл-тест (hall-test) – микс-метод; разновидность
личного интервью респондентов с целью уточнения
восприятия атрибутов и потребительских свойств
товара, рекламного сообщения, упаковки, названия,
услуги или торговой марки целевой аудиторией.
Особенность холл-теста – явный и
непосредственный контакт части целевой аудитории
(респондентов) с тестируемым предметом.
2. Хоум-тест (home-test) предполагает проведение МИ
на дому у респондентов путем маршрутно-адресной
выборки. Особенность хоум-теста – проведение МИ
в обычных условиях использования продукта.
39

40.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований:
3. Фокус-группа – это обсуждение под руководством
модератора небольшой группой людей определенной
темы. Обычно привлекаются 8-12 чел. для
рассмотрения до 10 вопросов в течение 1,5-2 ч. под
аудио- и видеозапись.
4. Тайный покупатель – это оценка по выделенным
группам критериев деятельности отделов продаж и
сервиса компании посредством приобретения
предлагаемых ею товаров и услуг.
5. Панельные исследования – это периодически
проводимые опросы одних и тех же респондентов,
согласившихся принять участие в панели.
40

41.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований:
6. Наблюдение – это метод сбора первичной информации
об изучаемом объекте (индивид или группа людей), его
действиях и ситуации:
• прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за
объектом (какие товары берет в руки, что читает на
упаковке и др.);
• косвенное наблюдение – изучение не самого поведения,
а его результатов (изменение запасов конкретного товара
в магазине);
• открытое наблюдение – покупатели или продавцы видят
и знают, что за ними наблюдают;
• скрытое наблюдение – обследуемый не догадывается о
его проведении;
41

42.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований:
6. Наблюдение – это метод сбора первичной информации
об изучаемом объекте (индивид или группа людей), его
действиях и ситуации:
• структурированное наблюдение – определяют, что
конкретно будут наблюдать и регистрировать в листе
наблюдения;
• неструктурированное наблюдение – фиксируется полная
картина поведения покупателя или продавца, проводится
ее анализ и разделение информации по категориям;
• наблюдение с использованием специальных технических
средств – снижает человеческий фактор (сканирование
товаров на кассе, история покупок по карте лояльности).
42

43.

5.2. Типы проектов, виды и методы проведения
маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований:
7. Опрос – это метод сбора первичной информации:
• личное интервьюирование;
• опрос по телефону;
• опрос по электронной почте или в Интернете.
8. Выборочные исследования:
• вероятностные выборки предполагают, что каждая
единица генеральной совокупности может с равной
вероятностью быть включенной в выборку;
• для детерминированной выборки такой вероятности
нет, велика роль субъективного фактора.
43

44.

5.3. Технология разработки анкет для
проведения маркетингового исследования
44

45.

5.3. Технология разработки анкет для проведения
маркетингового исследования
Рекомендации при разработке анкет:
• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и
однозначной;
• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное
количество вопросов;
• анкета не должна содержать лишних вопросов;
• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная
терминология;
• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные
блоки в соответствии с логикой исследования;
• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы,
предназначенные для проверки искренности и
последовательности опрашиваемых;
• трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце
анкеты.
45

46.

5.3. Технология разработки анкет для проведения
маркетингового исследования
Типы вопросов:
1. По форме:
• закрытые вопросы – вопросы, которые содержат один или
несколько вариантов возможных ответов, из которых должен
выбирать респондент;
• полузакрытые вопросы – вопросы, дающие возможность
респонденту уклониться от выбора указанных альтернатив, имея
возможность ответить по-своему;
• открытые вопросы – вопросы, которые предполагают
самостоятельную формулировку ответа респондентом.
2. По степени завуалированности:
• прямой вопрос позволяет получить прямую информацию от
респондента, то есть когда вопрос и ответ совпадают по смыслу.
• косвенный вопрос – вопрос, который дает возможность
респонденту высказаться не с личной точки зрения.
46

47.

5.3. Технология разработки анкет для проведения
маркетингового исследования
Типы вопросов:
3. По конструкции ответов:
• «Да – нет» – вопрос, на который можно ответить «да» или «нет»;
• альтернативный вопрос – респондент из набора вариантов ответов
выбирает один;
• поливариантные вопросы – вопросы типа «меню». Дается набор
вариантов ответов, из которого респондент может выбрать несколько;
• шкальные вопросы – вопросы, содержащие шкалу измерения признака
вопроса. Это разновидность альтернативного вопроса. При ответе
респонденту необходимо оценить интенсивность какого-либо явления
или мнения;
• вопросы-диалоги – состоят из противоположных высказываний
воображаемых лиц. Респондент должен согласиться с одним из
псевдособеседников.
47

48.

5.3. Технология разработки анкет для проведения
маркетингового исследования
Типы вопросов:
4. По своим целям:
• содержательные вопросы направлены на раскрытие
содержания определенных явлений и их взаимосвязях;
• функционально-психологические вопросы ставятся для
снятия напряжения у респондента, нежелательных
установок, а также для перехода от одной темы к
другой: контактные вопросы размещаются в начале
анкеты, очень простые и достаточно общие; буферные
вопросы служат для плавного перехода от одной
группы вопросов к другой;
48

49.

5.3. Технология разработки анкет для проведения
маркетингового исследования
Типы вопросов:
4. По своим целям:
• вопросы-фильтры используются, когда необходимо
получить данные, которые будут характеризовать не всех
респондентов, а только какую-то их часть.
• контрольные
вопросы
направлены
на
проверку
достоверности данных, дают возможность проверить
устойчивость и непротиворечивость ответов респондентов:
вопрос-тест
используют
при
определении
информированности респондентов в каком-либо вопросе;
вопрос-ловушка
строится
так,
что
респонденту
умышленно предлагается ответить о несуществующем
(задают при проверке профессиональной компетентности
и оценке степени доверия ответам респондента).
49

50.

5.4. Анализ данных маркетингового
исследования
(на самостоятельное изучение)
50

51.

Раздел II. Поведение потребителей и маркетинговые
исследования покупателей
Вопросы для самопроверки:
1. Для чего необходимо знание психотипов при проведении
маркетинговой политики?
2. Какие особенности покупательского поведения в России вам
известны?
3. Чем объясняется деление общества на социальные классы?
4. Назовите и охарактеризуйте основные этапы процесса
проведения МИ.
5. Почему рекомендуется начинать МИ со сбора вторичной
информации? Каких «ловушек» здесь стоит остерегаться?
6. Какими характеристиками должен обладать модератор для
успешного проведения фокус-группы?
51

52.

Раздел II. Поведение потребителей и маркетинговые
исследования покупателей
Домашнее задание:
1. Проанализировать
анкеты
любых
компаний,
предприятий, организаций, выявить, какие типы
вопросов в них используются (с примерами) и
дополнить анкеты типами вопросов, отсутствующими в
анализируемых анкетах.
2. Посетите 2-3 сайта компаний, специализирующихся на
маркетинговых исследованиях. Проанализируйте, какие
услуги по проведению маркетинговых исследований
они предлагают; каким известным вам компаниям будут
интересы их услуги.
52

53.

Раздел II. Поведение потребителей и маркетинговые
исследования покупателей
Темы докладов:
1. Копинг-стратегии как эффективный способ преодоления стресса –
- Сидоров Савелий (СЛ), Кучумов Владислав (ОРМ), Жмыхова
Елизавета (РСО).
2. Самые дорогие и нелепые или дешевые и крайне удачные покупки
людей – Ледяева Ксения (СЛ), Козлова Альбина (ОРМ), Дымова
Елена (РСО).
3. Критерии и характер потребления представителей высшего,
среднего и низшего классов в России и за рубежом – Панфилов
Владимир (СЛ), Кононыхина Мария (ОРМ).
4. Нейромаркетинг: воздействие на потребителя с помощью запахов
– Селиверстова Дарья (СЛ), Пивоварова Татьяна (ОРМ),
Тимофеева Ксения (РСО).
5. Нейромаркетинг: воздействие на потребителя с помощью цвета –
Лазарева Алина (СЛ), Овчинникова Алина (ОРМ), Курзанцева
Варвара (РСО).
6. Шокирующие маркетинговые исследования с точки зрения
психологии потребителя – Артамохин Максим (СЛ), Леонова Алина
(ОРМ), Шидловская Лилия (РСО).212).
53

54.

РАЗДЕЛ II
Поведение потребителей и
маркетинговые исследования
покупателей
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
54