Система маркетинговых исследований

1. Маркетинг

ФЭМ 2 курс
2015 -2016 учебный год
Преподаватель :к.э.н., доцент кафедры ИМ
Косухина Мария Александровна

2. Лекция 2

Система маркетинговых
исследований
часть 1

3. План лекции

1. Цели, объекты и методы маркетинговых
исследований.
2. Система маркетинговой информации.
3. Информационные потребности. Источники
информации,
первичная
и
вторичная
информация.
4. Источники
получения
маркетинговой
информации.
5. Методы анкетирования и опроса.

4.

Понятие МИ
Маркетинговые исследования - систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со
стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их
сбор, анализ и отчёт о результатах
Филип Котлер

5. Понятие МИ

Маркетинговые
исследования
это
процесс,
обеспечивающий связь организации с потребителями и
общественностью
через
информацию,
которая
используется для:
выявления маркетинговых возможностей и проблем;
генерирования,
корректировки
и
оценки
маркетинговых мероприятий;
мониторинга маркетинговой деятельности;
улучшения понимания маркетинга как процесса.
(American Marketing Association)

6. Понятие МИ

Маркетинговые
исследования
-
это
коммуникационный канал, связывающий фирму с
внешней средой.
Гирберт Черчилль

7. Понятие МИ

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая
связывает
потребителя,
маркетинговыми
покупателя,
структурами
через
общество
с
информацию,
предназначенную для:
-определения возможностей и проблем маркетинга;
-разработки, оценки и корректировки действий по
маркетингу;
-мониторинга рынка;
-улучшения понимания маркетинга как процесса .

8. Цели проведения исследований

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы
хотим получить ответы или проверить правильность наших
предположений.
Типы целей:
поисковые
сбор
предварительной
информации
неформальными методами ( маркетинговое путешествие,
фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно
сформулировать дальнейшие цели;
переходные - формализация качественной информации в
количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают
разные торговые марки зубной пасты);
экспериментальные - установление причинно-следственной
связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

9. Требования к целям:

Цели должны быть сформулированы в виде
конкретных вопросов, на которые мы хотим
получить ответы.
Цели должны быть измеримы.

10.

11. Укажите в чем по Вашему мнению состоит ошибка маркетолога, проводящего опрос?

12. Методы МИ

Скажите, пожалуйста в последнее время Вы чаще
принимаете снотворное?

13. Методы МИ

Как Вы относитесь к попытке Microsoft усилить
влияние на частный бизнес?

14. Методы МИ

Скажите, пожалуйста как отразилось изменение налогового
законодательства на Вашей деятельности?

15. Методы МИ

Сегодня мы поговорим с вами о средствах против
облысения …

16. Методы МИ

Какой шрифт лучше подходит для кнопок сотового
телефона?

17. Методы МИ

Согласны ли Вы протестировать этот ящик водки и
если нет, то почему?

18.

19.

Формулировка целей исследования
Анализ внутренней
отчётности
Анализ вторичных источников
информации
Анализ внешних
условий
План исследования
Определение состава
выборки
Выбор метода
коммуникации
Составление анкеты
Сбор информации
Проведение полевого
исследования
Подготовка данных для ввода
Ввод данных
Анализ и
интерпретация данных
Вывод результатов
Статистический анализ
Выводы и рекомендации

20. Методы маркетингового исследования

21. Классификация МИ

Маркетинговые исследования
для определения проблемы
Маркетинговые исследования для
решения проблемы
Исследования рыночного
потенциала
Исследования для сегментации
Исследования доли рынка
Исследования товара
Исследования имиджа
Исследования цены
Исследования рыночных
характеристик
Исследования продвижения
Прогнозные исследования
Исследования распределения

22. Классификация МИ

По характеру собираемой
информации
Кабинетные
Полевые
По цели исследования
Поисковые
Описательные
Аналитические
По способу исследования
Количественные
Качественные

23. Виды маркетинговых исследований

«Полевые» – связаны с получением информации от
опрашиваемых (респондентов).
Такая информация называется первичной.
«Кабинетные» – связаны с получением информации из
различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков,
государственных и общественных организаций, а также из
СМИ, Интернет.
Полученная таким образом информация называется
вторичной .

24. Виды полевых исследований

Количественные исследования
Формализованные личные
интервью
Анкетирование (письменный
опрос)
Телефонные интервью
Холл-тесты, домашние тесты
Наблюдения
Эксперименты
Интервью
Качественные исследования
Фокус-группы
Глубинные интервью
Проекционные методы

25. Виды качественных исследований

Фокус-группа (групповое
фокусированное интервью)
Глубинное интервью
Проекционные методы
Непринужденная беседа, дискуссия,
которую проводит
ведущий(модератор) с 18-12
респондентами
Неструктурированное интервью с
респондентом (или с двумя
респондентами), которое проводит
модератор
Методы, позволяющие изучить
подсознательные
аспекты
покупательского поведения путем
анализа образов, ассоциаций и др.

26. Виды проекционных методов

Ассоциативные методы;
Метод завершения предложений;
Персонификация .

27. Виды проекционных методов

Ассоциативные методы - респонденту предлагается
какой-либо предмет, а потом его опрашивают об
ассоциациях с этим предметом.
Метод завершения предложений
- респондентам
предлагаются незаконченные предложения к которым
необходимо придумать концовку, используя те слова и
фразы, которые первыми приходят в голову.
Персонификация - это прием, который позволяет
определить имидж и характер компании или торговой
марки, связывая их с каким-либо известным человеком,
персонажем и даже животным

28.

29.

Определите к какому виду проекционных методов
соответствует пример.

30. Пример 2

Люди, которые
действительно любят есть
низкокалорийное мороженое,
относятся к типу …

31. Пример 3

Представьте автомобиль
«Джип», если его превратить
в какую-либо известную
личность, кто это будет?
Запишите первое, что придет
в голову.

32. Пример 1

Компания Procter & Gamble
выявила 2 типа женщин:
• готовы бороться с грязью;
• считают грязь неизбежным
злом .
Для 1-го типа в рекламе
акцент делается на блеск и
сияние вещей.
Для 2-го типа – все быстро и
легко отчищается.

33.

34. Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований

Цель
Форма
задаваемых
вопросов
Количественное
исследование
Качественное исследование
Представить данные в
количественной форме и
обобщить результаты
исследования выборки на
всю генеральную
совокупность
Определить качественное
понимание скрытых
мотивов покупательского
поведения
Сколько? Как часто?
Почему? Каким образом?
Зачем? Из-за чего? В связи
с чем? Как ?

35. Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований

Количественное
исследование
Выборка
Сбор
информации
Анализ
информации
Результат
Небольшая (небольшое
число репрезентативных
объектов)
Структурированный
(формализованный)
Статистический
Качественное исследование
Малая (малое количество
репрезентативных
объектов)
Неструктурированный
(неформальный)
Нестатистический
Рекомендовать для
Получить начальное
принятия окончательных представление
решений

36. Метод «Наблюдение»

Процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора
и регистрации событий или особых моментов, связанных с
поведением изучаемого объекта
Аудит розничной торговли
«Мystery shopping»
Механические наблюдения
Наблюдения за потребителями

37. Метод «Эксперимент»

Метод сбора первичной маркетинговой информации путем
манипулирования независимыми переменными с целью
определения их влияния на зависимые переменные.
Тестирование продукта.
Пробный маркетинг.

38. Метод «Тайный покупатель» «Мystery shopping» Фильм о тайном покупателе