Тема 9. Эффективность рекламной кампании в медиапланировании

1.

1. Понятие эффективности рекламы в
медиапланировании.
Под эффективностью рекламы принято понимать то, в
какой степени будут достигнуты поставленные цели
перед рекламой при минимальных на неё затратах.
Эффективность затрат на рекламу – это соотношение
между количественным выражением эффекта к
затратам, которые вызвали данный эффект.
Экономический эффект чаще всего определяют путем
измерения влияния рекламы на увеличение
товарооборота. Для оценки экономического эффекта
можно использовать: прямое измерение,
эконометрический анализ, метод контрольного
эксперимента.

2.

Коммуникативная эффективность определяется по степени
выполнения коммуникативных задач, по воздействию рекламы,
которая выражена отношением между поставленной
рекламной целью и степенью ее достижения.
Для оценки коммуникативной эффективности применяют
следующие методы:
а) изучение отношения потребителей к товару;
б) тесты на запоминание;
в) психофизические методы;
г) метод обратной связи.

3.

2. Понятие и составные части post-buy анализа.
Post-buy-анализ – это анализ эффективности размещения после
проведения рекламной кампании.
В ходе этого анализа проверяется, были ли достигнуты цели
медиапланирования и с какой стоимостной эффективностью прошла
рекламная кампания.
При проведении post-buy-анализа плановые показатели сравниваются
с фактически достигнутыми. затем все отклонения тщательно
анализируются, и в результате делается заключение о причинах таких
отклонений.
Также принимается решение о необходимости каких-либо
последующих действий, изменения стратегии или тактики на будущие
периоды размещения.

4.

По завершению любой рекламной кампании
необходимо провести Post Buying Analyses (PBA)
или оценку эффективности.
Рекламодатель должен получить исчерпывающий
отчет о проделанной работе с анализом выполнения
поставленных задач.
Задачи могут быть разными, от простого выполнения
условий размещения согласно медиаплану до
соответствия заявленным аудиторным показателям,
показателям охвата и ряде других показателей.

5.

3. Post-buy как документ.
Post-buy-отчет – это документ, содержащий как входящие данные
для анализа (планируемые и фактические показатели), так и
результаты анализа.
Чаще всего такой документ составляется в формате Excel, реже –
Power Point, Word и др.
По частоте предоставления post-buy-отчеты могут быть
еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, по результатам
кампании (составляются не по календарным периодам, а по
полному периоду проведения рекламной кампании), по запросу
рекламодателя.

6.

Спасибо за внимание!