Эффективность рекламы в Интернете

1. Эффективность рекламы в Интернете

ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
Лекция 14

2. Основные сравнительные параметры для оценки эффективности рекламы

■ Охват аудитории
■ Качество контактов
■ Цена
2

3. Методы оценки эффективности инструментов рекламы

1. Анализ посещений сайта рекламодателя
■ Этот метод более приемлем для тех интернет-ресурсов, которые ориентированы на
отложенную конверсию* — это информационные порталы, блоги. Для таких ресурсов,
безусловно, важны метрические показатели, связанные с посещаемостью.
■ Производится мониторинг следующих факторов:
■ Количество посещений;
■ Соотношение между пришедшими и вернувшимися пользователями;
■ Среднее число просмотренных страниц за одно посещение;
■ Показатели отказов;
■ Средняя продолжительность пребывания на сайте.
3

4.

■ * Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта,
выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания
рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку,
посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему
числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
= Число активных посетителей сайта / общее число посетителей сайта × 100 %
■ Например: у вас имеется интернет-магазин по продаже какой-либо продукции.
Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих
суток в вашем магазине совершается 7 разных покупок. В данном случае процент
конверсии посетителей и покупателей равен (7 покупок/500
посетителей)*100%=1,4 %.
4

5. Сервис Google Analytics позволяет отследить и выявить количественные показатели (обзор по аудитории):

5

6. Лучше сравнить два периода: временной период до проведения рекламной активности и временной период с активно ведущейся

компанией.
6

7.

2. Анализ данных из систем размещения рекламы
■ Такой метод направлен на оценку эффективности рекламы непосредственно из
рекламного интерфейса. В пределах одной рекламной кампании производится
оценка эффективности рекламных объявлений относительно друг друга, что позволяет
сделать результаты максимально наглядными.
■ Показатели эффективности:
■ Показатель CTR, то есть привлекательность для пользователя;
■ Цена клика;
■ Цена конверсии;
■ Доход от конверсий по размещенным объявлениям;
■ Действия на сайте после перехода.
7

8.

3. Традиционный метод оценки эффективности
■
С помощью традиционного метода исследуются те параметры эффективности, которые применяются
и к оффлайновой рекламе: узнаваемость марки, непосредственный отклик и т. д. Такие критерии
можно смело применять и к рекламе в Интернете, так как они позволяют выявить отношение
пользователей к рекламной кампании в целом. Сбор информации происходит путем различных
опросов среди интернет-пользователей, которые просмотрели рекламные сообщения. Анкеты можно
помещать на различных ресурсах с помощью технологии ремаркетинга.
■
Показатели эффективности:
■
Осведомленность;
■
Выражение намерения приобрести;
■
Предпочтение к бренду;
■
Позитивные ассоциации;
■
Отзывы о рекламе.
8

9.

■ 4. Экономическая оценка эффективности
■ В данном случае анализируемые показатели будут отобраны именно по
экономическому принципу.
■ Показатели эффективности:
■ Цена посещения (сумма расходов на источник трафика деленная на количество
посещений из этого трафика за выбранный период времени);
■ Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная на количество достигнутых
макро- и микроконверсий);
■ Средний чек;
■ Суммарный доход от конверсии.
9

10. Для оценки эффективность разных источников трафика целесообразно составить сводную таблицу:

10

11.

■ Все методы, описанные выше, чаще всего используются в комплексе.
■ Комбинированный метод (сочетание двух и более упомянутых методов):
специалисты используют в разных комбинации методы оценки эффективности,
комбинации выбираются в зависимости от поставленных целей.
■ Наиболее часто встречается и используется комбинация — сочетание
метода анализа посещений сайта и экономического метода оценки
эффективности.
■ Благодаря такому сочетанию можно увидеть рост аудитории и эффективность
работы — например, понизилась цена цели и вырос средний чек.
11

12. Основные показатели оценки эффективности интернет рекламы

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ

13. В зависимости от целей рекламы выделяют:

■ Коммуникативные показатели
– Повышение доверия потребителей;
– Формирование положительного имиджа компании;
– Повышение узнаваемости компании.
■ Экономические (коммерческие) показатели
– Стимулирование сбыта, получение прибыли, увеличение
доли компании на рынке;
– Информирование потребителей о предоставляемых
услугах/товарах, формирование спроса на услуги/товары.
13

14. Коммуникативные

■
Число показов
■
Частота показов
■
Пересечение аудитории
■
Число кликов
■
Запоминаемость
■
Узнаваемость
■
Число посещений
■
Число новых пользователей
■
Число просмотров страниц
■
Число действий
■
Частота клика
■
Частота посещений
■
Глубина просмотра
■
CTR (Click-Through Rate) – кликабельность, отклик аудитории =
= число кликов / число показов × 100%
14

15. Экономические

■ Стоимость размещения рекламы
■ Число действий
■ Число клиентов
■ Число заказов
■ Число продаж
■ Объем продаж
■ Частота заказа
■ Средняя сумма покупки
■ Среднее число продаж на 1 клиента
15

16. Экономические

■ CPM (Cost per Thousand, M –римское обозначение тысячи) – стоимость за 1000
показов рекламы =
= Стоимость размещения рекламы/ Число показов ×100 %
■ CPUI (Cost per Thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов.
Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернетпользователей =
= Стоимость размещения рекламы / Число уникальных показов × 100 %
■ CPC (Cost per click) –средняя стоимость клика или стоимость одного посещения.
Рекламодатель платит непосредственно за нажатие на рекламу =
= Стоимость размещения рекламы / Число кликов × 100 %
Например: минимальная цена клика на ЯНДЕКС составляет 30 коп. (0,01 у.е), а
минимальный объем заказа – 300 руб. (10 у.е.). В поисковой системе Bigun
минимальная цена клика составляет 1 руб., а минимальный объем заказа – 140 руб. На
GOOGL ADWords минимальная цена клика составляет 0,11 руб., а минимальный объем
заказа – 400 руб.
16

17. Экономические

■ CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за посетителя сайта. Это метод оплаты за
рекламные объявления, когда рекламодатель платит только тогда, когда человек,
увидевший объявление, будь то контекстное, медийное или контекстно-медийное,
переходит на сайт рекламодателя. Причем, если этот же человек перешел по
рекламной ссылке повторно, деньги с рекламодателя уже не снимаются, так как
учитываются только переходы уникальных посетителей =
= Стоимость размещения рекламы / число посетителей сайта × 100 %
■ CPA (Cost-Per-Action) – оплата за действие. Это модель интернет-рекламы, в
которой рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его
сайте =
= Стоимость размещения рекламы / число действий.
Широкое понятие CPA включает в себя более узкие модели, такие как CPS (Cost-PerSale) - плата за продажу, и CPL (Cost-Per-Lead) - плата за лид (действие).
17

18. Экономические

■ CPO (Cost Per Order) – оценивает среднюю стоимость заказа. Учитывает общее
число заказов, а не только оплаченные =
= Стоимость размещения рекламы / число заказов.
■ CPS (Cost-Per-Sale) – цена за продажу. Это рекламная модель, одна из
разновидностей CPA, в которой рекламодатель платит партнеру (вебмастеру)
определенную сумму за перенаправленного по ссылке и совершившего покупку
пользователя. Оценивает средние затраты на продажу =
= Стоимость размещения рекламы / число продаж (число оплаченных
заказов).
18

19.

■ Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются следующие численные
характеристики.
■ Хиты - это просмотренные страницы. Их число в единицу времени позволяет
определить рекламную мощность сайта.
■ Хосты - уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы).
Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется
доступ к ресурсу.
■ ROI – (Return On Investment) или коэффицент возврата инвестиций. Он показывает
сколько денег вам принес каждый вложенный рубль. Формула: ROI=(доход —
себестоимость)/сумма инвестиций*100%.
К примеру, я вложил в рекламу 40 000 руб., на выходе получил 300 000 руб. прибыли,
т.е. ROI = 750%
19