Массовые коммуникации и медиапланирование

1. ИНДИВИДУАЛЬНАЯ работа по дисциплине

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Массовые коммуникации и
медиапланирование»
научный руководитель
к.э.н., доцент
Безпалова Анна Григорьевна

2.

ФБГОУ ВО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»
ФАКУЛЬТЕТ ТОРГОВОГО ДЕЛА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА
тема: Разработка рекламной кампании и медиапланирование
……..название объекта рекламы
Группа
РСО-
Автор работы
………. Фамилия И.О.
Руководитель работы
к.э.н., доцент
Безпалова
Анна Григорьевна
Ростов-на-Дону
2020

3.

ПОЛЯ ЛЕВ – 3 СМ, ВЕРХ, НИЖ. – 2 СМ, ПРАВ. – 1 СМ
ИНТЕРВАЛЫ 1,5 ВЕЗДЕ, КРОМЕ ТАБЛИЦ, ГДЕ 1
ШРИФТ TNR – 14 КЕГЛЬ, В ТАБЛИЦАХ 12 КЕГЛЬ
АБЗАЦ ОТСТУП – 1,25 СМ
ВЫРАВНИВАНИЕ ТЕКСТА ПО ШИРИНЕ, КРОМЕ НАЗВАНИЙ ГЛАВ,
ПАРАГРАФОВ, ТАБЛИЦ И РИСУНКОВ
НАЗВАНИЕ ТАБЛИЦ ПИШЕТСЯ:
СЛОВО «ТАБЛИЦА 1» СЛЕВА, ПОД НИМ НАЗВАНИЕ ТАБЛИЦЫ ПО ЦЕНТРУ И
ВЫДЕЛЯЕТСЯ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ
НАЗВАНИЕ РИСУНКОВ, СХЕМ И ПР. ПИШЕТСЯ СРАЗУ ПОД РИСУНКОМ: РИС. 1
….С ПРОПИСНОЙ БУКВЫ ПО ЦЕНТРУ И ВЫДЕЛЯЕТСЯ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ
НАЗВАНИЕ ГЛАВ ПИШЕТСЯ ПРОПИСЬЮ ПО ЦЕНТРУ И ВЫДЕЛЯЕТСЯ
ЖИРНЫМ ШРИФТОМ БЕЗ ТОЧКИ В ОКОНЧАНИИ. ВНИМАНИЕ. ТОЧКИ
НИГДЕ В НАЗВАНИЯХ В КОНЦЕ НЕ СТАВЯТСЯ, НАПРИМЕР,
РИС. 1 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЦА ПО ВОЗРАСТУ
В ДИАГРАММАХ ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАЮТСЯ ЗНАЧЕНИЯ…(В %, ЧЕЛ. И ПР.

4.

2. Постановка цели и определение задач РК. Цель
должна быть одна, выражена лаконично и четко, т.е.
1.Описание объекта рекламы – должно содержать
определять, – что в результате рекламной кампании будет
следующие обязательные
составляющие:
логотип
3. Определение
целевой аудитории
– осуществляется,
достигнуто. Задачи – не менее и не более 3-х для одной
компании
(производителя
товара/услуги),
краткийи
исходя
из реально
существующих
покупателей
рекламной кампании, при этом они могут быть
обзор деятельности,
описание
и/или
услуг,
потребителей
продукции
и/или товаров
услуг, но
с учетом
выражены как количественно, так и качественно.
также описание
товаров/услуг/услуги,
для
поставленных
цели тех
и задач
рекламной кампании
Завершить концепцией РК – основная идея кампании,
которых будет
(Приложение
2). разрабатываться рекламная кампания.
уникальные преимущества объекта рекламы, т.е. все то,
что вы можете предложить рынку отличное от
конкурентов (Приложение 1).

5.

4. Анализ конкурентной среды – должен содержать:
5. Выбор и обоснование СМИ – должны включать:
краткий обзор деятельности основных конкурентов,
изучение прайсов рекламных агентств, СМИ и пр.
информацию о которых необходимо изучать и
контрагентов,
изучение
характеристик
6.
Разработка
сметы
РК
и
структурирование
анализировать в Интернет, преображать в
рекламоносителей
(медиа-каналов
и медиа-носителей)
ее
в
таблицу
–
этап
представляет
собой
графический
материал
(таблицы,
рисунки);
и анализразработку
их преимуществ
и недостатков
с точки
зрения
общей
сметы
по
РК,
ее
рекламную активность конкурентов, СМИ, которые
рекламодателя
(прии расчет
необходимости
потребителя
согласование
бюджета
на
выбранные
они используют и пр. Данный пункт
должен
рекламной
информации),
составление 6).таблицы
и
обоснованные
СМИ
(Приложение
заканчиваться SWOT-анализом маркетинговой и
характеристик, необходимых для планируемой
рекламной деятельности объекта РК (Приложение
рекламной кампании (Приложение 5).
3 – 4).

6.

8. Разработка исхемы
и/или этапов
рекламной
7. Медиа-обсчет
медиа-планы
– данный
–
этап
важен
для
планомерного
этап9.кампании
является
обязательным
и
Оценка эффективности рекламной
осуществления
рекламной
кампании
и
определяющим
в
рекламной
кампании,
кампании – включает расчет параметров
распределения
всех
работ
среди
исполнителей,
экономическая
эффективность
РК
зависит
от
медиапланирования, исходя из выбранных
включает
схему
РК,
краткое
описание
точности
расчета
бюджета
и
выбора
СМИ
СМИ (Приложение 10).
этапов РК7).
и график РК (Приложение 8 – 9).
(Приложение

7.

Таблица 1
Выявление преимуществ и недостатков фирменного стиля
ООО «Альфа» (составлена автором)
Константы фирменного стиля
Преимущества
Недостатки
Фирменные цвета
––
– нечеткость цвета
Шрифт
– легко читаем
– типовой шрифт
– низкий статус
Логотип
– композиционно выдержан
– формально отражает сферу
деятельности предприятия за счет
использования символики
– статичен
– стандартен и отсутствует современный
подход
– непрезентабелен
Целостность фирменного образа
– единая стилистика
– низкая фирменная идентификация

8.

2. Постановка цели и определение задач РК
ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВАНИЯ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
– формирование и поддержание положительного имиджа объекта рекламы (компании,
бренда, товарной марки, личности) на рынке г. Ростова-на-Дону;
– информирование узкого сегмента рынка г. Ростова-на-Дону о деятельности
предприятия с целью продвижения объекта рекламы;
– привлечение внимания к месту продажи конкретной товарной марки (краски для
волос ???, журнала ????, автомобиля BMW серии???);
– привлечение покупателей в торговую точку (конкретное место продажи и пр.) с целью
повышения продаж (например, в ТРЦ);
– стимулирование продаж определенного продукта из ряда товарной линейки объекта
рекламы (например, краски для волос ???, журнала ????, автомобиля BMW
серии???).

9.

2. Постановка цели и определение задач РК
ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВАНИЯ ЗАДАЧ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
• информирование целевых аудиторий об объекте рекламной кампании и выводе (или
выходе) на рынок г. Ростова-на-Дону нового товара/услуги или др.;
• стимулирование продаж на 10-15% посредством внедрения политики мерчендайзинга
или акций стимулирования сбыта и пр.
• убеждение потенциальных потребителей объекта рекламы в том, что он обладает
уникальными товарными преимуществами;
• напоминание постоянным покупателям o рекламируемом товаре/услуге, новых
предложениях и пр.;
• формирование имиджа производителя товарной марки/услуги у новой целевой
аудитории/потенциальных покупателей/потребителей с целью переключения внимания с
марок конкурентов и т.п.;
• стимулирование продаж конкретного товара/услуги (журнала, краски для волос и пр.)
производителя в конкретный временной промежуток.

10.

3. Определение целевой аудитории
17%
45 000 + РУБ.
40%
30 000-45 000 РУБ.
28%
20 000-30 000 РУБ.
15%
10 000-20 000 РУБ.
42-47+ ЛЕТ
5%
36-41 ЛЕТ
32%
30%
30-35 ЛЕТ
21%
24-29 ЛЕТ
12%
18-23 ЛЕТ
МУЖЧИНЫ
43%
ЖЕНЩИНЫ
57%
0%
10%
20%
уровень дохода
30%
возраст
40%
пол
50%
60%

11.

4. Анализ конкурентной среды
План описания конкурентов:
1. Краткое название компаний, марок и пр., являющимися прямыми
конкурентами объекта РК
2. Краткое описание товаров/услуги/бренда/товарной марки –
прямых конкурентов объекта рекламной кампании
3. Целевая аудитория конкурентов
4. Ценовая политика конкурентов
5. Рекламная активность конкурентов по отношению к объекту РК
(мониторинг всей рекламной информации о
компании/бренде/услугах/товаре в доступных СМИ, в том числе в
Интернет).

12.

ПРИМЕР СОСТАВЛЕНИЯ ТАБЛИЦЫ SWOT-АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА РК
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
– отлаженная
организационная
структура
– база данных о
рынке/клиентах/кон
курентах и пр.
– наличие отдела
маркетинга
– активная
маркетинговая
деятельность, вт.ч.
коммуникации
– отсутствие
специалистов по
маркетингу
– ограниченный
ассортимент
товаров/марок/услуг
– отсутствие бюджета
на продвижение
– ограниченная база
покупателей
и/клиентов
– отсутствие
маркетингового плана
и бюджета
– организовать отдел
маркетинга
– расширить базу
покупателей
продукции/клиентскую
базу
– разработать новую
креативную стратегию
продвижения
– сформировать
маркетинговый бюджет
и разработать план
маркетинга на текущий
период
– высокий уровень
конкуренции;
– монополизация
рынка
– нестабильность
экономической
ситуации;
– снижение спроса
на
продукцию/услуги

13.

ПРИМЕР СОСТАВЛЕНИЯ ТАБЛИЦЫ SWOT-АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА РК
Сильные стороны
– планирование
рекламной деятельности
– креативный подход к
разработке рекламы
– индивидуализация
марки/товара/услуги в
рекламе
– проведение
мониторинга рекламы
конкурентов
– рекламная активность
– digital-коммуникации
Слабые стороны
– отсутствие
специалистов по
рекламе;
– низкий уровень
собственной рекламной
активности;
– отсутствие
планирования бюджета
на рекламу
– отсутствие
корпоративного
Возможности
– творческий потенциал и
возможности разработки
креативных рекламных
кампаний;
– активизация рекламной
деятельности
– использование новых
рекламоносителей
Угрозы
– высокий уровень
конкуренции;
– законодательные
ограничения в
рекламировании
конкретных
товаров/услуг
– рост цен на
рекламоносители и
производство
рекламной продукции

14.

Таблица 3
5. Выбор и обоснование СМИ
Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций рекламной кампании
СМИ и рекламные коммуникации
Преимущества
Наружная реклама:
щиты 3х6 (сторона А) – 2 ед,
пр. Театральный/ул. Б. Садовая +
ул. Красноармейская/пр. Университетский.
растяжки – 3 ед., пр. Ворошиловский/ул.
Красноармейская +
пр. Буденновский/Комсомольская пл. Таганрогское шоссе
география размещения, длительность воздействия,
запоминаемость
Радио:
1. ХИТ FM – 1 и 4 мес. РК – викторины (61день).
относительная дешевизна размещения, оперативность,
частота повторов, ассоциативность
Реклама в прессе:
Журнал «Я покупаю» – А4, тираж 17 000 экз.,
периодичность – ежемесячно, объем 236 с., полноцвет,
глянец, распространение – бесплатно
качество полиграфии (самого издания), продолжительный
жизненный цикл, возможности подачи рекламы, целевое
воздействие, формирование имиджа
Реклама в Интернет:
Dontr.ru – баннер 404х60 на главной странице
широкая аудитория, возможность отслеживания просмотра
рекламы, скорость и оперативность, обратная связь
Реклама в местах продаж:
каталог
ненавязчивость, длительность воздействия,
продолжительный жизненный цикл, визуализация
фирменного стиля, всей продукции и ценовой политики

15.

Таблица 4
Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций рекламной кампании
Медианоситель
Преимущества
Печатно-полиграфическая продукция:
визитки и буклеты
высокая степень восприятия; качество; продолжительный
жизненный цикл; охват аудитории 2+
Журналы: «АэрофлотДон», «Деловой
квартал»
газета «Турист»
– качество полиграфии; визуализация; продолжительный цикл
жизни; объем информации; охват аудитории
– оперативность подачи информации; доступность; большие
тиражи; оперативное внесение изменений; сравнительно низкая
стоимость размещения; большой охват
Интернет, в т.ч.
сайт и баннер на главной странице
«Дон-ТР»
относительно невысокая стоимость; широкая аудитория;
избирательность; возможность контроля; качество; скорость
распространения информации; обратная связь; лояльность
аудитории; возможность корректировки РК
Выставка «Мир без границ»
широкий охват целевой аудитории, осуществление личных
контактов с представителями целевых сегментов,
презентабельность участия, имидживость самого мероприятия,
возможность заключения сделок.

16.

Таблица 5
Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций рекламной кампании
Параметры сообщения
Степень охвата
Частота
Избирательность
Использование в
зависимости от времени года
Контролируемый тираж
Географическая гибкость
Местный охват
Привлекательность
Интернет
(что именно)
Радио
(радиост
анция)
Полиграфия
(что именно?)
Журналы
(название)
Наружная реклама
(указать вид,
рекламоноситель)

17.

6. Разработка сметы РК и структурирование ее в таблицу
Таблица 6
Пример разработки предварительной сметы рекламной кампании (название объекта РК)
Медианоситель
Журнал «Я покупаю»
Размер, кол-во,
формат, тираж
1/1 полосы, 2
выхода, А4,
полноцвет и т.д.
Стоимость, (руб.)
67 500

18.

Таблица 7
Пример разработки предварительной сметы рекламной кампании (название объекта РК)
Статьи затрат по рекламоносителям
Растяжка
Тейбл-тенты
Листовки для тейбл-тент
Аренда места под тейбл-тенты
Видеоэкраны
Выбирай
Я покупаю
Собака.ru
Коммерческое предложение
Описание носителя, количество, тираж и
пр.
вертикальная, 4 шт.
пер. Братский – ул. Московская
ул. Суворова –
пр. Ворошиловский
пр. Ворошиловский – ул. Седова
Левобережная, размер 9х0,7, в стоимость входит
изготовление и монтаж
20 шт., крутящийся 3-х сторонний, 105 х 148мм
3 листовки на каждую сторону тейбл-тент, 105 х
148мм, 4+0
10 мест 1 мес.,
прокат ролика, хронометраж 5+1, количество
показов в сутки – 204, выход каждые 5 мин,
количество дней – 30
тираж 25 000 экз., выходит 2 раза в мес., 3 мес., 6
выходов, 1/2 полосы, вертикальный модуль, 6
публикаций скидка 10%
15 000 экз., ежемесячно, распространение
бесплатное, 3 выхода, 1/1 полосы – имиджевая
реклама
15 000 экз., ежемесячно, распространение
бесплатное, 1/2 полосы, выход 3 раза
корпоративная рассылка
Общая сумма (руб.)
6 000 х 4 = 24 000
24 000 х 3 мес. = 72 000
450 х 20 =
900
60 = 880
750 х 10 = 7 500
27 000
19 000 х 6 – 10% =
102 600
40 500 х 2 = 81 000
39 600 х 3 = 118 800
––

19.

Таблица 8
Пример расчета стоимости рекламно-полиграфической продукции
Кол-во, шт.
Стоимость
изготовления,
(руб.)
Визитки
500
3,7 со скидкой
5% за кол-во
Буклеты
500
11,2
Наименование
продукции
Открытки (только
для выставки)
Итого:
100
Условия
размещения
самостоятельно
924+480 цв.х
на выставке, на
3+348 диз. бум. стенде «Круиз»
Общая
сумма,( руб.)
1 850
5 600
2 712
10 162

20.

Таблица 9
Пример расчета стоимости производства выставочного оборудования
Рекламный
продукт
Стоимость
ед./руб.
Количество, шт.
Выставочный
стенд
Бокс-трибуна
(рецепшн)
Столешница
Баннер на
стенд
Баннер на бокстрибуну
Макет баннера
Итого:
47 900
1
12 000
1
5 000
––
1
1
3 900
5 000
3 900
––
1
1 700
1 700
собственный
Стоимость
изготовления
ед./руб.
комплект
выставочного
оборудования
Общая сумма,
руб.
47 900
12 000
–
70 500

21.

Таблица 10
Пример таблицы медиа-обсчета РК (название объекта РК)
Рекламоноситель
Визитки
Фирменные бланки
Вывеска-указатель
Вывеска на двери
Корпоративный сайт
Описание
Кол-во,
(ед./выходов)
Этап разработки
4+0, 50 х 90 мм,
100
матовая
А4, 4+0
500
Стоимость,
(ед./руб.)
Скидка,
(%)
Общая
сумма, (руб.)
2,8
––
280
––
––
146
А4
1
596
––
596
0,27 х 0,40 мм
1
312
––
312
8 страниц
1
11 950
––
11 950
Всего:
«Все для Вас»
«Деловой квартал»
13 284
Этап размещения
1/20 полосы, 4+4
4
6 200 + 15%
текстовый блок с
лого
Всего:
Итого стоимость рекламной кампании:
2
5 000
10
25 668
––
10 000
35 668
48 952

22.

8. Разработка схемы, этапов и графика РК (название объекта РК)
Рекламодатель
1
Разработка брифа
Менеджер РА
5
2
3
Рекламодатель
4
Разработка сметы РК
Оплата
Договор
Менеджер РА
5
6
Контрагенты
Договор
Рис. 2 Схема осуществления рекламной кампании …..
(название объекта РК)
7
Размещение

23.

Менеджер по работе с
клиентами
Цель
Увеличение продаж рекламных услуг
Анализ данных
Целевая аудитория
Разработка РК
Рис. 3 Организация
рекламного процесса в ??????
Бюджет
План работ
Сроки исполнения
Начало работы
Интеграция РД
Реклама в СМИ + PR в
прессе + Интернетреклама
1 этап
Персональные продажи +
Интернет + рекламнополиграфическая и
сувенирная продукция
2 этап
Реклама + выставка + PR
+ рекламнополиграфическая
продукция
3 этап

24.

Ваша компания (рекламодатель)
Руководитель
Менеджер по рекламе
Согласование сметы
Рекламные агентства и СМИ
Медиа-бриф
Договор
Оплата
Размещение
Рис. 4 Схема рекламной
кампании (название объекта
РК)

25.

График рекламной кампании (название объекта РК) с
01.10.14 по 01.12.14 г.
Этапы рекламной кампании
Медиа-носитель
Октябрь
(название
объекта
РК) Ноябрь лагеря
Этапы рекламной кампании
детского
оздоровительного
1н
2н следующим
3н
4нобразом:
1н
2н
3н
4н
«Доброе море» определялись
Октябрь – разработка
рекламных материалов, сайта,
Визитки
х
подготовка (предварительный)
взаимодействие1 этап
с х –контрагентами,
производство
рекламноФлайеры
полиграфической продукции;
Буклеты
х
Ноябрь – распространение открыток на выставке «Мир без
Журнал 2
х
х
2 этап
– производство
границ. Турбизнес
2013»,
размещение
рекламы в СМИ, запуск
сайта,
Журнал
2
х
х
активные
персональные
контакты с целевыми
аудиториями, т.е.
непосредственно
рекламная
кампания.
SMM
2
х
х
3 этап - размещение
SMM 1
х
х
Сайт
х
х
х
х
х
х
х
х