Презентация для выполнения итогового задания (1)

1.

«Анализ рынка
(почти) без бюджета»
Красноярск, 2023
1

2.

Пять поколений и эволюция маркетинга
2

3.

Что такое
маркетинговые исследования?
3

4.

4

5.

НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
Направление
исследований
Каналы
продвижения
товаров или
услуг
Решение о
покупке
Цель
исследования
Методы
проведения
исследований
Выявить наиболее
эффективные способы
продвижения товаров/услуг
Общение с покупателями с
целью выявления, где они
покупают товары/услуги и
почему они выбрали
данный канал покупки
Выявить мотивацию к
покупке. Выявление
аудиторий, на которые
необходимо направлять
маркетинговую активность
Общение с покупателями
и дистрибьюторами
5

6.

НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
Направление
исследований
Цены
Продвижение
товаров / услуг
Цель
исследований
Определить конкурентные
цены. Такая информация
необходима для определения
доходности данного рынка.
Определить как продвигают
товары / услуги различные
поставщики и насколько
известны эти товары /
услуги на рынке
Методы проведения
исследований
Анализ предложения конкурентов,
общение с покупателями с целью
определения предлагаемых
конкурентами скидок, общение с
дистрибьюторами. Получение
информации с выставок,
презентаций, магазинов или
Интернета.
Просмотр журналов, газет,
телевидения, посещение выставок.
Общение с покупателями с целью
определения откуда они получают
информацию о товарах / услугах.
Анализ затрат конкурентов на
продвижение.
6

7.

ПРОЦЕСС маркетинговое исследование
Исследование
внешних
источников
Сбор
первичной
информации
Определени
я проблемы
Обработка
полученных
данных
Оценка
результатов
Выполнение
программы
действий
Анализ данных
Разработка
программы
действий
7

8.

Маркетинговые исследования
(по способу получения информации)
Вторичные исследования
Первичные исследования
1. Маркетинговая
статистика
(характеристика
товарооборота, структура
продаж, рекламации и т. п.).
Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления.
Материалы торгово-промышленных палат.
Сборники статистической информации
2. Данные о маркетинговых
затратах (по продукту,
сбыту и коммуникациям).
3.
Внутрифирменные
данные
(производительность
оборудования,
загрузка
мощностей,
характеристика
системы
складирования и др.)
Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах.
Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные
публикации.
Материалы консалтинговых организаций.
Полное (сплошное) исследование
охватывает всех респондентов
Частичное (выборочное)
исследование охватывает
определенный процент или
целевую группу респондентов
8

9.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент
или целевую группу респондентов
Виды выборки
Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в
соответствии со структурой населения.
Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только
представителей определенного сегмента потребительского рынка или
контрагентов.
Основные методы
полевых (первичных)
исследований
Группа I. Опросы
потребителей и
контрагентов.
Анкетирование Интервьюирование (личная беседа,
телефонный опрос, компьютерный опрос, почтовый
опрос, групповое интервью, фокус-группа, панель)
Группа II.
Наблюдение за
респондентами
Наблюдение с участием исследователя
Безучастия исследователя
метод моментных наблюдений
Группа III. Пробный
маркетинг
Эксперимент
Тестирование рынка
9

10.

4 «Р» Маркетинга
Product – Товар / Услуга – товарный маркетинг
Price – Цена – ценовой маркетинг
Рlace – Место – сбытовой маркетинг
Promotion – Продвижение – маркетинг коммуникаций
10

11.

11

12.

1. Анализируем общие показатели рынка
1. Какова емкость рынка? (потенциальная, реальная)
2. Какова его динамика?
3. Как менялся рынок в последние несколько лет?
4. Границы рынка?
Емкость рынка зависит от:
•уровня потребления продукта (нормативы потребления);
•наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
•уровня цен;
•качества товаров;
•эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.
Способы расчета: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого
роста и другие.
1. Реальная емкость (Росстат, Крайстат)
2. Потенциальная емкость (Численность целевой аудитории*Уровень потребления*Средняя цена)
3. Динамика - показатели емкости рынка за последние 5 лет
4. Границы рынка ( географические – (район, город), продуктовые (по отрасли), по категории (подарки)
12

13.

1. Анализируем общие показатели рынка
13

14.

Источники данных РОССТАТ ( учитываем коэффициент коррекции)
14

15.

Источники данных для расчета рынка: КРАЙСТАТ
( учитываем коэффициент коррекции)
15

16.

Источники данных: КРАЙСТАТ
16

17.

18.27. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
БЫТОВЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ
ПО ВИДАМ
(в процентах)
18.28. ОБЪЕМ БЫТОВЫХ УСЛУГ
НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ПО ВИДАМ
(рублей)
17

18.

На 1 марта 2023 численность населения (постоянных жителей) Красноярска
составляет 1 094 548 человек, в том числе детей в возрасте до 6 лет - 108 908
человек, подростков (школьников) в возрасте от 7 до 17 лет - 129 704
Емкость рынка
человека, молодежи от 18 до 29 лет - 130 798 человек, взрослых в возрасте от
г. Красноярск Пользуются 970316
30 до 60 лет - 471 203 человека, пожилых людей от 60 лет - 238 611 человек, а
чел.
долгожителей Красноярска старше 80 лет - 15 324 человека
По опросам - 4 раза в год посещают
парикмахерскую
Средняя цена 550 руб.
970,3*4*550=2134660т.р.
На 1 мая 2023 численность населения (постоянных жителей)
в Солнечном составляет 10 095 человек, в том числе детей в
возрасте до 6 лет - 1 004 человека, подростков (школьников)
в возрасте от 7 до 17 лет - 1 196 человек, молодежи от 18 до
29 лет - 1 206 человек, взрослых в возрасте от 30 до 60 лет 4 346 человек, пожилых людей от 60 лет - 2 201 человек, а
долгожителей в Солнечного старше 80 лет - 141 человек.
Емкость рынка мкр-н СОЛНЕЧНЫЙ
Пользуются 8950чел.
По опросам - 4 раза в год посещают парикмахерскую
Средняя цена 550 руб.
18
8950*4*550=19690 т.р.

19.

АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО_ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ
Красноярского Края 2022
19

20.

Динамика объема рынка парикмахерских и косметических услуг в России, 2014-2024г,
млдр.руб,%
20

21.

Задание
Анализ рынка
____________
21

22.

ЗАДАНИЕ 1.
Анализируем общие показатели рынка
Какова емкость рынка? (потенциальная, реальная)
Какова его динамика?
Как менялся рынок в последние несколько лет?
Границы рынка?
22

23.

2. Потребители. Исследуем спрос и целевую аудиторию
На этом этапе нужно выяснить:
кто ваша целевая аудитория (В2C, В2В,В2G) : пол, возраст, семейное положение, наличие детей,
геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких
количества он им требуется;
как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать
или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
размер целевой аудитории.
23

24.

Целевая аудитория ЦА – КОМУ МЫ ПРОДАЕМ
•Физические лица или юридические лица/ИП
•Товар/услуга нужны для личного потребления или для служебного (производственного) использования?
•Если для личного использования - это
•товар/услуга повседневного спроса (еда, средства гигиены)
•товар/услуга неповседневного спроса (бытовая техника, строительные услуги)
Портрет целевой аудитории, примеры:
Семьи с детьми (недостаточно подробно описано) --> семьи с 2 и более детьми, оба супруга
работают, доход не менее 100 тыс. руб. на семью
•Женщины на пенсии, не работающие
•Малый бизнес, занимающийся распиловкой древесины
•Малый бизнес и ИП, не имеющие в штате собственного бухгалтера, и расположенные в (населенный
пункт и/или район и т.д.)
Направления действий
1. ЦА под существующий продукт
Продукт под желаемую ЦА
2. Где (место ЦА), Когда (время ЦА), Что (предложение ЦА)
24

25.

Анализ рынка
Численность населения, в т.ч. целевого сегмента
Доходы населения
Структура расходов населения
Потребительские привычки
Нормы потребления
Количество предприятий/организаций
Оборот предприятий и их потребность в предлагаемых вами
товарах
25

26.

Поисковые системы
«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в
месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт.
26

27.

Google Trends.
27

28.

Рекламный кабинет Mail.ru.
Соцсети
28

29.

Пользовательский контент
К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие
публикации, создаваемые пользователями.
29

30.

Опросы
Как проводить опрос.
Опрос в Google Forms
Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов.
Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить
интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр
планирования семьи.
По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы
процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50
тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны
соответствовать респонденты.
30

31.

Разрыв поколений
31

32.

ЗАДАНИЕ 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТРЕТА
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Исследуем спрос и целевую аудиторию
Цель: узнать примерное количество своих
покупателей и ожидаемый спрос на товар / услуги
Кто наш потребитель
‒ пол
‒ возраст
‒ уровень доходов
‒ семейное положение
‒ способ жизни (активный, пассивный)
Почему они покупают наш продукт?
32

33.

- для удовлетворения потребностей
‒
на подарок
‒
для себя в качестве предмета роскоши
- в экстремальной ситуации
‒
для проведения отдыха или оздоровления
‒
чтобы продемонстрировать свой достаток или вкус
Какие блага получают наши клиенты, покупая наш товар?
‒
удобство
‒
качество
‒
надежность
‒
повышение производительности труда
‒
сервис
‒
другое
‒
Когда клиенты делают эти покупки?
‒
регулярно, на протяжении всего года
‒
сезонно, с подъёмами и спадами в реализации
‒
в особых случаях (свадьбы, торжества)
Как часто клиенты делают эти покупки?
‒
редко ( 1 или несколько раз в 5 лет)
33

34.

‒
редко, но регулярно ( 1 раз в 2 года)
‒
часто и регулярно (как часто?)
‒
часто не нерегулярно (как часто?)
Где потенциальные клиенты делают эти покупки?
‒
где им удобно
‒
готовы ехать куда угодно, чтобы сделать покупку
‒
только у определенного продавца, к которому привыкли
‒
где ( в каком районе, микрорайоне, поселке, области) живут ваши
будущие покупатели?
Сколько приблизительно человек будет вашими потенциальными
клиентами?
34

35.

Рынок В2В
Лица, от которых зависит решение о закупке
Способы контакта и воздействия на все уровни «закупочного центра»
Лица,
принимающие
решения
Пользоват
ели
Лица,
влияющие
на закупку
Советники
Прескрип
торы
Пользователи - выявление потребности, использование продукта
(ответственный за послепродажный сервис, коммерческий директор,
начальники смен и цехов).
Советники - предоставление информации о продуктах и поставщиках
(ответственные за производство,
приемку,
снабжение, внешние эксперты).
Прескрипторы - определение технических характеристик требуемых
продуктов (конструкторские бюро, инжиниринговые службы,
инженеры - эксплуатационники, товароведы).
«Фильтры» - ограничение контактов продавцов с закупочным
центром (секретари, снабженцы, ответственный за приемку).
Снабженцы
«Фильтры»
Принимающие - последнее слово, санкционирование решения решений
(технический , коммерческий директора, высшее руководство).
Снабженцы - подбор и оценка поставщиков, переговоры.
(сотрудник службы МТС).
35

36.

3. Товар (анализ предложения собственного товара)
Исследование свойств продукции, тестирование товара и упаковки

37.

37

38.

38

39.

Основные подходы к созданию товара
Модифицированный
Пионерный
Имитационный
Случайный
60%
20%
15%
5%
Разработка нового товара

40.

Методы создания нового товара. Пример. (семантический дифференциал)
Выявление предпочтительных характеристик
Марки БХТ
Факторы
Средняя
оценка
«Бирюса»
«Stinol»
«Atlant»
«Nord»
Стоимость
0,5
4,0
3,5
2,0
2,5
Дизайн
2,5
3,5
3,5
3,0
3,7
Качество
3,5
3,5
3,5
3,0
3,37
«NOFROSТ»
-
5,0
5,0
5,0
3,75
Удобство в
эксплуатации
3,0
3,5
3,0
2,5
3,0
Гарантия и сервис
4,0
4,0
3,5
2,5
3,37
Известность марки
4,0
4,0
3,5
3,5
3,75
Престижность
4,0
4,0
3,5
3,0
3,37

41.

Методы сбора информации
Источники: потребители и
конкуренты
• Опросы потребителей вашей
продукции
• Анализ рекламаций,
постпокупочные анкеты,
отзывы
• Мистери шоппинг
41

42.

Задание 3
(слайд 36-40)
ПРОДУКТ / УСЛУГА
Основные понятия: Нужда. Потребность. Спрос. Уровни
продукта. Жизненный цикл продукта.
Описание товара / услуги
Основная цель задания - доказать, что Ваши товары
(услуги) имеют ценность для покупателей и будут
пользоваться спросом.
42

43.

Задание. Заполните таблицу
Какой именно товар (услугу)
Вы предложите покупателям?
Какие потребности будет
удовлетворять данный товар
или данная услуга?
Имеете ли вы уже опыт
производства и реализации этой
продукции, если да, то какой?
В каких сферах ее можно
использовать?
В чем состоит преимущество
Вашего товара (услуги) с точки
зрения потенциального
покупателя?
43

44.

Почему покупатели отдадут
предпочтение именно вашему
товару (услуге)?
Какие характеристики делают
ваш товар уникальным?
Как ваши товары будут доходить
до потребителя (каналы сбыта)
Какие инструменты
продвижения планируете
использовать?
44

45.

4. Конкуренты. Оцениваем конкуренцию
Анализируя конкурентов для выбора бизнеса, нужно знать:
сколько компаний работает в вашей нише в регионе? (https://2gis.ru/krasnoyarsk.
Не все есть в 2gis)
Какой тип рынка и уровень конкуренции: высокий, средний или низкий (ростстабильный-падение; количество и размер конкурентов,)
каковы объемы продаж и финансовые показатели (однородность)?
какой ассортимент товара/услуги предлагают конкуренты? Какую ценовую
политику они ведут? (моно-диверсификация)
какие виды рекламы/продвижения используют для товара/услуги? (ЦА)
какие каналы дистрибуции и продаж используют? (ЦА)
каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
45
(По мнению потребителя)

46.

Источники данных:
Количество компаний в районе.
46

47.

Сайты и соцсети конкурентов
Опросы покупателей
СМИ
Онлайн-инструменты
какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
почему выбрали именно ее?
Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу
полезной информации о рынке и отдельных его игроках.
Подобных инструментов много, платных и бесплатных:
•SEMRush ;
•Advodka;
•Spywords
•AdVse;
Функционал сервисов позволяют узнать:
•Serpstat;
•посещаемость сайта;
•SimilarWeb и другие.
•ссылочный профиль;
•по каким запросам представлены в
поиске и рекламируются в контексте;
•бюджеты на контекстную рекламу и т. д.
47

48.

Анализ конкурентов: тип рынка и уровень конкуренции
48

49.

Финансовые отчеты (объемы продаж и финансовые показатели)
2. Анализ рынка и конкурентов, определение целевого сегмента
*не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид
Таблица 2 - Сравнительный
Офлайн-точки
анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по
анализ конкурентов
каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные (торговая наценка около 20%, доля рынка примерно
Этот способ затратен по25%,
времени,
но(удачное
эффективен.
Если качество
вы планируете
работать в офлайне, пройдитесь по
), либо качественные
расположение, высокое/низкое
продукции/услуг).
Конкурентный фактор
Предприятие
Конкурент №1
№2
Заменители, товары со схожими
конкурентам
и посмотрите, как
обстоят дела с ассортиментом
иКонкурент
ценами,
какпотребительскими
персонал
общается с Частный сектор
характеристиками
Часть населения
посетителями,
насколько
удобно
купить
товар
услугой.
Репутация, известность марки/продукта,
Болееили
10 лет навоспользоваться
рынке, продукт Несколько лет на рынке,
Схожий по характеристикам продукт,
самостоятельно
Новая на рынке, продукт не известен
лояльность покупателей
хорошо известен
продукт не выделяется
пользуется спросом у населения
изготавливает данные
изделия
Сервисы мониторинга
цен
Удобные подъезды/подходы, хорошая
Удобное расположение в
Расположение в спальном
видимость–
с проезжей
части, удобный
Расположение
Несколько точек реализации
Множество точек
Вариантов несколько
Priceva,
Competera,
Price2Spy
и
другие.
деловом центре
поселения
районе
поселения
доступ для пешеходов
Уровень цен
Наценка составляет около 20 %
Цены на уровне
Низкий уровень цен
Цены на порядок ниже
Цены на порядок ниже
1.Изменения
в законодательстве.
Среднее удовлетворительное
Качество продукции/услуг
Высокое качество
Низкое качество
Низкое качество
качество
2.События
на
импортно-экспортном
рынке.
Доля на рынке
50%
20%
20%
10%
Смотрим
на
внешние
факторы
Объемы рекламных и маркетинговых
Средняя комплексная рекламная компания,
Масштабная рекламная
Малый объем, несколько
3.Появление
новых,
более современных аналогов. мероприятий
проведение специальных акций
компания
объектов наружной рекламы
Планируется
4.Массовое изменение
общественного
мнения,
Планы, перспективы, тенденции
Потребительские
характеристики которое может повлиять на
перепрофилирование
Развитие ассортимента, новых рынков сбыта Модернизация технологии
развития/спада
заменителей становятся все лучше
деятельности
отношение к вашему товару.
Дополнительные факторы и способы анализа
• Анализ количества чеков в день
• Анализ проходимости места
• Охват населения (количество жилых домов и примерная численность населения в определенном радиусе)
Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:
новеллы законодательства;
отраслевые СМИ;
порталы для импортеров и экспортеров;
общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.
49

50.

2. Анализ рынка и конкурентов, определение целевого сегмента
*не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид
анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по
каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные (торговая наценка около 20%, доля рынка примерно
25%, ), либо качественные (удачное расположение, высокое/низкое качество продукции/услуг).
Таблица 2 - Сравнительный
анализ конкурентов
Репутация, известность марки/продукта,
Новая на рынке, продукт не известен
лояльность покупателей
Более 10 лет на рынке, продукт Несколько лет на рынке,
продукт не выделяется
хорошо известен
Уровень цен
Удобные подъезды/подходы, хорошая
видимость с проезжей части, удобный
доступ для пешеходов
Наценка составляет около 20 %
Качество продукции/услуг
Высокое качество
Доля на рынке
-
Объемы рекламных и маркетинговых
мероприятий
Средняя комплексная рекламная компания, Масштабная рекламная
компания
проведение специальных акций
Малый объем, несколько
объектов наружной рекламы
Развитие ассортимента, новых рынков сбыта Модернизация технологии
Планируется
перепрофилирование
деятельности
Расположение
Планы, перспективы, тенденции
развития/спада
Частный сектор
Заменители, товары со схожими
потребительскими характеристиками
Конкурент №2
Конкурент №1
Предприятие
Конкурентный фактор
Схожий по характеристикам продукт,
пользуется спросом у населения
Часть населения
самостоятельно
изготавливает данные
изделия
Удобное расположение в
деловом центре поселения
Расположение в спальном
районе поселения
Несколько точек реализации
Множество точек
Цены на уровне
Низкий уровень цен
Цены на порядок ниже
Цены на порядок ниже
Низкое качество
-
Низкое качество
20%
20%
10%
Среднее удовлетворительное
качество
50%
Дополнительные факторы и способы анализа
Потребительские характеристики
заменителей становятся все лучше
-
50

51.

Графическая визуализация: Структурируем и обрабатываем данные
51

52.

Графическая визуализация: Майнд-карты
52

53.

Сегментация рынка автотуристов
Результаты собственных исследований
53

54.

Таблицы: оформление и структурирование собранной информации
54

55.

SWOT-анализ
55

56.

.
И напоследок
Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %.
Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты.
Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых
есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач.
56

57.

Задание 4 Сравнительный Анализ Конкурентов
Заполните таблицу
Конкурентный фактор
Предприятие
Конкурент 1
Конкурент 2
Товар-заменитель
Частный
сектор
Репутация, известность
марки, лояльность
покупателей
Расположение
Уровень цен
Ассортимент
Качество
продукции/услуг
Доля на рынке
Объемы рекламных,
маркетинговых
мероприятий
Планы, перспективы,
тенденции спада/развития
57