ТЕМА_ЦЕН_ПОЛИТИКА_СОКР_ВАР

1.

Управление ценовой
политикой

2.

ВОПРОСЫ
1. Состав и структура цены. Виды цен.
2. Ценовые стратегии: виды, условия применения.
3. Этапы формирования ценовой стратегии.
4. Анализ затрат как фактора формирования цены.
Финансовый анализ ценовых решений (анализ
безубыточности ценовых решений): сущность, цель,
методы.
5. Анализ покупателей как фактора ценообразования.
6. Подходы к формированию цены: затратный и
ценностный.

3.

1. Состав и
структура цены.
Виды цен.

4.

Элементы цены
Производитель включает в цену:
1. Себестоимость продукции.
2. Прибыль на единицу. Определяем
нормативом прибыли к затратам.
3. Косвенные налоги: акциз по
подакцизным товарам.
4. НДС.

5.

Сбытовой посредник включает в
цену снабженческо -сбытовую
надбавку.
Надбавка должна компенсировать:
- издержки обращения посредника;
- НДС;
- прибыль.
Ставки НДС для посреднических
организаций установлены в % к
посреднической скидке (надбавке).

6.

Розничный торговец
Добавляет к цене розничную
надбавку (скидку), которая
должна компенсировать его
затраты, принести прибыль и
НДС.

7.

Виды цен
1. По характеру обслуживаемого оборота:
- оптовые (вкл. закупочные цены);
- розничные цены.
2. По степени государственного регулирования:
- свободные;
регулируемые (предельные, фиксированные). 3. По
способу установления:
- твердые;
- подвижные (оговорка о возможном повышении цены);
- скользящие.
4. По способу получения информации
об уровне цен:
- публикуемые;
- расчетные.

8.

5. По виду рынка:
- цены товарных аукционов;
- биржевые котировки;
-цены торгов.
6. По фактору времени: - постоянные; сезонные;
- ступенчатые.
7. По условиям поставки и продажи:
- цена-нетто; -цена-брутто.
8. По масштабу:
- мировые цены;
- внутренние цены.

9.

2. Ценовая политика:
понятие, цели,
стратегии

10.

Ценовая политика: понятие,
цели
Ценовая политика – совокупность целей и
методов реализации формирования цен.
Цели:
максимизация прибыли;
увеличение доли рынка, оборота компании;
дальнейшее выживание компании;
лидерство в качестве;
имидж компании, товара; др.

11.

Ценовые стратегии
1. «Снятие сливок».
2. Ценовое проникновение.
3. Нейтральная стратегия.
Каждая стратегия имеет свои
достоинства и недостатки, условия
эффективной реализации.

12.

Стратегия «Снятие сливок»
Стратегия предполагает установление цены,
превышающей экономическую ценность товара.
Стратегия применима к :
новым товарам, защищенным патентом или лицензией;
товарам, ориентированным на сегмент рынка с
неэластичным спросом по цене.
Условия эффективного применения:
Неэластичность спроса по цене;
Наличие конкурентного преимущества (патент,
лицензия, фирменная репутация компании; имидж
марки; доступ к дефицитным ресурсам; владение
лучшим каналом сбыта)

13.

Стратегия «Проникающее
ценообразование»
Предполагает установление цены ниже уровня
экономической ценности товара.
Применима:
с целью проникновения на рынок;
увеличения доли рынка;
дозагрузка производственных мощностей;
избежание банкротства.
Плохо применима к товарам, качество которых трудно
оценить потребителю! К товарам цена которых
занимает незначительное место в бюджете
потребителя.

14.

Условия эффективного применения:
эластичный спрос по цене;
конкурентное преимущество в издержках;
незначительный размер организации;
отсутствие сформированной конкурентной
среды;
наличие эффекта масштаба в отрасли;
специализация на сегменте.
Стратегия не должна вызывать ценовой
войны на рынке! С осторожностью - на
рынке олигополии!

15.

Стратегия нейтрального
ценообразования
Предполагает установление цены на уровне
экономической ценности товара. В таком
случае роль цены как инструмента
конкурентной борьбы снижается!
Используется:
для поддержки определенного ценового ряда
(формирование линейки цен на товарный
ассортимент);
когда отсутствуют условия для применения
других стратегий.

16.

Этапы определения ценовой стратегии:
1 этап: Сбор информации:
о конкурентах;
об издержках;
о потребителях.
2 этап: Анализ информации:
анализ цен и конкурентоспособности товаров
конкурентов;
финансовый анализ ценовых решений;
анализ потребителей, экономической ценности
товара; ценовой чувствительности.
3 этап: Принятие решения.

17.

1 этап: Анализ конкурентов включает:
определение их стратегических целей и задач;
определение их целевого сегмента;
позиционирования на сегментах;
определение ценовых стратегий конкурентов;
прогнозирование реакции конкурентов на
изменение цены на рынке;
оценку слабых и сильных сторон конкурентов;
оценку из затрат; маркетинга.

18.

1 этап: Подходы к формированию
себестоимости:
1. Формирование полной себестоимости. Цена
равна полная себестоимость плюс прибыль.
2. Формирование неполной себестоимости
(более гибкий, дает возможность установить
более низкую, конкурентоспособную цену,
увеличить объемы продаж, дозагрузить
производственные мощности).
Сущность: не все издержки должны учитываться
при формировании цены! А какие нужно
учитывать?

19.

1 этап: Анализ покупателей:
оценка экономической ценности товара;
оценка ценовой чувствительности
покупателей по сегментам;
ценовая сегментация;
определение функции спроса;
прогноз спроса по сегментам.

20.

Анализ потребителей как
фактора принятия решения о
выборе ценовой стратегии

21.

Экономическая ценность товара – цена
наилучшей альтернативы плюс стоимость отличий.
Объективная оценка экономической ценности
возможна только при полной информированности
покупателя о всех товарах-конкурентах и их
свойствах.
Ценность измеряется с помощью параметрических
методов ценообразования, позволяющих
количественно измерить качество товара и
соотнести его с ценой товара-конкурента.
Однако! Чем меньше информирован покупатель тем
легче навязать ему завышенный уровень цен.
Маркетинг может влиять на восприятие
экономической ценности товара.

22.

Факторы, влияющие на восприятие
ценности:
эффект известных товаров-заменителей;
эффект уникальной ценности;
эффект затрат на переключение;
эффект сложности сравнения;
эффект цена - качество;
эффект расходов;
эффект разделения затрат;
эффект справедливой цены;
эффект конечной выгоды.

23.

Ценовая сегментация рынка:
На любом рынке можно выделить как
минимум 4 ценовых сегмента:
ценовой сегмент;
лояльный сегмент;
прибыльный сегмент;
удобный сегмент.
Каждый сегмент имеет свою
ценовую чувствительность и
ценность.

24.

Тактики сегментарного
ценообразования:
по идентификации покупателя;
сегментация, проводимая продавцом;
по месту совершения покупки;
по времени совершения покупки;
по размерам покупки;
сегментация через «связывание»;
сегментация через «необязательное
связывание»;
за счет принудительного ассортимента.

25.

Подходы к ценообразованию
1. Затратный подход – формирование цены
по формуле: себестоимость (полная или
частичная) плюс прибыль
Логика затратного подхода: продукт –
технология – затраты – цена – ценность –
покупатели.
Ошибки затратного подхода:
-
падение объема продаж влечет за собой рост затрат, что
приводит к еще большему росту цены и падению спроса;
-
себестоимость зависит от объема выпуска, который
определяется объемом продаж.

26.

Ценностный подход: определение цены
на основе оценки ценности товара.
Логика подхода: покупатели – ценность –
цена – технология – продукт
Проблемы ценностного подхода:
сложность оценки экономической ценности
товара;
влияние субъективных факторов на
восприятие ценности;
игнорирование затрат.