Конкурентная рыночная среда, технологии измерения и оценка факторов конкурентоспособности в промышленности

1.

04 и 11/10/2024
Экономика и управление в
промышленности на основе
инновационных подходов к
управлению
конкурентоспособностью
кафедра экономики
Головина Лидия Алексеевна
кандидат экономических наук, доцент
E-mail: [email protected]
Москва 2024
Москва, 2020

2.

КОНКУРЕНТНАЯ РЫНОЧНАЯ СРЕДА,
ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКА
ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
1. Конкурентная рыночная среда: сущность, и
факторы формирования
2. Характеристика информационной базы
3. Основные методы анализа конкурентной
среды
4. Оценка состояния конкурентной среды на
товарных рынках
5. Практический контекст оценки состояния
конкурентной среды отдельных организаций
промышленности
2

3.

Конкурентная рыночная среда – это
совокупность параметров, действующих в
рамках одного рыночного сегмента которые
позволяют оценить конкурентоспособность того
или
иного
экономического
объекта
промышленности
От состояния конкурентной среды зависит
положение дел у субъектов, действующих на
данном рынке. Например, если среда
оказывается благоприятной, то различные
экономические объекты промышленности
развиваются в условиях конкурентной
борьбы.
В
обратном
случае
будет
наблюдаться монополизация рынка.
Конкурентная борьба –
это действия экономического
объекта промышленности,
направленные на удержание и
рост доли рынка
3

4.

Глобально выделяют три фактора, которые вносят
коррективы в процесс формирования конкурентной
рыночной среды:
действия государственных органов, которые
оказывают поощряющее или сдерживающее влияние;
влияние конкурирующих рынков, что позволяет
установить общие механизмы рыночных
взаимоотношений;
влияние деятельности каждого участника рынка,
что формирует условия конкурентной борьбы в рамках
конкретной рыночной системы.
Для существования благоприятной конкурентной
среды важным фактом
является разумный баланс всех трех условий.
Однако зачастую органы государственного контроля
превышают допустимую квоту контролирующих
воздействий в своем секторе, что приводит к прогрессу
ограниченного числа субъектов рынка и угнетению
4
остальных

5.

Дифференциация конкурентной рыночной среды в
зависимости от рыночных условий:
по объекту купли (товары, услуги, информация, трудовые
ресурсы, научно-технические разработки, капиталы);
по территориальным особенностям (международный
рынок, рынок конкретного вида продукции,
государственная межрегиональная и региональная,
межрайонная и районная, локальная и действующая в
рамках одного предприятия);
в соответствии с моделями конкуренции (совершенно
конкурентная среда, чистая монополия, конкурентная
среда в рамках олигополии).
Классификация позиций экономического
объекта в его конкурентной рыночной среде:
1. сильная позиция
2. устойчивая позиция
3. неустойчивая позиция
4. слабая позиция
5

6.

1. Сильная позиция
когда экономический объект занял подходящую нишу
и функционирует с некоторым преимуществом перед
остальными конкурентами
2. Устойчивая позиция
при которой нестабильная конкурентная среда
мало влияет на положение и доходы
экономического объекта
3. Неустойчивая позиция
предполагает, что работоспособность экономического
объекта находится в большой зависимости от колебания
внутренних и внешних факторов (экономических,
социальных, нормативных и прочее)
4. Слабая позиция
означает, что экономический объект не приносит прибыли,
практически ничего не стоит на фоне конкурентов. Можно
считать, что среда отторгла данный объект рыночных
отношений и его ждет банкротство или исчезновение из
данного сегмента рынка
6

7.

Существуют две важнейших аксиомы в анализе
конкурентной рыночной среды, применяемые для
всех видов бизнеса:
Знание потенциального потребителя и его ценностей,
анализ этой информации
Знание конкурентов, их слабых и сильных сторон и
анализ этой информации
Конкуренция близка к «военным действиям»:
существуют разведка, аналитика, проработка стратегии и тактики
отвоевывания и закрепления своих позиций в определенном
рыночном сегменте.
Можно говорить и об атакующих или оборонительных действиях,
глобальном наблюдении за противником и временами о диверсии.
Соперники в рыночной среде не всегда находятся в состоянии
противостояния друг с другом, но нужно всегда иметь точное
представление о том, есть ли на рынке кто-то, занимающийся
близкой к твоей деятельности.
7
Оценка и анализ конкурентной среды позволят смоделировать
схему роста бизнеса, определить цели и ориентиры.

8.

Потенциальные ситуации, в которых требуется
проведение анализа конкурентной среды на товарных
рынках :
Создание маркетинговой политики позиционирования товара;
Предсказание плана продаж;
Подготовка ассортимента и схемы товарной политики;
Определение цены на товар в контексте конкурентной среды;
Разработка товара: выбор свойств и ключевых показателей
продукта в контексте конкурентной среды;
Разработка схемы продвижения продукта в контексте
конкурентной среды
Правила конкурентного анализа рынка:
Точно осознавайте цели анализа конкурентной среды
на рынке (исследовать и добывать данные можно долго,
но смысл в целенаправленности процесса);
Заранее установите границы конкуренции и
определите важнейших конкурентов для проведения
анализа;
8
Проводите маркетинговый анализ деятельности
конкурентов.

9.

Анализ конкурентной среды в отрасли можно
осуществить с помощью карты стратегических групп.
Стратегическая группа конкурентов – определенное
количество компаний, занимающих близкие позиции на
рынке и конкурирующих на основе одних и тех же
преимуществ с применением одинаковых схем.
Конкурентная среда диктует, стоит ли сейчас немного подождать или,
наоборот, начинать активные действия, пока конкуренты дают такой
шанс.
Созданию грамотной и эффективной схемы деятельности экономического
объекта в контексте конкурентной среды, а также выстраиванию контрмер
способствует рабочая схема по сбору данных о конкурентах
Анализ конкурентной среды продуктивен, если
экономический объект будет обладать максимально
детальными данными о самых важных на рынке
конкурентах.
Эти данные для анализа конкурентной среды вполне
можно извлечь из маркетинговых исследований
9
деятельности конкурентов.

10.

Исходная информация для анализа
представлена в виде:
Данных государственной статистической отчетности,
характеризующих работу предприятий;
Сведений, полученных от налоговых, таможенных и
иных государственных органов, а также органов
местного самоуправления;
Сообщений, полученных от физических и юридических
лиц;
Результатов товароведческих экспертиз, заключений и
анализа специализированных организаций;
Материалов ведомственных и независимых
информационных центров и служб;
Данных объединений потребителей и объединений
производителей
10

11.

Сообщений СМИ;
Показателей собственных исследований и анализа
антимонопольного органа и данных антимонопольных
органов других государств;
Показаний маркетинговых, социологических
исследований, анализа, выборочных опросов и
анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан,
общественных организаций;
Технических условий и других нормативов;
Обращений физических и юридических лиц в
антимонопольный орган;
Обзоров прочих источников.
Эта информация способствует анализу и оцениванию
состояния конкурентной среды и составлению
аналитического отчета.
11

12.

Наиболее продуктивные методы получения информации о
конкурентах и их продуктах, нужные для анализа конкурентной
рыночной среды:
Опросы потребителей – количественный или качественный сбор и
анализ мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых
групп для определения их слабых и сильных сторон;
Мониторинг мест продаж демонстрирует качество и условия
выкладки товаров, стратегии в области промо-акций и ассортименте;
Поиск в интернете – отзывы, сайты конкурентов, обзоры и пр.;
Интервьюирование экспертов рынка дадут понимание качества
продукта конкурентов, его имиджа на рынке;
Опрашивание менеджеров по продажам: инсайдерские данные
(торговый персонал может предоставить презентации, специальные
программы конкурентов);
Изучение отраслевых обзоров. Публикации финансовых
показателей, открытых рейтингов, иногда и принципиальных
характеристик бизнеса;
Тематические выставки, конференции и семинары.
Данные об участниках рынка, контактах и коммуникационной
стратегии.
12

13.

Основные методы анализа конкурентной среды
Метод Портера
Анализ конкурентной среды Портера (американского экономиста)
основывается на идее, что конкурентная среда представляет собой
соперничающие фирмы, применяющие все доступные методы, чтобы
добиться поставленных целей. Причем все это происходит в условиях,
которые отличаются наличием большого числа внешних факторов.
Конкурентные позиции компании, по мнению Портера,
определяются пятью факторами внешней среды:
13

14.

1. Соперничество в сегменте (отраслевые конкуренты)
Сегмент рынка в контексте конкурентной среды будет восприниматься
как непривлекательный, если:
На рынке представлено большое количество сильных конкурентов;
Уровень продаж на рынке стабилен или снижается;
Для роста уровня доходов нужно инвестировать (в крупных масштабах)
и постоянные издержки довольно высоки;
Барьеры на выходе очень высоки, допустим, есть обязательства перед
поставщиками и потребителями.
На таком рынке всегда будут происходить конкурентные
(информационные и ценовые) войны, нужно будет создавать новые
продукты, а это, в свою очередь, приводит к внезапному повышению
расходов на борьбу.
2. Рыночная власть поставщиков
Насколько сильно влияет на положение рынка конкретный поставщик,
зависит от многих условий: есть ли на рынке другие поставщики или
товары-субституты. На монополизированном рынке поставщик имеет
безнаказанную возможность завышать цены, что будет уменьшать
гибкость и провоцировать появление продуктовых предложений низкого
качества. Низкая рыночная власть поставщиков – когда на рынке
довольно много поставляющих фирм и продуктов-заменителей. Сегмент
рынка не будет хорошо развиваться, когда именно поставщики фирм
увеличивают цены или уменьшают объемы поставок. Противостоять
этому можно с помощью выстраивания взаимовыгодных контактов с
поставщиками и применения других источников снабжения.
14

15.

3. Рыночная власть покупателей
Сегмент рынка теряет привлекательность, когда у покупателей большая
власть, дающая им возможность продуктивно отстаивать свои интересы.
Чаще всего в отрасли с крупными объемами стандартной продукции,
которую можно купить и через другие источники, будет отмечаться высокая
рыночная власть покупателей. Она будет увеличиваться тогда, когда число
покупателей не такое большое или они организованны; когда
восприимчивость покупателей к ценам высока, если уровень качества
привозимой продукции не особо влияет на качество продукции
покупателей. Стратегия работы продавцов может строиться на работе с
постоянными клиентами или с теми, кто имеет низкий потенциал влияния.
4.Риск возникновения товаров или услуг-заменителей
Отрасль непривлекательна, когда она заполнена товарамизаменителями или риск их появления в сегменте рынка выше
среднего. Большое количество товаров-заменителей в отрасли
обычно влечет за собой потерю контроля над ценой фирмамиконкурентами, ограничивается возможность роста и получения
прибыли в долгосрочной перспективе. Новые технологии или рост
конкуренции в соперничающих отраслях ставят перед фирмами15
проблему избытка производственных мощностей.

16.

5. Угроза появления новых конкурентов
Привлекательность сегмента детерминируется высотой барьеров на
входе и выходе. Доход и доля рынка имеющихся конкурентов
ограничиваются с приходом новых участников, оттягивающих на себя
рыночную емкость. Воздействие вновь прибывших соперников
определяется в том числе и входными барьерами. Типичные барьеры
– это наличие конкурентов с известными торговыми марками, эффект
масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения.
Рынки с высокими барьерами пропускают небольшое количество
новых соперников. Поэтому рынок с высокими входными барьерами и
отсутствием помех на выходе наиболее привлекателен.
Высокие входные и выходные барьеры говорят не только о
прибыльном потенциале, но и о значительной степени риска: даже когда
показатели деятельности компаний падают, им нельзя уходить с рынка,
нужно бороться дальше.
Низкие же барьеры говорят о том, что фирма может, особо не
вкладываясь финансово, как войти, так и выйти: их прибыль останется
постоянной, но низкой.
Менее продуктивный случай: входные барьеры низкие, выходные –
высокие. В этом случае отрасль будет отличаться излишком
производственных мощностей и низкими доходами всех участников.
16

17.

SWOT-анализ
подразумевает определение сильных и слабых сторон,
возможностей, рисков и выстраивание взаимосвязей между ними.
SWOT – это аббревиатура, которая состоит из определений:
Strengts (силы),
Weaknesses (слабости),
Opportunities (благоприятные возможности),
Тhreats (угрозы).
Цель SWOT-анализа конкурентной среды – определение
основополагающих факторов, которые следует принимать в расчет,
когда прорабатывается стратегия.
SWOT-анализ конкурентной среды имеет 6 первостепенных
направленностей:
продукт,
процессы,
покупатели,
дистрибуция,
17
финансы и администрирование.

18.

SWOT-анализ конкурентной
среды дает ответы на вопросы:
Используются ли предприятием
его внутренние сильные стороны
или отличительные преимущества в
стратегии?
Какие из потенциально сильных
сторон компании могут стать
отличительными преимуществами
при условии, что таких нет?
Можно ли считать слабости
компании ее уязвимыми местами?
Или они не дают шансов
использовать определенные
возможности?
Какие выгодные возможности
могут предоставить компании
реальные шансы на успех при их
использовании?
Какие угрозы должны беспокоить
компанию больше, чем все
остальные
SWOT-анализ
конкурентной среды по
своему завершению
формирует матрицу
стратегических мероприятий, где
SO – мероприятия, нужные для
использования сильных стороны,
с целью увеличения потенциала
фирмы;
WO – мероприятия, нужные,
чтобы преодолеть слабые стороны
и максимально использовать
имеющиеся возможности;
ST – мероприятия, которые
используют сильные стороны
компании, чтобы уменьшить
количество рисков и угроз;
WT – мероприятия, которые
уменьшают воздействие слабых
сторон, чтобы уменьшить
количество рисков и угроз.
18

19.

Правила проведения SWOT-анализа конкурентной
среды во избежание потенциальных ошибок и для привлечения
максимальной пользы:
Конкретизируйте сферу проведения SWOT-анализа конкурентной
среды. Чем больше охват информации для анализа, тем более неточными
для практики получатся результаты;
Будьте корректными при распределении факторов по разным группам
в ходе анализа. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты
компании. Возможности и угрозы демонстрируют положение дел на
рынке, на них невозможно повлиять напрямую;
SWOT-анализ конкурентной среды должен демонстрировать
существующее состояние и перспективы фирмы на рынке;
SWOT-анализ конкурентной среды должен осуществляться группой
людей, чтобы избежать субъективизма в оценке;
Формулируйте результаты SWOT-анализа конкурентной среды, чтобы
нагляднее интерпретировать воздействие факторов на бизнес фирмы на
данный момент и в перспективе. Тогда полученные в ходе SWOT-анализа
конкурентной среды данные будут максимально полезны в реальности.
19

20.

Метод ФАС
Чтобы отследить нынешнее состояние конкуренции на рынке,
Федеральная антимонопольная служба разработала методику
анализа и оценки конкурентной среды.
Данная методика анализа и оценки конкурентной среды на
рынке состоит из таких этапов, как:
Выявление временного интервала исследования товарного
рынка;
Обнаружение продуктовых и географических границ
товарного рынка;
Раскрытие количества компаний, функционирующих на
товарном рынке;
Установление объема товарного рынка и долей компаний на
рынке;
Определение степени концентрации товарного рынка;
Выявление входных барьеров товарного рынка;
Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке; 20
Составление аналитического отчета.

21.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА СОСТОЯНИЯ
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ
1-й этап. Анализ факторов,
формирующих конкурентную
среду
Анализ конкурентной среды
предполагает, что, чтобы
выявить принципиальные
показатели, оценить их время
проявления (продолжительность
воздействия) и важность в
аспекте отраслевого рынка,
нужно провести анализ
межотраслевых и специфических
факторов, которые влияют на
положение и рост конкурентной
среды отрасли. К межотраслевым
факторам анализа конкурентной
среды можно отнести
экономические,
административные,
организационные.
2-й этап. Определение состава
продавцов и покупателей
Продавцы и покупатели в условиях
рынка ограничивают друг друга в
возможностях установления контроля за
созданием условий продажи товара.
Чтобы увидеть полную картин, нужно
принять в расчет каждого продавца,
который ведет деятельность на данном
товарном рынке. Затем определяются
группы покупателей, которые
приобретают продукт у каждого
конкретного продавца. Состав группы
покупателей, уточняется по таким
параметрам: возможность каждого из
покупателей выделенной группы купить
товар у любого из продавцов,
реализующих свою продукцию на
определенном товарном рынке.
21

22.

3-й-этап. Оценка интенсивности
конкуренции в отрасли по
существующим коэффициентам
4-й этап. Выявление
показателей и барьеров
Определение качественных
показателей структуры отрасли,
Оценивать интенсивность конкуренции фиксация наличия входных
в нужно с опорой на базу информации барьеров отраслевого рынка для
о доле рынка производителей и с
возможных соперников, степени
учетом данных о поставщиках. Также
их преодолимости и открытости
нужно проводить корректировку на
рынка для межрегиональной и
эмпирические данные. В расчете
международной торговли значимо
логичнее брать и объемы выпуска
для полноценного результата
продукции, и величину поставок и
анализа конкурентной среды.
реализации продукции на
Барьеры входа на отраслевой
соответствующих отраслевых рынках..
рынок возможных соперников
Обычно данные об объемах продаж
часто очень усложняют
учитываются в общем виде и в
возможность их доступа и поэтому
денежном выражении, данными о ввозе ограничивают конкуренцию в
и вывозе, которые тоже приводятся по
отрасли.
видам товаров и в стоимостном
выражении, но не по производителям.
22

23.

5-й этап. Оценка рыночного потенциала и построение
конкурентной карты рынка
Для определения условий, которые способствуют
формированию монополии на товарном рынке, нужно
провести анализ поведения хозяйствующих субъектов, которые
занимают самую большую долю на рынке по отношению к
своим имеющимся и возможным конкурентам.
Анализ конкурентной среды даст возможность оценить
рыночный потенциал, точнее – его наличие или отсутствие.
Рыночный потенциал – это возможность хозяйствующего
субъекта, необязательно связанная напрямую с его долей на
рынке, оказывать решающее влияние на общие условия
обращения товара на соответствующем рынке и (или)
затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам.
23

24.

Информационный ресурс
«Сравнение финансового состояния фирмы с
отраслевыми показателями и конкурентами»
по ссылке: https://www.testfirm.ru/ позволил
ознакомиться с отраслями (видами
деятельности) и оценить отдельные и
ключевые показатели конкурентоспособности
организаций
Далее следует сравнить конкурентные позиции
российских организаций на примере ядерной
энергетики
по ссылке: https://www.testfirm.ru/
В окошке
выбираем: Вид деятельности:
35.11.3 "Производство электроэнергии атомными
электростанциями, в том числе деятельность по
обеспечению работоспособности электростанций»
24

25.

25

26.

Раскрываем конкретную организацию
например, АО "Российский концерн по производству
электрической и тепловой энергии на атомных
станциях"7721632827
Далее находим ее ближайших конкурентов
26

27.

В окошке
находим позицию
Анализ финансового положения и эффективности деятельности
АО "Российский концерн по производству электрической и тепловой энергии на
атомных станциях"
за период с 01.01.2012 по 31.12.2020
1. Анализ финансового положения
1.1. Структура имущества и источники его формирования
1.2. Оценка стоимости чистых активов организации
1.3. Анализ финансовой устойчивости организации
1.3.1. Основные показатели финансовой устойчивости организации
1.3.2. Анализ финансовой устойчивости по величине излишка (недостатка) собственных
оборотных средств
1.4. Анализ ликвидности
1.4.1. Расчет коэффициентов ликвидности
1.4.2. Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку
погашения
2. Анализ эффективности деятельности организации
2.1. Обзор результатов деятельности организации
2.2. Анализ рентабельности
2.3. Расчет показателей деловой активности (оборачиваемости)
2.4. Факторный анализ рентабельности собственного капитала
3. Выводы по результатам анализа
3.1. Оценка ключевых показателей
3.2. Рейтинговая оценка финансового состояния организации
4. Приложения
4.1. Определение неудовлетворительной структуры баланса
4.2. Анализ кредитоспособности заемщика
4.3. Прогноз банкротства
4.4. Расчет рейтинговой оценки финансового состояния
27

28.

В результате имеем
3.2. Рейтинговая оценка финансового состояния организации
28

29.

В результате имеем
3.2. Рейтинговая оценка финансового состояния конкурентов
29

30.

Задание на 11.10.2024
Продолжаем работать с теми организациями,
которые стали базовыми на занятии 27/09/2024
года
1.
2. По примеру алгоритма со
слайдов 24-29 проводим
Рейтинговую оценку
финансового состояния
организаций- конкурентов
30

31.

Из задания на 27.09.2024
ГРУППА Б23-114
I-я команда – 26 Производство компьютеров, электронных и
оптических изделий
1) 26.1 Производство элементов электронной аппаратуры и печатных схем
(плат)
2) 26.2 Производство компьютеров и периферийного оборудования
3) 26.30 Производство коммуникационного оборудования
4) 26.40 Производство бытовой электроники
5) 26.5 Производство контрольно-измерительных и навигационных приборов и
аппаратов; производство часов
II-я команда –20 Производство химических веществ и
химических продуктов
1) 20.1 Производство основных химических веществ, удобрений и азотных
соединений, пластмасс и синтетического каучука в первичных формах
2) 20.2 Производство пестицидов и прочих агрохимических продуктов
3) 20.3 Производство красок, лаков и аналогичных материалов для нанесения
покрытий, полиграфических красок и мастик
4) 20.4 Производство мыла и моющих, чистящих и полирующих средств;
парфюмерных и косметических средств
5) 20.5 Производство прочих химических продуктов
6) 20.6 Производство химических волокон
31

32.

III-я команда – 28 Производство машин и оборудования, не
включенных в другие группировки
1) 28.1 Производство машин и оборудования общего назначения
2) 28.2 Производство прочих машин и оборудования общего назначения
3) 28.3 Производство машин и оборудования для сельского и лесного хозяйства
4) 28.4 Производство станков, машин и оборудования для обработки металлов и
прочих твердых материалов
5) 28.9 Производство прочих машин специального назначения
6) 29 "Производство автотранспортных средств, прицепов и полуприцепов«
IV-я команда
1) 05 Добыча угля
2) 06 Добыча нефти и природного газа
3) 07 Добыча металлических руд
4) 08 Добыча прочих полезных ископаемых
5) 09 Предоставление услуг в области добычи полезных ископаемых
6) 24 Производство металлургическое
V-я команда –10 Производство пищевых продуктов
1) 10.1 Переработка и консервирование мяса и мясной пищевой продукции
2) 10.2 Переработка и консервирование рыбы, ракообразных и моллюсков
3) 10.3 Переработка и консервирование фруктов и овощей
4) 10.4 Производство растительных и животных масел и жиров
5) 10.5 Производство молочной продукции
6) 10.6 Производство продуктов мукомольной и крупяной промышленности,
крахмала и крахмалосодержащих продуктов
32