Обязанности и зоны ответственности Цифрового продвижения КП

1.

Обязанности и зоны ответственности Цифрового продвижения КП
Продукты (Мальцев Д)
Процессы (Сафрошкина Д – ответственный от Кр.фабрики за Цифровые продажи)
Достижение выполнения KPI показателя «Доля цифровых продаж», в соответствие с
методологией ММБ. Еженедельный/ежемесячный контроль факта цифровых продаж,
воронок отработки онлайн заявок из цифровых каналов, постанализ результатов
запусков кампаний и пилотов, расчет эффектов и их влияние на общий KPI «Доля
цифровых продаж», анализ причин снижения\роста показателей.
Контроль по формированию корректной отчетности по цифровым продажам
(в соответствие с методологией ММБ), отчетов по покрытию клиенской базы
коммуникациями, отчета по статистике отработки воронок продаж в кампаниях в
цифровых и легких каналах, отчетов по ключевым показателям эффективности
отработки пилотов (КГ/ЦГ – стат. значимость), отчета промаркированных adv-кодов и
диплинков под каждый запуск (для корректного навигирования с каналов АБМ/НИБ),
а также отчетности по мониторингу каскадных коммуникаций. Постановка ТЗ и
согласование построения отчетов с подразделениями Худяковой А., CRM. Тестирование и
приемка отчётности
Консолидация и ведение единого План-графика по запускам кампаний Кредитной
фабрики, лидирование Раб. группы и синхронизация всех ответственных подразделений,
участвующих в запусках инициатив - Процессы, Продукты, CRM, ЦП, Digital Sales.
Планирование и приоретизация кампаний в течение месяца в целях выполнения KPI
показателя «Доля цифровых продаж», принимать решение по списку новых кампаний к
запуску каждой недели (в соответствие с утвержденной Схемой взаимодействия и
запуска кампаний ММБ КФ)
Определять стандарты запусков CRM-кампаний и пилотов. Создание и актуализация
инструкций по запуску кампаний в ММБ КФ, утверждать эффективные каналы/площадки
под коммуникации, исходя из ретро-статистики по эффективности продукта\сегмента на
данной площадке
Улучшение процессов по запускам кампаний. Контроль покрытия базы
коммуникациями, отслеживание отработки задач по лидам\задачам, оптимизация сроков
согласования и выход на запуск кампаний, развитие новых каналов коммуникаций с
клиентами - чат-бот, банкоматы, соц. сети, digital-маркетинг, внедрение моделей
склонности/CLTV в запусках кампаний, построение новых моделей склонности
(«говорящие\читающие» и т.п.)
Инициация и запуск кампаний. Заведение задачи в Jira, согласование материалов с
маркетингом, контроль корректности запусков, оценка потенциальных эффектов от
кампании триггеры, БП, продвижение е2е во всех продуктах, тестирование
портретов\сегментов в зависимости от каналов, плейсментов и продуктов, а\в-тесты по
цепочкам коммуникаций и дальнейшее масштабирование подходов и т.п.
Ответственность за прогнозируемый и фактический эффект от запуска кампании несет
ее инициатор
Консолидация от РО всех инициатив по индивидуальным предложениям (скидки, спец
оффера, особый коммуникационный посыл и т.п.)
Приоретизация кампаний между продуктами на квартал, год (определение кампаний по
продуктам на квартальном планировании к продвижению исходя из финансовых
показателей продуктов, плана на год, бюджета, ROE, сезонности, активации,
растранзачивании и других показателей продукта)
Планирование и запуск ФРК, контроль Маркетинга во внешнем масштабирование,
продумывание позиционирование и продуктового предложения, анализ запуска
кампании в части нецифровых каналов
PR- раскручивание новых продуктовых фичей
Увеличение продаж по «западающим» продуктам «в целом»
Подготовка текстов\картинок для А\В-тестов по продуктам
Контроль SLA по устареванию баннеров\материалов на площадках
В качестве инициатора кампании - заведение задачи в жира, согласование материалов с
маркетингом, контроль правильного запуска, оценка потенциальных эффектов от
кампании
УК ЖЦ и Digital Sales (Овсянникова Марина, Волков Алексей)
согласование Брифов кампаний на запуск в Jira: проверка ЦА и пересечение с другими
продуктами
Приоретизация внутри каждого канала и площадки по продуктам ММБ исходя из
моделей склонности, CLTV и выполнения плана продаж в сети
Внедрение моделей склонности в использование каждой площадки
Выведение новых плейсментов, модернизация текущих
CRM (Рудецкая Софья)
• Технический запуск инициативы Кредитной фабрики
• Формирование отчетности по клиенской базе и прошедшим кампаниям
Маркетинг (Акимочкина Руслана, Домрачева Татьяна)
Разработка и согласование картинок, лэндингов и текстов

2.

Операционный ритм по работе с цифровыми продажами
Раз в квартал
Раз в месяц
Раз в месяц
Еженедельно
Еженедельно
Планирование
на квартал
Показ результатов
цифрового
продвижения
кредитов ММБ
Ретро по
улучшению
эффективности
запусков
Планирование
на неделю
Анализ общей
статистики по KPI –
Анализ показателей
эффективности всех
процессов и отчетов –
покрытие базы
коммуникациями в разрезе
сегментов, площадок, сроки
запусков, потенциал
каждого канала\
плейсмента. Формирование
доп. инициатив и
мероприятий
Определение кампаний
для запуска на следующую
неделю
Определение ключевых
кампаний и инициатив по
продуктам и процессам,
составление
предварительного
План-графика запусков на
следующий квартал
1. Данные по показателям:
Доля% ЦП
Продажи ЦП в шт. и объёмы выдач
в руб. по цифровых каналам, по
продуктам, по сегментам клиентов,
по отработке заявок в каналах
выдач
Отработка кампаний по шагам
воронки (просмотры, CTR%, CR% )
Покрытие базы коммуникациями
Запуски кампаний в новых каналах
коммуникаций
Доля% цифровых продаж:
в разрезе продуктов,
каналов, сегментов.
Причины и факторы влияний
на показатель
2. Постанализы кампаний/ пилотов,
Акций, ФРК
Обязательные участники:
Грэсса Е., Осояну И.,
Рудецкая С., инициаторы
кампаний
Обязательные участники:
Грэсса Е., Осояну И., Мальцев Д.,
Сафрошкина Д., руководители
Кредитной фабрики, CRM, ЦП, Digital
Sales
Обязательные участники:
Грэсса Е., Осояну И., Сорокина Е.,
Чемакина К., Мартынова Е.
Обязательные участники:
Грэсса Е., Осояну И.,
Рудецкая С., инициаторы
кампаний
Обязательные участники:
Грэсса Е., Осояну И., Сорокина Е.

3.

ОРГАНИЗАОННАЯ СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПО ЗАПУСКУ КАМПАНИЙ ММБ
КФ
ШАГ
1 1
ШАГ33
ШАГ 2
ШАГ
ШАГ
ШАГ
ШАГ44
СТАРТ
ШАГ 2
Инициация
кампании
Инициатор кампании/ пилота заводит задачу в Jira, в соответствие
с утвержденными нормативами заполнения Брифа, с
обязательными атрибутами, в том числе и в наименование самой
кампании
Бриф новой кампании в Jira поступает ответственному менеджеру
ЦП для согласования и акцепта
Согласование
запуска кампании
В случае согласования Брифа ответственным менеджером УК ЖЦ,
задача переходит ответственному менеджеру Маркетинга для
формирования креативных материалов: тексты, картинки.
Ответственный менеджер CRM предоставляет инициатору
реалистичный охват клиентов по каждому из каналов для данной
кампании, чтобы Инициатор мог оценить потенциальные
эффекты
Елена Грэсса создает для кампании необходимые ADV-кода и
диплинки для идентификации кампании
Ответственный менеджер Маркетинга забирает ТЗ на
формирование креативных материалов у Инициатора и передает
их редакторам. После формирования креативных материалов и
согласования Маркетингом их с Инициатором, задача
автоматически переходит ответственному менеджеру CRM для
дальнейшего запуска. Инициатор меняет статус своей
кампании в Едином План-графике кредитной фабрики на
«материалы подготовлены» - это означает, что кампания и
материалы к ней успешно подготовлены и согласованы в Jira
всеми участниками процесса запуска
Итоги
запуска кампании
1. На еженедельных встречах
(каждую среду) Раб. группы определятся
список новых кампаний, которые
планируют Инициаторы запускать на
следующей неделе.
Обязательные участники Раб. группы:
o Грэсса Елена - лидер Раб. группы
o Осояну Илья – рук. направления
Ответственный менеджер УК ЖЦ проверяет Бриф на
качественно и корректно заполненные атрибуты, смотрит
концепт кампании, потенциальный профиль и объем клиентов,
навигацию из цифровых каналов. Затем либо согласовывает
Бриф, либо отправляет на доработку, информируя об этом
Инициатора сообщением в задаче Jira
Запуск
кампании
После определения списка
новых кампаний под запуск на
следующую неделю,
ответственный менеджер CRM:
1.
продуктового продвижения
o Рудецкая Софья – рук. направления
CRM-продвижения
o Инициаторы кампаний
2. Финальное согласование на запуск
определяется лидером РГ на
основании выполнения КПЭ по
Цифровым продажам и прогнозных
эффектов бизнес-кейса*,
предоставленного Инициатором
3. В случае одинаковых показателей
эффективности у двух / нескольких
кампаний, приоритет отдается
кампаниям со стратегической
значимостью – акция, ФРК, сезонность,
падение цифровых продаж/ доли%
цифровых продаж в порядке
обсуждения Грэсса Елены с Осояну
Ильей. Арбитраж: если не договорились
– Мальцев Д, Сафрошкина Д.
2.
3.
начинает проверку
согласованных Брифов в
Jira, в части креативных
материалов, навигирования
из цифровых каналов
кампаний и прочее. При
необходимости задает
уточняющие вопросы
Инициатору
проводит обязательное
тестирование всех
креативных материалов на
тестовых аккаунтах
совместно с Инициатором
кампании
далее передает кампанию
на запуск аналитикам в
компейн
После запуска инициативы:
1.
если это запуск
регулярной кампании CRM формирует
еженедельный отчет по
статистике кампании в
воронках отработки всех
каналов коммуникаций и
плейсментов в НИБ/АБМ
2.
если это любая каскадная
кампания /пилот/ АБ тест
CRM формирует
мониторинг по
утвержденному шаблону
каскадной кампании с
первого дня старта запуска
3.
дополнительно: если в
кампании было
обязательное выделение
контрольной группы, CRM
формирует в постанализе
расчет показателя «Стат.
значимость» КГ/ЦГ и
передает расчеты
Инициатору и Лидеру Раб.
группы
4. Запуск пилотных кампаний
осуществляется с обязательным
выделением Контрольной группы, в
целях формирования показателя «Стат.
значимости» в постанализе пилота
* - в соответствие с утвержденным
шаблоном. Проверка корректности
расчетов кейса и оценка релевантности
пилота возложена на Грэсса Елену, как
лидера Раб. группы
Итоги всех отчетов по статистике
отработки кампаний CRM, а также
мониторинга запущенных
каскадных кампаний представляет
Лидер Раб. группы Грэсса Елены
ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫМ письмом в почте
каждый Понедельник

4.

5 ЭТАПОВ ПОДГОТОВКИ И ЗАПУСКА CRM-КАМПАНИЙ
Инициатор
кампании
Инициатор
кампании
1
2
Сегментация
и формирование
идей
Поиск сегментов
по профилю
Модели
склонности
Триггеры
внутренние и
внешние
1. Инициатор кампании
2. Ответственный менеджер
маркетинга
3
Подготовка кампании
и заведение
кампании в JIRA
Описание
концепции
кампании
Определение
сегмента,
каналов,
продуктового
предложения
Ожидаемый
эффект
Согласование
с каналами
Ответственный CRMменеджер
4
Подготовка
маркетинговых
материалов
Тексты
Креативы
Скрипты
Правила акции
Страницы
на сайте
1. Инициатор кампании
2. Аналитик CRM/Фабрики
5
Настройка кампании
и запуск
Подведение
итогов кампании
Техническая
настройка
Тестирование
отображения в
каналах
Установка на
расписание
Оперативная
отчетность
Расходы
на кампанию
Итоговый
результат
кампании

5.

ПЛАН-ГРАФИК КРЕДИТНОЙ ФАБРИКИ
Ссылка на отчет:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/19w9xA8flbwZyGE_yG1CVYr-FD-lNlYpnKzdMs5e4Au8/edit?gid=1067415744#gid=1067415744

6.

УНИФИЦИРОВАННЫЙ БРИФ ДЛЯ ЗАПУСКА КАМПАНИЙ В JIRA (пример)
Ссылка на задачу:[CAMPEIGN-24487] Баннер в НИБ по предодобам - Alfa-bank Issue Tracker (alfaintra.net)