7.62M

Category:

marketing

Экспресс маркетинг

2.

План работы
• ПО НАУКЕ
• AD-HOC
• Что?
• Когда?
• Как?
• В2В МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ
• ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
• ДОКЛАД И ОБСУЖДЕНИЕ
2

4.

Зачем нужен маркетинг?
Цель:
Обеспечение компании информационными ресурсами,
позволяющими достигать ее стратегических целей в
текущих и перспективных условиях рынка

Маркетинг: стратегические задачи
Стратегические задачи:
• Позиционирование компании:
o Для кого мы работаем на рынке?
o Что мы им предлагаем?
o Почему это должны покупать?
Управление продуктовым портфелем
Формирование рыночной части бизнес-плана
Конкурентная разведка (бенч-маркинг)
Анализ общей конкурентоспособности компании
Оценка удовлетворенности клиентов
…
5

6.

Маркетинг: оперативные задачи
Оперативные задачи:
• Информационно-аналитическое обеспечение:
o Новостное освещение (отраслевой дайджест)
o Формирование
аналитических
материалов
исследования)
(справки,
• Поддержка сбытовой и закупочной деятельности
o Мониторинг текущих потребностей клиентов (тендеры, проекты)
o Анализ ценового поля
Анализ оперативных рисков
Оценка контрагентов
Поддержка коммуникаций
«Демонстрация флага» (выставки, презентации)
…
6

7.

В2В маркетинг: теория
Что нам предлагают корифеи:
• Маркетинг микс (4Р)
• Продуктовые матрицы (BCG, GE, Shell Chemical)
• «5 сил» Портера
• SWOT-анализ
• ABC-анализ
• Матрица конкурентоспособности
• Расчет точки безубыточности
• Оценка лояльности клиентов
• …
7

8.

AD-HOC
9

9.

На практике бывает так
«Что это за рынок? Объем, деньги, динамика, игроки…»
«Сделай
подборку
потенциальных клиентов по кожевеной
отраслям
в
России и Казахстане»
«Набросай до завтра нашу стратегию по продвижению шпагата, магнафлока, силиката
калия, антиоксиданотов!»
«У кого
цены!»
мы
можем
купить,
«Сколько может стоить «FCА Франкфурт» через месяц диметилацетамид?»
«Кто согласует
Нарой контакт!»
«У кого в Корее есть производство ионообменных смол? Объём производства нужен через
час»
«Кто лидер по выручке в сегменте поставок химических реагентов в Подольске? Справку
на них!»
«Все ли в порядке с ООО «Кидок»? Финансы, там, арбитраж…»
«технику»
чтобы
закупок
потом
МТР
перепродать?
Пробей
на Лукойле в Нижнем?
10

10.

Что это?
• The translation of ad-hoc, which is Latin, is “to this.”
• It is used to describe a specific response created for a very particular
purpose.
• In marketing terms, ad hoc is known as one of the two main types of marketing
research and the opposite of continuous research. As the name suggests, ad
hoc marketing research addresses very specific issues.
SEE ALSO:
Elevator pitch!
10

11.

Когда это работает?
• при системной нехватке ресурсов
11

12.

Когда это работает?
• Вы имеете дело с большим количеством
незнакомых рынков
12

13.

Когда это работает?
• Ваш компания – это газель!
Gazelle is a high-growth company that has been increasing its revenues by at least 20%
annually for four years or more. This growth pace means that the company has effectively
more than doubled its revenues over a four-year period. As gazelle companies are
characterized by their rapid sales growth pace, rather than their absolute size, they can
range in size from small companies to very large enterprises.
14

14.

Пример Гроссманн Групп
Основана
в 1986 г. в Штутгарте как инженерное бюро
Специализация
Реализация ЕРС-проектов
Проектирование, изготовление и поставка
технологического оборудования
Оказание широкого спектра сервисных услуг
Целевые рынки
Нефтегазовая промышленность
Химическая промышленность
Энергетика
Экологические и инфраструктурные проекты
Факты
свыше 1500 сотрудников
3 инжиниринговых центра
5 производственных площадок
свыше 30 лет международного опыта
23 представительства в мире
14

15.

Пример Гроссманн Групп
Е –проектирование
Газовые системы
Компрессорные станции
Газоперекачивающие
агрегаты
Установкикомплексной
подготовки природногои
попутного газа
Блоки подготовки газов
Воздухоразделительные
установки
Установкистабилизации
газовогоконденсата
Компрессорные установки
технологическихгазов
Р - производство ипоставка
Системы отгрузки,
смешения и учета
Железнодорожные эстакады
тактового налива и
галерейного слива и налива
Автомобильные эстакады и
пункты слива и налива
Резервуарныепарки
Станции смешения
нефтепродуктов
Топливно-заправочные
комплексыаэропортов
Морские и речныетерминалы
слива и налива
Системы коммерческого учета
нефти игаза
С – строительство
Энергетические
системы
Водные системы
Газотурбинные
электростанции (ГТЭС)
Газопоршневые
электростанции (ГПЭС)
Парогазовые установки (ПГУ)
Дизельные электростанции
Котельные установки
Объекты распределение
электроэнергии (ПС,ОРУ,
ЗРУ, ТП)
Промышленнаявода
Охлаждающаявода
Деминерализованная вода
Станции очистки сточныхвод
для промышленныхобъектов
и населенных пунктов
Оборотное водоснабжение
Выработка электроэнергиииз
биогаза
Насосные станции
Обработка и удаление осадка
F - финансирование
Системы
автоматизации
АСУ ТП и САУ для объектови
систем:
• добычи и подготовки нефти и
газа
• транспортировки и хранения
нефти, газа, нефтепродуктов
• переработки нефти и газа
• горнодобывающих и
металлургический производств
• производства и распределения
энергии
Приборы икомпоненты
системКИПиА
Технологическое оборудование и материалы: производство и поставка
Теплообменное
оборудование
Аппараты воздушного
охлаждения
Кожухотрубчатые
теплообменники
Пластинчатые
теплообменники
Печное
оборудование
Трубчатыепечи
Подогреватели
Факельные установки
Емкостное
оборудование
Динамическое
оборудование
Реакторы
Колонны
Сепараторы
Сосуды поддавлением
Емкости
Насосы и установки
Компрессоры и установки
Трубопроводная арматура
Химическая
продукция
Катализаторы
Нефтепромысловые реагенты
Антикоррозионные покрытия
15

16.

Пример Гроссманн Групп
До 2014
2015-2016
• Технологии отгрузки нефти и
нефтепродуктов
• Очистные технологии
• Оборудование и химия
• Комплексные технологические
установки
• Сложное оборудование
• Объекты «под ключ»
• Сложное технологическое
оборудование
Решения
• Инжиниринг
• Перепродажа
• ЕР
• Собственное производство
оборудования
• ЕРС
• СМР
• Собственное производство
оборудования
Активы
• Инженерное бюро
(Германия)
• «Ручка-стол» в 12 странах
(включая Россию)
• 3 инжиниринговых центра
• 3 своих завода
• 15 представительств (5 в
России)
• 3 инжиниринговых центра
• 3 своих завода
• Строительные подразделения
• 23 представительства (7 в России)
Штат
Не более 50 чел
500-600 чел
Свыше 1500 чел
Целевой
проект, руб.
100 – 300 млн. руб.
1 – 2 млрд руб.
Свыше 1,5 млрд
Back log, руб.
До 1 млрд
4-5 млрд
Свыше 15 млрд
Объект
2017-2018
16

17.

Как это работает?
Суть:
• Оценка основных критериев малознакомого рынка в очень
сжатые сроки при ограниченности в ресурсах или...
«Оцени рынок порофора и продукции растоврителей ! У
тебя есть час!»
Дано:
• Наименование продукта
• Ограничение рынка (география, отрасль)
• Бесплатные ресурсы и личный опыт маркетолога
Найти:
• Объем рынка (деньги, штуки) и его структура
• Основные потребители, объем потребления
• Основные конкуренты, их мощности и доли рынка
• Факты, факторы, тенденции, прогнозы рынка
17

18.

Как это работает?
Как оценить рынок?
• Найти готовые данные
• По привязке к известному драйверу
• По известной доле рынка
• По известным результатам тендеров
• По выручке игроков
• «Экспертное мнение»
Где найти игроков рынка?
• «Гугл вам в помощь, товарищи!»
• Готовые списки (ассоциации, реестры, рейтинги)
• Бесплатные куски платных материалов
• Личный опыт и личные контакты
18

19.

Реальные инструменты
Когда позволяют финансы:
• Услуги консалтинговых агентств
• Готовые и заказные маркетинговые исследования
• Платные базы данных
• Информационные бюллетени, сводки котировок
• Новостные дайджесты, обзоры рынка
• Платные подписки на рассылки и оповещения
19

20.

Реальные инструменты
Когда бюджет приближается к нулю:
• ДЕМО версии платных материалов
• Устаревшие платные материалы (слитые в Сеть)
• Материалы СМИ (новости, статьи, интервью, рейтинги)
• Сайты участников рынка
• Отчетность участников рынка
• Открытые статистические данные
• Материалы выставок, конференций, семинаров
• Форумы и социальные сети
• Живой сбор информации (письма, запросы ТКП, холодные звонки)
• Внутренние ресурсы организации
• «Экспертная оценка»
20

21.

Как это работает?
Предлагаемый алгоритм по экспресс оценке размера рынка:
1.
Вам удалось «нагуглить» готовые данные о рынке?
2.
Да – поздравляю, вам повезло!
Нет – двигаемся дальше!
Вам знаком данный продукт?
Да -- двигаемся дальше!
Нет – изучаем матчасть о продукте:
o
o
o
o
3.
4.
5.
6.
Формируем структуру рынка, его границы и цепочки ценности
Фиксируем драйверы рынка!
Формируем функции (y=f(x)) рынка по цепочкам ценности на базе драйверов
Ищем численные данные о смежных элементах цепочек ценности
7.
8.
Как устроен?
Для чего используется?
С какими потребителями/иными продуктами связан и как именно?
Двигаемся дальше!
Нашли – двигаемся дальше!
Не нашли – анализируем цепочку создания ценности далее вправо/влево
Производим расчеты
Проверяем расчеты: «снизу-вверх/сверху-вниз», на общую адекватность
22

Экспресс маркетинг

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.