7.39M

Category:

marketing

Экспресс маркетинг В2В

2. ПЛАН РАБОТЫ

1) ПО НАУКЕ
2) AD-HOC
• Что?
• Когда?
• Как?
3) В2В МАРКЕТИНГ:
ОСОБЕННОСТИ
4) ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
5) ДОКЛАД И ОБСУЖДЕНИЕ
2

4. Зачем нужен маркетинг?

Цель:
Обеспечение компании информационными ресурсами,
4
позволяющими достигать ее стратегических целей в
текущих и перспективных условиях рынка
4

5. Маркетинг: стратегические задачи

Стратегические задачи:
• Позиционирование компании:
o Для кого мы работаем на рынке?
o Что мы им предлагаем?
o Почему это должны покупать?
Управление продуктовым портфелем
Формирование рыночной части бизнес-плана
Конкурентная разведка (бенч-маркинг)
Анализ общей конкурентоспособности компании
Оценка удовлетворенности клиентов
…
5

6. Маркетинг: оперативные задачи

Оперативные задачи:
• Информационно-аналитическое обеспечение:
o Новостное освещение (отраслевой дайджест)
o Формирование
аналитических
материалов
исследования)
(справки,
• Поддержка сбытовой и закупочной деятельности
o Мониторинг текущих потребностей клиентов (тендеры, проекты)
o Анализ ценового поля
Анализ оперативных рисков
Оценка контрагентов
Поддержка коммуникаций
«Демонстрация флага» (выставки, презентации)
…
6

7. В2В маркетинг: теория

Что нам предлагают корифеи:
• Маркетинг микс (4Р/7Р)
• Продуктовые матрицы (BCG, GE, Shell Chemical)
• «5 сил» Портера
• SWOT-анализ
• ABC-анализ
• Матрица конкурентоспособности
• Расчет точки безубыточности
• Оценка лояльности клиентов
• …
7

8.

Маркетинг микс (4Р / 7Р)
Базовая модель – 4Р
Расширенная модель – 7Р
7Р , которые напрямую влияют на увеличение продаж:
Продукт, цена, место, продвижение, процессы, физическое окружение и люди.

9.

AD-HOC
9

10. На практике бывает так

«Что это за рынок? Объем, деньги, динамика, игроки…»
«Сделай подборку потенциальных клиентов по кожевеной отрасли в России и Казахстане»
«Набросай до завтра нашу стратегию по продвижению шпагата, магнафлока, силиката
калия, антиоксиданотов!»
«У кого
цены!»
«Сколько может стоить «FCА Франкфурт» через месяц диметилацетамид?»
«Кто согласует
Нарой контакт!»
«У кого в Корее есть производство ионообменных смол? Объём производства нужен через
час»
«Кто лидер по выручке в сегменте поставок химических реагентов в Подольске? Справку
на них!»
«Все ли в порядке с ООО «Кидок»? Финансы, там, арбитраж…»
мы
можем
купить,
«технику»
чтобы
закупок
потом
МТР
перепродать?
Пробей
на Лукойле в Нижнем?
10

11. Что это?

• The translation of ad-hoc, which is Latin, is “to this.”
• It is used to describe a specific response created for a very particular
purpose.
• In marketing terms, ad hoc is known as one of the two main types of marketing
research and the opposite of continuous research. As the name suggests, ad
hoc marketing research addresses very specific issues.
SEE ALSO:
Elevator pitch!
11

12. Когда это работает?

• при системной нехватке ресурсов
12

13. Когда это работает?

• Вы имеете дело с большим количеством
незнакомых рынков
13

14. Когда это работает?

• Ваш компания – это газель!
Gazelle is a high-growth company that has been increasing its revenues by at least 20%
annually for four years or more. This growth pace means that the company has effectively
more than doubled its revenues over a four-year period. As gazelle companies are
characterized by their rapid sales growth pace, rather than their absolute size, they can
range in size from small companies to very large enterprises.
14

15. AVENTEL GROUP

Основана в 2001 г. в Санкт-Петербурге как торговая
компания, сфокусированная на экспорте из РФ.
Специализация
Экспорт из РФ химических и нефтехимических
продуктов
Целевые рынки
Нефтегазовая промышленность
Химическая промышленность
Факты
3 менеджера КО
1 офис во Франции с представительством в РФ
Продуктовая линейка из 15 продуктов
15

16. Пример AVENTEL GROUP

2001
• Торговая компания
• 1 офис во Франции с
представительством в
РФ
2014-2015
2022-2023
• 3 офиса: Франция, Россия,
Казахстан
• Группа компаний, международный поставщик
химического сырья и продуктов нефтехимии
под ключ для всех отраслей промышленности.
• Лидер на рынке дистрибуции химических
продуктов
Компания /
офисы
Решения
• Продажа продуктов со
склада
• Развития импортных
поставок в РФ и СНГ
Продуктовая
линейка
• 15
активных
продуктов
• 100 активных продуктов
Штат
10 человек:
50 человек:
Обороты
3 менеджера КО
100 – 300 млн. руб.
• 5 офисов: Франция, РФ, Казахстан, Швейцария,
Китай.
• Запуск собственного производства
промышленных химических реагентов
• Стратегический поставщик крупнейших игроков
рынка.
• Более 300 активных продуктов
• Общая база – свыше 1200 продуктов
100 человек:
2 отдела продаж
4 отдела продаж
20 менеджеров КО
40 менеджеров КО
300 млн руб.
Свыше 10 млрд руб.
16

17. Как это работает?

Суть:
• Оценка основных критериев малознакомого рынка в очень
сжатые сроки при ограниченности в ресурсах или...
«Оцени рынок порофора и продукции растоврителей ! У
тебя есть час!»
Дано:
• Наименование продукта
• Ограничение рынка (география, отрасль)
• Бесплатные ресурсы и личный опыт маркетолога
Найти:
• Объем рынка (деньги, штуки) и его структура
• Основные потребители, объем потребления
• Основные конкуренты, их мощности и доли рынка
• Факты, факторы, тенденции, прогнозы рынка
17

18. Как это работает?

Как оценить рынок?
• Найти готовые данные
• По известной доле рынка
• По известным результатам тендеров
• По выручке игроков
• «Экспертное мнение»
Где найти игроков рынка?
• «Гугл вам в помощь, товарищи!»
• Готовые списки (ассоциации, реестры, рейтинги)
• Бесплатные куски платных материалов
• Личный опыт и личные контакты
18

19. Реальные инструменты

Когда позволяют финансы:
• Услуги консалтинговых агентств
• Готовые и заказные маркетинговые исследования
• Платные базы данных
• Информационные бюллетени, сводки котировок
• Новостные дайджесты, обзоры рынка
• Платные подписки на рассылки и оповещения
19

20. Реальные инструменты

Когда бюджет приближается к нулю:
• ДЕМО версии платных материалов
• Устаревшие платные материалы (слитые в Сеть)
• Материалы СМИ (новости, статьи, интервью, рейтинги)
• Сайты участников рынка
• Отчетность участников рынка
• Открытые статистические данные
• Материалы выставок, конференций, семинаров
• Форумы и социальные сети
• Живой сбор информации (письма, запросы ТКП, холодные звонки)
• Внутренние ресурсы организации
• «Экспертная оценка»
20

21. Как это работает?

Предлагаемый алгоритм по экспресс оценке размера рынка:
1.
Вам удалось «нагуглить» готовые данные о рынке?
2.
Да – поздравляю, вам повезло!
Нет – двигаемся дальше!
Вам знаком данный продукт?
Да -- двигаемся дальше!
Нет – изучаем матчасть о продукте:
o
o
o
o
3.
4.
5.
Формируем структуру рынка, его границы и цепочки ценности
Фиксируем драйверы рынка!
Ищем численные данные о смежных элементах цепочек ценности
7.
8.
Как устроен?
Для чего используется?
С какими потребителями/иными продуктами связан и как именно?
Двигаемся дальше!
Нашли – двигаемся дальше!
Не нашли – анализируем цепочку создания ценности далее вправо/влево
Производим расчеты
Проверяем расчеты: «снизу-вверх/сверху-вниз», на общую адекватность
22