Планирование маркетинга. Виды планирования. Стратегическое планирование

1.

Планирование маркетинга. Виды планирования.
Стратегическое планирование.
Процесс стратегического планирования.
Миссия и цели фирмы
Работу выполнила:
Евдокимова Юлия(№4)

2.

ПОНЯТИЕ
ПЛАНИРОВАНИЯ
Планирование является одной из
функций
менеджмента.
Планированием
называют процесс оптимального
распределения
ресурсов,
необходимый для достижения
поставленных целей и задач, а
также совокупность процессов,
которые
связаны
с
их
постановкой и реализацией.

3.

В зависимости от того, за какой
период
предполагается
достичь те или иные цели,
выделяют
три
вида
планирования.

4.

Составной частью каждого
из указанных планов
деятельности предприятия
является соответствующий
план маркетинга, который
ещё называют
маркетинговой программой.
При этом, как правило,
выделяют стратегический и
годовой план маркетинга.

5.

Стратегическое планирование
Стратегический
план
обычно составляется для
предприятия в целом и для
отдельных
стратегических
бизнес-единиц
(далее
СБЕ) на 3-5 лет и более, при
этом
он
ежегодно
пересматривается, а на его
основе
составляются
годовые планы маркетинга.

6.

Стратегическое планирование
В процессе стратегического
маркетингового
планирования
обычно
выделяют
4
этапа
формирования
стратегического маркетинг
ового плана на уровне
предприятий с СБЕ.

7.

Стратегическое планирование
1. На
первом
этапе
определяется
миссия
предприятия
(фирмы)
и
отдельных
СБЕ.
В
соответствии
с
эти
оговаривается
история
создания
предприятия,
принципы
её
функционирования, основное
назначение и возможности
развития.

8.

Стратегическое планирование
2. Миссия предприятия и миссия
отдельных СБЕ служат основой для
второго этапа - формирования
целей
деятельности
как
предприятия,
так
и
отдельных СБЕ. При этом если на
уровне
предприятия
обладают
мнения
о
целесообразности
увеличения капитала, то на уровне
СБЕ
первостепенным
является
удовлетворение
запросов
конкретных потребителей.

9.

Стратегическое планирование
3. Когда определены основные
цели предприятия, высшее
руководство
устанавливает
виды
деятельности
(бизнеса), которыми должно
заниматься
предприятие
в
будущем.
Для
этого
анализируется хозяйственный
портфель фирмы, а также
хоз.портфели СБЕ.

10.

Стратегическое планирование
4. На основе такого анализа на
данном
(четвёртом)
этапе
определяется
возможное
развитие
бизнеса
в
перспективе,
устанавливается
роль
отдельных
СБЕ
и
соответственно
с
этим
распределяются
ресурсы
между СБЕ.

11.

План маркетинга
Стратегический план маркетинга определяет основные
направления развития предприятия в долгосрочной
перспективе и содержит перечень товаров, которые он
будет изготавливать, как правило, в течение пяти лет или
более.
Оговорённые
в
стратегическом
плане
маркетинга
направления
развития
предприятия
конкретизируются при разработке ежегодных планов.
Такие планы являются более детализированными, при их
разработке учитывается текущее состояние и возможные
изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

12.

План маркетинга
В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют 8 этапов.
1.СИТУАЦИОННЫЙ
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ
РЫНКА
5.ПОЗИЦИОНИРОВАНИ
Е ТОВАРА НА РЫНКЕ
2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
6.РАЗРАБОТКА
КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
3.ФОРМУЛИРОВАНИЕ
ЦЕЛЕЙ
4.ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
7.ОПРЕДЕЛЕНИЕ
БЮДЖЕТА ДЛЯ
КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
8.КОРРЕКТИРОВКА
ПЛАНА МАРКЕТИНГА В
ПРОЦЕССЕ
РЕАЛИЗАЦИИ
СТРАТЕГИЙ
МАРКЕТИНГА

13.

План маркетинга
1. Ситуационный анализ состояния рынка. Анализ маркетинговой
деятельности на целевом рынке и оценка возможного развития
целевого рынка товара.
2. Определение маркетинговых возможностей предприятия. С
помощью SWOT-анализа выявляются возможности и угрозы для
товара, а также устанавливаются сильные и слабые стороны.
3. Формулирование желаемых целей (результатов). В качестве
таких целей устанавливаются желаемые объёмы продаж товара и
соответствующая величина прибыли.

14.

План маркетинга
4. Определение целевого рынка. Для этого проводится сегментирование
рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых
будет представлен данный товар. Совокупность таких целевых сегментов и
образует целевой рынок.
5. Позиционирование товара на рынке. Для определения положения
товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности может быть
использован один из трёх возможных подходов к позиционированию, в
соответствии с которым проводится аналогичное, конкурентное, или
уникальное позиционирование.
6. Разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя товарную
политику, политику распределения и продвижения, а также ценовую
политику. Следует учитывать национальные особенности рынка и
культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать
стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям целевого
рынка.

15.

План маркетинга
7. Определение бюджета для комплекса маркетинга. На этом
этапе определяются совокупные расходы на маркетинг, а также
затраты на каждый элемент комплекса маркетинга.
8. Корректировка плана маркетинга в процессе реализации
стратегий маркетинга. План маркетинга, как и всякий другой план,
нуждается в контроле и анализе его выполнения. Для осуществления
этого на должном уровне необходимо установить и зафиксировать
порядок, согласно которому эти две функции будут выполняться.
Данный порядок и фиксируется в плане маркетинга.

16.

Миссия и цели организации
Стратегическое планирование проводится с ориентацией на миссию и цели
организации, вслед за которыми разрабатывается стратегия ее поведения,
нацеленная на их достижение.
Возможно двоякое понимание миссии. В одном случае она трактуется как
категория,
выражающая
смысл
существования
организации,
профилирующее стратегическое направление ее деятельности, а в другом как
сравнительно-детализированное
изложение
функционального
назначения организации (однако без указания конкретных задач и сроков
их решения).
В миссии непременно должны содержаться сведения о сфере деятельности
организации,
ее
ориентирах
и
конкурентных
преимуществах,
гарантирующих выживаемость и дальнейшее развитие, в согласии с ее
корпоративной культурой, создающей благоприятный имидж организации.

17.

Миссия и цели организации
При разработке миссии организации рекомендуется исходить из ее достижений
(социальных и производственных) в прошлом, состояния внешней среды
функционирования, традиционных для нее методов и стиля управления, присущих
ей отличительных признаков, ресурсного потенциала.
В процессе разработки миссии должен быть заявлен и обеспечен принципиальный
подход к соблюдению интересов собственников, сотрудников и клиентов
организации, определены удовлетворяющие всех решения, с одной стороны,
способствующие
прогрессирующему
развитию
организации
посредством
капитализации достаточной части прибыли и, с другой стороны, исключающие
коллизии и противоречия между указанными тремя субъектами экономических
отношений.
Разумно сформулированная миссия предоставляет возможность с приемлемой
точностью охарактеризовать достоинства и конкурентные позиции организаций,
способствует формированию творческой обстановки и «духа команды» на основе
четких, всем понятных привлекательных общих целей. Для развивающихся
организаций характерна идентификация работников с «родной» организацией,
функциональные проблемы которой оцениваются ими как собственные.

18.

Миссия и цели организации
Миссия дает ориентир для установления целей (правда, в некоторых
организациях ее стратегические цели принято включать в состав
миссии). Цель представляет собой генеральный императив действий,
обеспечивающих
достижение
будущего
желаемого
состояния
организации (объекта), его идеальное предвосхищение. Цель всегда
должна быть конкретна, ибо имеет пространственное и временное
измерение, излагаться в недвусмысленной и доступной для
понимания форме.
Организация одновременно может быть занята осуществлением
многих целей («дерево целей»). Поэтому важно установить между ними
связь, не допустить их противоречивости, разработать стратегию их
достижения, в частности стандарты распределения и использования
ресурсов организации.

19.

Миссия и цели организации
Любая организация, как правило, преследует разнообразные цели,
которые можно классифицировать по определенным признакам,
каковыми являются:
• сфера охвата — общая цель и частная (локальная);
• значение — главная цель и второстепенная;
• горизонт планирования
краткосрочные цели;
—
долгосрочные,
• соотношение
—
взаимодополняющие,
конкурирующие цели;
среднесрочные
и
индифферентные
и
• объект — производственные (финансовые) и социальные цели.

20.

Миссия и цели организации
Особое внимание должно уделяться критическим областям деятельности
организации и ее критическим целям. В критических целях заключены
наиболее важные и устойчивые результаты, которые должны быть
достигнуты в каждой критической области деятельности. Поэтому столь
важно определение критической цели, а вслед за тем недвусмысленное
формулирование ожидаемого результата работы и установление стандартов
ее оценки.
Критические цели, сосредотачивающие внимание на наиболее важных
областях деятельности организации, довольно часто формулируются
слишком широко и по ним нельзя определить конкретные задачи
(последовательно
и
на
заданные
сроки).
Необходимо
поставить
ограниченные во времени и очень конкретные цели. Следует стремиться к
тому, чтобы они были направлены на преодоление любых недостатков,
затрудняющих достижение критических целей или на устранение причин,
мешающих их достижению, или же на создание любых иных еще не
учтенных до того условий.

21.

Миссия и цели организации
На практике формулированию ограниченных во времени и вполне
конкретных целей должна предшествовать выработка методов для
исследования областей деятельности, нуждающихся в улучшении. Вслед за
определением главных и критических целей, концентрирующих внимание
на наиболее важных областях деятельности, организации следует
исследовать каждую из критических целей и выяснить, соответствует ли она
уровню
существующих
стандартов.
В
заключение
проводятся
идентификация, определение и анализ слабых мест и недостатков, которые
препятствуют
достижению
критических
целей,
что
позволяет
сформулировать специфические цели, определяя, какие результаты должны
быть достигнуты для того, чтобы преодолеть существующие недостатки.
Анализ недостатков должен проводиться регулярно и тщательно, поскольку
каждый из них является серьезной трудностью, препятствующий
достижению стандартов фирмы и поставленных критических целей.

22.

Литература
Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учеб. / И. Л. Акулич. —
Минск : БГЭУ, 2015. — С. 456-472.