Стратегическое планирование в маркетинге (тема 13)

1. Тема 13.Стратегическое планирование в маркетинге

2. Маркетинг

Стратегический маркетинг:
Анализ потребностей:
определение базового рынка
сегментация рынка: макро- и
микросегментация
Анализ
привлекательности:потенциа
л рынка – жизненный цикл
Анализ
конкурентоспособности:
устойчивое конкурентное
преимущество
Выбор стратегии развития
Операционный маркетинг:
Выбор целевого сегмента
План маркетинга (цели,
позиционирование, тактика
Комплексное маркетинговое
давление (4Р) товар, цена,
сбыт, коммуникации
Бюджет маркетинга
Реализация плана и
контроль

3.

Стратегический маркетинг- это процесс
разработки стратегии, учитывающий изменчивость
факторов внешней среды и направленной на
повышение степени удовлетворения нужд
потребителей. Стратегический маркетинг
направлен не столько на улучшение таких
показателей, как объем продаж, сколько на
повышение эффективности работы компании в
целом.

4.

Маркетинговая стратегия (элементы)
Инструменты
SWOT
PEST
анализ
STP анализ
4Р
Модели
стратегич. планирования
маркетинга
Четыре этапа
1 этап
Анализ среды
Объект воздействия
Маркетинговая среда
2 этап
Отбор целев. рынка
и позиционирование
3 этап
Комплекс маркетинга
4 этап
Стратегический план
маркетинга
V рынка,
емкость, доля
Сегмент
потребителей
Целевой
Потре
битель

5.

Инструменты
SWOT
PEST анализ
1 этап
Анализ рыночных
возможностей
2 этап
Отбор целевого рынка и
позиционирование
STP анализ
1. Замеры и прогнозирование
2 Сегментирование
3 Отбор целевого рынка
4 Позиционирование
9Р
3 этап
Разработка комплекса
маркетинга
Модели
стратегич.
планирования
маркетинга
4 этап
Претворение в жизнь маркет-х
мероприятий
1. Стратегическое планирование
маркетинга
2.Формирование организ. структуры
3. Контроль
Объект
Маркетинговая
среда
V рынка, емкость,
доля
Сегмент
потребителей
Целевой
Потребитель
Потребитель

6.

Иерархическая природа стратегии маркетинга
Имижд
Миссия
Программы
Операционные планы
Стратегия
Задачи
Цель

7. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

ОЦЕНКА СИТУАЦИИ:
SWOT, PEST АНАЛИЗЫ
АНАЛИЗ ДОСТИЖЕНИЙ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ:
ПРОБЛЕМЫ, ВАРИАНТЫ
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ:
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ,
ВЫБОР СТАТЕГИИ,
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ
РЕАЛИЗАЦИЯ:
ПРОГРАММ
БЮДЖЕТОВ
ГРАФИКА ВЫПОЛНЕНИЯ
СФЕР ОТВЕТСТВЕННОСТИ

8.

4 шага на пути к Стратегии
маркетинга
1 шаг – изучаем маркетинговую среду
2 шаг – анализируем рынок
3 шаг – разрабатываем комплекс маркетинга
4 шаг – разрабатываем стратегию и
стратегический план

9. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ

СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ИННОВАЦИИ В ОБЛАСТИ ПРОДУКТА
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ
ГЛОБАЛИЗАЦИИ
КООПЕРАЦИИ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ

10. Матрица БКГ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ
ДОЛЯ РЫНКА
ВЫСОКИЕ
НИЗКИЕ
НИЗКАЯ
ВЫСОКАЯ
ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ
ЗВЕЗДЫ
СОБАКИ
ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ

11. СТРАТЕГИИ РОСТА ЗА СЧЕТ ВНУТРЕННИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ТОВАР
СТАРЫ
РЫНО Й
К
НОВЫЙ
ИМЕЮЩИЙСЯ
НОВЫЙ
РАСШИРЕНИЕ
РЫНКА
РАЗРАБОТКА
ТОВАРА
РАЗВИТИЕ
РЫНКА
РАЗВИТИЕ
БИЗНЕСА
(ДИВЕРСИФИКАЦИЯ)

12. ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЫНКА

ПРИЧИНЫ- ИННОВАЦИИ,
НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ
НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
НЕВЫСОК
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
МАРКЕТИНГА СЕГМЕНТИРОВАНИЕ С
ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
НОВАТОРОВ, ДЛЯ КОТОРЫХ
ЦЕННОСТЬ НОВИНКИ
НАИБОЛЬШАЯ
СТРАТЕГИЯ ОСНОВАНА НА
ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВАХ ТОВАРА
НИЗКИХ ИЗДЕРЖКАХ
ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ НА НОВЫЙ
ТОВАР
НИЗКИХ ИЗДЕРЖКАХ В
СЛУЧАЕ НЕУДАЧИ
НЕЗНАЧИТЕЛЬНОЙ
РЕКЛАМНОЙ ПОДДЕРЖКА
ДОСТАТОЧНОСТИ
РЕСУРСОВ ДЛЯ АДАПТАЦИИ
У ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

13. СТРАТЕГИЯ ПЕРВОПРОХОДЦА. ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЫНКА

ЗАДАЧА - БЫСТРЫЙ РОСТ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ УСИЛИЯ- РАСШИРЕНИЕ РЫНКА
ПОТРЕБИТЕЛИ – НОВАТОРЫ
ЦЕЛИ В ОТНОШЕНИИ КОНКУРЕНТОВ - СОЗДАНИЕ БАРЬЕРОВ
ОСНОВА - ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ
МАРКЕТИНГ-МИКС: ассортимент -узкий, цены-высокие,
распределение -селективное, затраты на продвижение - высокие

14. Рост рынка

ПРИЧИНЫ - ПОЯВЛЕНИЕ
НОВЫХ СЕГМЕНТОВ И
СФЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ТОВАРА
ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ
УВЕЛИЧИВАЮТСЯ
КОНКУРЕНЦИЯ
ОБОСТРЯЕТСЯ
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
МАРКЕТИНГА –
СОЗДАНИЕ МНОГООБРАЗИЯ
СТРАТЕГИЯ ОСНОВАНА НА
БЫСТРОМ РОСТЕ И
ГЛУБОКОМ
ПРОНИКНОВЕНИИ НА
РЫНОК
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ЦЕННОСТИ
ОРИЕНТАЦИИ СЕГМЕНТА
ШИРОКОМ
АССОРТИМЕНТЕ
ИНТЕНСИВНОМ
РАСПРЕДЕЛЕНИИ
ГИБКИХ ЦЕНАХ
ВЫСОКИХ ЗАТРАТАХ НА
ПРОДВИЖЕНИЕ

15. СТРАТЕГИЯ ПЕРВОПРОХОДЦА. РОСТ РЫНКА

ЗАДАЧА - БЫСТРЫЙ РОСТ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ УСИЛИЯ- ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК
ПОТРЕБИТЕЛИ – ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
ЦЕЛИ В ОТНОШЕНИИ КОНКУРЕНТОВ - СОЗДАНИЕ МНОГООБРАЗИЯ
ОСНОВА - ОРИЕНТАЦИЯ СЕГМЕНТА
МАРКЕТИНГ-МИКС: ассортимент -широкий, цены-изменяемые,
распределение - интенсивное, затраты на продвижение - высокие, с
тенденцией к понижению

16. Стратегия первопроходца

НАСТУПЛЕНИЕ (основа - темпы внедрения инноваций)
ПОЗИЦИОННАЯ ОБОРОНА (основа - возведение барьеров)
ЗАЩИТА ФЛАНГОВ (основа - выпуск специальной марки)
УПРЕЖДАЮЩИЕ ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ
(основа - резкое снижение цен)
ОТРАЖЕНИЕ АТАКИ
МОБИЛЬНАЯ ОБОРОНА (перепозиционирование бизнеса)
ВЫНУЖДЕННОЕ СОКРАЩЕНИЕ (поддержка доминирующих торговых
марок)

17. СТРАТЕГИИ «ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО»

ОСНОВА -ПОИСК НОВЫХ СЕГМЕНТОВ И
ПРЕДЛОЖЕНИЕ НОВЫХ МОДИФИКАЦИЙ
ФРОНТАЛЬНОЕ НАСТУПЛЕНИЕ (основа-более
высокое качество, низкие цены, превосходство
продвижения)
ФЛАНГОВАЯ АТАКА (основа-изменение географии,
новые потребности)
ПОПЫТКА ОКРУЖЕНИЯ (основа - товары для
небольших сегментов)
«ПАРТИЗАНЫ В ТЫЛУ ВРАГА» (основа - время работы,
рекламные трюки, ситмулирование)
ОБХОДНОЙ МАНЕВР (основа-места, где нет лидера,
технологические новшества

18. СТРАТЕГИИ ОКОПАВШЕГОСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ

СТРАТЕГИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ БОЛЕЕ
ВЫСОКОГО ВОСПРИНИМАЕМОГО
КАЧЕСТВА (ТЕХНИЧЕСКИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ, УСЛУГИ,
ПЕРСОНАЛ, ИМИДЖ)
СТРАТЕГИЯ, ОСНОВАННАЯ НА БОЛЕЕ
НИЗКИХ ЦЕНАХ

19. ЗРЕЛОСТЬ РЫНКА

ПРИЧИНЫ- СТАБИЛИЗАЦИЯ
НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И
ПОЯВЛЕНИЕ НОВЫХ СФЕР
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА,
НАЛИЧИЕ ИЗБЫТОЧНЫХ
ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ
МОЩНОСТЕЙ
ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ
СТАБИЛЬНЫЕ
КОНКУРЕНЦИЯ УХОД СЛАБЫХ
КОНКУРЕНТОВ
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
МАРКЕТИНГА –УПРАВЛЕНИЕ
КАНАЛАМИ СБЫТА,
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
СТРАТЕГИЯ ОСНОВАНА НА
РАСШИРЕНИИ РЫНКА
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ
ДИВЕРСИФИКАЦИИ
ПРОГРАММАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА

20. Зрелость рынка

ПРИЧИНЫ- РАЗВИТИЕ НОВЫХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
ОБЪЕМЫ ПРОДАЖУСТОЙЧИВОЕ СНИЖЕНИЕ
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ И
СЛИЯНИЯ
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
МАРКЕТИНГА –ПОИСК НОВЫХ
ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ
ПОТ РЕБНОСТЕЙ
СТРАТЕГИЯ ОСНОВАНА НА
СОКРАЩЕНИИ И
ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ
ПОИСКЕ РЫНОЧНЫХ НИШ
ИННОВАЦИЯХ

21. Спад рынка

ПРИЧИНЫ- РАЗВИТИЕ НОВЫХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
ОБЪЕМЫ ПРОДАЖУСТОЙЧИВОЕ СНИЖЕНИЕ
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ И
СЛИЯНИЯ
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
МАРКЕТИНГА –ПОИСК НОВЫХ
ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ
ПОТ РЕБНОСТЕЙ
СТРАТЕГИЯ ОСНОВАНА НА
СОКРАЩЕНИИ И
ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ
ПОИСКЕ РЫНОЧНЫХ НИШ
ИННОВАЦИЯХ

22. СПАД РЫНКА: ОСНОВА ВЫБОРА СТРАТЕГИИ

ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА
ВЗАИМОСВЯЗЬ С ДРУГИМИ НАПРАВЛЕНИЯМИ
БИЗНЕСА
ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ
ПОЗИЦИЯ ФИРМЫ
БЫРЬЕРЫ ВЫХОДА

23. СПАД РЫНКА: СТРАТЕГИИ

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ЕСТЬ
БЛАГОПРИЯТНОЕ
СОСТОЯНИЕ
ОТРАС- НЕБЛАГОЛИ
ПРИЯТИНОЕ
НЕТ
ЛИДЕРСТВО
ИЛИ НИША
СБОР УРОЖАЯ
ИЛИ БЫСТРОЕ
ИЗБАВЛЕНИЕ
НИША ИЛИ
СБОР УРОЖАЯ
БЫСТРОЕ
ИЗБАВЛЕНИЕ

24. Стратегический план

миссия,
стратегические императивы (поведение,
настоятельное требование,
долженствование),
стратегический аудит,
SWOT – анализ (анализ сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз),
анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

25.

Цель
Цель – это конечный результат, качественно и количественно
замеряемый.
Количественно цель можно замерить через призму:
1. финансовых показателей (объем продаж, объем доходов,
объем прибыли).
2. Рынок (долю рынка)
3. Время
Качественно измеряемая цель.
• узнаваемость бренда
а) компании
в) товара
с) специалистов
• Имидж (фундамент, внешний, внутренний, неосязаемый)

26.

Задача
• Задача – конкретная работа, ставящаяся
перед конкретными людьми.
3 уровня задач:
1) Развитие регионов
2) Развитие товаров
3) Функциональные задачи:
–
–
–
–
–
–
Управленческие
Маркетинговые
УЧР
Логистические
Информационные
Финансовые

27.

Разработка стратегии маркетинга казахстанской
компании
Основные этапы:
1. Формулирование цели
2. Разработка задач
3. Используемая модель стратегии маркетинга
(конфронтация, альянс и т.д.)
4. SWOT анализ среды
5. STP –анализ рынка
6. Комплекс маркетинга
7. Планы маркетинга (План продаж, план рекламы,
план PR, коммуникационный план)