41.97M

Category:

marketing

Эксперт по развитию рекламных агентств

1.

)
2012 2015
Эксперт по развитию рекламных агентств
(Проект Google)
2015 2017
Руководитель отдела продаж и маркетинга
2018 2022
Руководитель группы
по автоматизации и управлению РК
2022
Руководитель группы Brandformance направления

2.

3.

Что такое брендформанс
Воронка продаж (брендформанс
и перфоманс)
Основная задача брендформанс направления
Воронка продаж - где программатик?
Программатик по этапам воронки
БФ (программатик)
- Чем отличается от классической
медийной рекламы
- Схема взаимодействия RTB (Real-TimeBidding).
- DSP (Demand Side Platform)
- SSP (Supply Side Platform)
- DMP (Data Management Platform)
- Полная схема взаимодействия.
- Аукцион
Что лежит в основе взаимодействия всех
платформ между собой? Куки!
БФ (программатик). Погружаемся
в настройку и ведение РК.
- Основные форматы
- Виды данных
- Какие данные используем в РК
- Технический подход в управлении каналом.
- Особенности и различия DSP
- Какие показатели отслеживаем.
- Виды конверсий.
- Стоимость закупки инвентаря.
- Сезонность.
Из чего состоит работа специалиста
по программатик рекламе
БФ (программатик). Полезные статьи.
3

4.

5.

6.

7.

Чем больше знают, тем больше ищут
Расширение воронки (увеличение знания
о бренде) - даст возможность перфому,
получать больше брендовых запросов,
тем самым увеличив кол-во покупок
7

8.

?
8

9.

?
Программатик – это экосистема для закупки
рекламы в режиме реального времени
с использованием различных
технологических решений.
Входит в состав брендформанса.
9

10.

Поиск новой аудитории по интересам,
поведенческим признакам, доходу,
соц-дему, семейному положению,
по посещаемым сайтам, используемым
ключевым словам, конкурентам и др.
*Look-alike, ретаргетинг (пользователи,
которые долгое время были не активны),
работа с CRM базами клиента
*Ретаргетинг (пример — на брошенную
корзину)
*подробнее в последующих слайдах
10

11.

)
Надо договариваться с каждым
сайтом напрямую (либо через
партнеров), чтобы повестить
креатив (баннер или видео)
на определенный срок.
Видно абсолютно всем
посетителям сайта.
Показ креатива (баннера или видео) на более,
чем 10 тыс. сайтах одновременно.
Происходит в режиме реального времени,
через аукцион. Данный метод называется RTB.
Видно только тем посетителям сайта, которые
подходят под наши критерии (интересы,
соц-дем, доход и тд).
Идём за ца, не важно где находится.
п.с. И это дешевле)
11

12.

RTB (real-time bidding) - технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая
позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе.
Победитель торгов получает право показать свое объявление конкретному пользователю,
всё происходит за 0.1 сек.
DSP
ssp
dmp
12

13.

DMP (Data Management Platform)
DMP
DMP (Data Management Platform) — это система хранения и управления данными.
Основная задача DMP — собирать, хранить, анализировать и обогащать данные о пользователе
в реальном времени.
DMP также используется для сегментации аудитории по интересам и дальнейшей передачи
собранной аудитории в DSP, для использования.
Aidata
13

14.

DSP
DSP (Demand Side Platform)
DSP (Demand Side Platform) — платформа, представляющая из себя рекламный кабинет.
Задача DSP — закупка показов рекламы в автоматическом режиме на разных сайтах в интернете.
В рекламный кабинет загружаются креативы, настраиваются таргетинги (аудиторные сегменты
по интересам, поведенческим признакам, соц-дему), устанавливается период РК, бюджет и другие
параметры.
После старта рекламной кампании, DSP взаимодействует с SSP, находит подходящие рекламные
площадки, где можно показывать рекламу, участвует в аукционе и затем автоматически закупает
показы.
Hybrid
14

15.

SSP (Supply Side Platform)
sSP
SSP (Supply Side Platform) — платформа, помогающая сайтам продавать их трафик.
Если у сайта есть место для размещения рекламы, SSP организует продажу этих мест через
аукцион, в котором участвуют DSP, покупая для своих рекламодателей.
Основной задачей SSP является максимально выгодная продажа трафика на сайтах.
SSP организовывает аукционы для DSP и позволяет управлять стоимостью показа рекламных
объявлений.
15

16.

DSP
Hybrid
ssp
dmp
Aidata
16

17.

DSP
DSP
₽
₽
ssp
dmp
DSP
₽
17

18.

19.

DSP
1
DSP
2
DSP
3
DSP
4
DSP
1
DSP
2
DSP
3
DSP
4
19

20.

Куки (cookies) — это хранящиеся на компьютерах и гаджетах небольшие
файлы, c помощью которых сайт запоминает информацию о посещениях
пользователя.
DMP — собирает и анализирует куки, передает куки в DSP
SSP — отправляет информацию о продаваемом рекламном блоке (месте)
вместе с информацией о куке, которая в данный момент заходит на сайт
DSP — использует таргетинги по интересам, которые состоят из большого
кол-ва кук
В ближайшем будущем, будут перемены и куки могут полностью исчезнуть.
© Пеpемен требуют наши сердца
20

21.

22.

Баннеры — рекламная картинка
на сайте, бывает разных размеров.
Оплачиваются по CPM
Видео — видеореклама показывается
при просмотре фильма или ролика на сайте.
Появляется в начале, на паузе, в конце.
Оплачивается по CPM и CPV
CPM (Cost per mille или Cost per millenium) —
стоимость за тысячу показов рекламного
объявления
CPV (Cost per view) — стоимость одного
просмотра видео рекламы
22

23.

).
23

24.

25.

First party data
Second party data
Third party data
Собственные данные
рекламодателя.
CRM база, пользователи
сайта.
Данные рекламных
активностей (показы,
клики), данные
дружественных компаний.
Данные третьих сторон.
Сервисы обработки
и хранения данных DMP,
сторонние сайты,
интернет провайдеры,
мобильные операторы,
операторы фискальных
данных и др.
25

26.

).
01
02
03
Недвижимость, бизнес, красота
и здоровье, дом и огород,
покупки в интернете, собаки
Посещают рестораны,
барбершоп, театры, офис
продажа недвижимости
Низкий, средний, высокий,
премиум
04
Пол и возраст (М/Ж 24-55)
05
В браке, в поиске, с детьми
06
-
Недвижимость, искуство,
новости, гдз, красота
и здоровье, женские журналы
26

27.

).
Ключевые слова — бренд, общие,
конкуренты
ОФД — Фискальные данные по чекам,
можно собирать по покупкам товара
конкурентов, по стоимости в чеке,
по товарам в чеке.
Кастомные сегменты (DMP) — сегменты
по запросу, например собрать
пользователей «премиум сегмента» (ищут
премиум недвижимость, покупают дорогое
авто, часто путешествуют, покупают
брендовую одежду и тд).
Look-alike — поиск похожей аудитории,
например на пользователей сайта,
совершивших покупку. Есть возможность
настройки точности попадания (точность
ниже - сегменты шире и на оборот)
Retargeting — аудитория из пользователей,
совершивших определенные действия
на сайте. Например, «положил в корзину,
но не оплатил», провел на сайте более 3-ех
мин. и просмотрел более 5 страниц,
но не добавил товар в корзину,
или не позвонил, не заполнил форму заявки
и тд.» (точность выше - сегменты уже)
CRM — база клиента (номера телефонов,
емейлы)
WL сайтов — собрать список сайтов,
для ограничения показа только на них.
27

28.

29.

01
02
03
В DSP системах
производиться настройка
рекламной кампании,
загружаются креативы,
добавляются таргетинги,
устанавливается бюджет
и дата флайта.
По ходу РК оцениваем
отработку каждого
таргетинга, по типу
инвентаря, девайсам,
браузерам, тестируется
включение ротации в
часы максимальной
активности, добавление
новой аудитории и тд.
Регулярное обновление
Black lists сайтов, сплит
бюджета на более
эффективные таргетинги.
Смотрим в разрезе
показателей (показы,
клики, просмотры, CPM,
CPV, VTR, CTR, охват,
частота показов,
конверсий на сайте).
29

30.

).
Основной ресурс
продвижения
~80% аудитории
рунета
Всегда есть аудитория
и большой объем
охвата, качественные
и посещаемые ресурсы
Есть работа
с ретаргетингом
и аудиторными
таргетингами
Широкий функционал
для оптимизации РК
GETINENT
HYBRID
Более 100 SPP
для широкого охвата,
самый большой объем
получаемого трафика
на рынке среди DSP
Автоматическая
оптимизация РК,
основанная на
использовании
машинного интеллекта
Искусственный
интеллект в таргетах,
предиктивная модель
оптимизации,
аудиторные сегменты
и ретаргетинг
Собственная
технология анализа
контента страницы,
обеспечивающая
дополнительный
фильтр для достижения
качественного Brand
Safety
Различные данные
сторонних DMP
Собственные данные
Hybrid Segments
и сторонние
аудиторные данные
партнеров DMP
COBRAZZ
SAPE
Создание кастомных
аудиторий на основе
ключевых слов /
посещения списка
конкретных сайтов /
сопоставления
контента сайта
и похожих интересов
пользователей
На основе ключевых
запросов в поиске
Яндекса формирует
собственные сегменты
по поисковым запросам
Есть возможность
использовать LAL
аудиторию,
подключение
ретаргетинга
Собственный
предиктор
вероятности клика
на базе AI-технологий,
автооптимизация
по CTR
Использует сторонние
данные партнеров,
таких как OTM,
Between, Ростелеком
Множество SSP
и широкий охват
30

31.

Кол-во показов
LAST click
Кол-во кликов
Показатель отказов
Кол-во досмотров видео (для видео кампаний)
Время на сайте
CTR
Глубина просмотра
VTR (для видео кампаний)
Робастность
Охват (кол-во уникальных пользователей / кук)
Частота (среднее кол-во показов рекламы
на одного пользователя / куку)
Рост брендовых запрос в поиске Яндекс
Рост пользовательского знания бренда
и желания купить
Кол-во конверсий на сайте
(покупки, заявки, звонки и тд.)
31

32.

Last click
Пользователь
Post view
Пользователь
Пользователи, совершившие целевое действие (конверсию) на сайте после клика.
Контекст | Соц. сети
Программатик
Прямой заход на сайт
Органика и т.д.
Сайт
Конверсия
Пользователи, увидевшие рекламу программатик, далее могут уйти
и вернуться на сайт в течении 90 дней для совершения конверсии.
Программатик
Любая
активность
в интернете
Контекст | Соц. сети
Программатик
Прямой заход на сайт
Органика и т.д.
Сайт
Конверсия
32

33.

34.

Формат
Место размещения
Цена за единицу прайс-лист
до НДС CPM
CTR
Yandex RTB
Графические баннеры в Рекламной сети Яндекса (gif, jpeg),
размерами: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280,
640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250
Рекламная сеть Яндекса
95 ₽
0,08%
Yandex RTB
Видео
Рекламная сеть Яндекса
220 ₽
0,15%
Рекламные сети партнеров: Adriver, Between Digital, Buzzola,
Kadam, OTM, Taboola, MobFox, QuietMedia, Yabbi, Smaato,
Advmaker и др.
120 ₽
0,10%
Видео
Рекламные сети партнеров: Adriver, Between Digital, Buzzola,
Kadam, OTM, Taboola, MobFox, QuietMedia, Yabbi, Smaato,
Advmaker и др.
340 ₽
0,45%
Баннеры
Размеры баннеров: 160х600, 240х400, 300х250, 728х90,
300х600, 300х50, 320х50, 468х60, 320х480, 480х320, 1024х768
Рекламные сети Adriver, Rubicon, Sizmek, Weborama,
AdPartnet, Adtelligent, Advmaker, Adwise.agency, Begun,
Gnezdo, Sape, UMG, Unisound, Yabbi, MediaToday, Mobster,
Republer (Kavanga)
120 ₽
0,10%
Видео
Рекламные сети Adriver, Rubicon, Sizmek, Weborama,
AdPartnet, Adtelligent, Advmaker, Adwise.agency, Begun,
Gnezdo, Sape, UMG, Unisound, Yabbi, MediaToday, Mobster,
Republer (Kavanga)
340 ₽
0,50%
Баннеры (gif, jpeg, png) для web и mobile web браузеров:
Рекламные сети партнеров: OTM-R, Buzzoola, Between-X,
160х600, 240х400, 300х250, 728х90, 300х600, 300х50, 320х50, Bidvol, Adriver, Bedease, Republer, Umedia, QTM Megafon, QTM
468х60, 320х480, 480х320, 1024х768
Rostelekom и др.
120 ₽
0,10%
Ресурс (DSP)
Тип
Формат - баннеры. Графические файлы (*.jpg, *.png, *.gif)
240х400, 728х90, 300х250, 160x600, 300х600, 320х50, 320х100,
250х250, 970х90
Рекламные сети партнеров: Buzzola, Between Digital, Adriver,
OTM, MobFox, Taboola, PubNative, Smaato, Advmaker
Getintent
Getintent
Hybrid
Hybrid
Cobrazz
Охватные
размещения
(программатик)
Cobrazz
видео
Рекламные сети партнеров: OTM-R, Buzzoola, Between-X,
Bidvol, Adriver, Bedease, Republer, Umedia, QTM Megafon, QTM
Rostelekom и др.
340 ₽
0,35%
Sape
Баннеры в формате jpg, png, gif или zip-архив, размеры:
240x400 / 728x90 / 300x250 / 468x60 / 160x600 / 120x600 /
300x600 / 970x90 / 970x250 / 240x120 / 336x280 / 300x50 /
320x100 / 300x100 / 320x50
Собственная SSP
127 ₽
0,10%
VTR
30,00%
65,00%
55,00%
50,00%

35.

январь
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
При планировании смотрим
сезонность (базовую).
Чем выше спрос, тем больше
конкуренция в аукционе.
Показывает когда выше спрос.
Чем больше конкуренция, тем дороже закупка.
35

36.

Заведение рекламных кампаний согласно
МП в DSP.
Сбор обратной связи по рекламной
кампании от клиента
Сбор и анализ трафика и поствью по РК
в различных разрезах для оптимизации
и улучшения результатов кампании,
используя DSP и системы аналитики.
Давать рекомендации по запуску новых
инструментов, таргетов, механик,
для улучшения KPI клиента.
Использование Excel для анализа данных.
Много работы с цифрами, формулами.
Сбор данных для клиентских отчетов
по проведенной РК
Написание комментария по ходу РК, её
оптимизации, выполнению KPI клиента.
Подготовка отчетных презентаций по РК
Коммуникация с другими отделами
(клиентским сервис – проджект менеджеры,
аккаунты)
Изучение новых продуктов и технологий
в программатике.
36