Кросс культурный маркетинг. Особенности рекламных кампаний в США

1.

Московский государственный университет путей
сообщения
Институт экономики и финансов
Особенности рекламных
кампаний в САША и Канаде
Выполнила: Зинченко Оксана,
гр. ЭЭс-211
Преподаватель: Евдокимов О.Г.

2.

Глобализация рынков усиливает потоки товаров, услуг, идей через
границы стран и национальных культур. Глобальные коммуникации
сокращают технологические барьеры между странами и культурами.
Однако пересечение географических границ происходит с меньшими
рисками, чем пересечение культурных. Причина – ценности культуры
нации, также как и персональные ценности потребителя, - более
устойчивы к изменениям.

3.

В Соединенных Штатах навязчивая реклама (hard sell) никого не
возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них
в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения
продавать". Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных
роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в
Америке в 70% актеры смотрят вам прямо в глаза.

4.

Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим
меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов.
Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid,
Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические
рынки. Их политика направлена на концентрацию и постоянное
увеличение усилий, направленных на удержание лояльности среди
национальных меньшинств.

5.

Так, сеть гипермаркетов «Kmart» постоянно добавляет в свой
ассортимент так называемые “этнические” брэнды, предназначенные
для клиентов - представителей разнообразных культур.
В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде
этнических сообществ артистов. Лучшим каналом обращения к
этнической группе в США служит радио. В настоящий момент в США
существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5%
испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех
афроамериканцев.

6.

Большую роль кросс-культурная компетенция играет при разработке
упаковки. Поучительна история, с которой столкнулась компания Lego. Как
известно, американцы любят вторично использовать упаковку. Зная об этом,
главный конкурент Lego, американская фирма Tyco, стала упаковывать
детский конструктор в пластиковые ведра, которые потом можно было
использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу
отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту
своей продукции, американский менеджмент компании Lego обратился в
штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое
время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego в США, а затем
стали основой глобальной стратегии компании.

7.

Существенное значение имеют размеры упаковки, которые
могут диктоваться как действующими в той или другой стране
стандартами, так и привычками потребителей. В США, Канаде
большие упаковки предпочтительны, так как принято
совершать покупки раз в неделю и помещать их в
холодильники большой емкости.

8.

Основной конституционной нормой США, применяющейся в отношении рекламы,
является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати.
В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие «доктрина честности» в табачной рекламе,
которая была запрещена конгрессом в любых СМИ, относящихся к федеральной
комиссии по связи.
В США запрещается бесплатное распространение товаров (кепок, футболок) с рекламой
табачных изделий. Прекращено проведение лотерей и викторин, где предполагается
покупка определенного количества табачных изделий.
Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет
должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей
и подростков.

9.

Необходимо учитывать местные законы штатов. Например, в штате Огайо
запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их
продажи.
Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с
техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт,
запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный
почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких
фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

10.

В плане языкового перевода
американская реклама не особо
сложна, так как английский язык
распространен по всему миру.
Общение с американцами так же
не вызывает трудностей,
значение жестов совпадают,
непривычных культурных
особенностей нет. Рекламные
кампании США отличаются
прямолинейностью, краткостью,
стремлением достичь
«потребительского идеала», не
содержат, как правило, скрытого
смысла и сложных творческих
образов. Реклама должна
отражать все преимущества
товара или услуги, их
исключительность.