Целевая аудитория. Особенности классификации. Портрет потенциального потребителя

1.

Целевая аудитория.
Особенности классификации.
Портрет потенциального потребителя

2.

Понятие
целевой
аудитории
Целевая аудитория – это множество людей, для
которых предназначена реклама и которые
имеют
возможность
реагировать
на
содержащееся в ней предложение.
Целевая аудитория состоит из нескольких
целевых групп, в которые объединены люди,
имеющие общие характеристики (место
проживания, возраст, уровень доходов и т.д.)
В составе целевой аудитории следует различать:
• покупателей товара
• потребителей товара
• торговых посредников
• советчиков

3.

Сегментирование рынка
Сегментация рынка — это стратегический процесс разделения (дифференциация)
любого рынка на отдельные части (сегменты), характеризующиеся общими
требованиями к товару и однотипными покупательскими предпочтениями с
учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий,
обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей,
обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Сегментация рынка проводится по следующим направлениям:
1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской
группе? какие товары/услуги?
2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу?
какой пол, геоположение, возраст?
3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и
потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает
товар/услуга?
4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда
потребители хотят приобрести товар/услугу?
5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие
решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом,
где можно повлиять на решение.
Пример: Компания «Procter&Gamble», желая контролировать все сегменты рынка
стирального порошка, предлагает около 10 различных марок, в основе которых
лежит одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки.

4.

Портрет потенциального покупателя
Происходит на основе сегментирования потреби телей по следующим
параметрам:
Географические параметры
совершения покупок)
(места
проживания
покупателей,
места
Социодемографические параметры (пол, возраст, национальность,
социальное происхождение, образование, род занятий, источник и
уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу,
социальное окружение)
Параметры
семейного
положения
(наличие/отсутствие
семьи,
наличие/отсутствие детей, их количество, стадия жизненного цикла семьи)
Психографические параметры (черты характера, система ценностей, стиль
жизни, жизненная позиция – система VALS, values and life styles)
Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки,
приверженность торговым маркам, частота пользования товаром,
способность откликнуться на новинки рынка)

5.

На основе
портрета
потенциального
покупателя
создается живой
силуэт
Живой
силуэт
(аватар)
–
это
гипотетическое
описание
наиболее
типичного покупателя, включающее его
имя и фамилию, его биографию,
особенности
характера,
вкусы
и
пристрастия.
Живой силуэт создается для того, чтобы
при разработке рекламной кампании
рекламисты могли легко представить
себе конкретного человека, которому они
адресуют рекламу. Предполагается, что
такой подход в процессе создания
рекламы позволяет сделать ее более
эффективной.

6.

Активные vs.
пассивные
потребители vs.
непотребители
Во многих товарных категориях
обнаруживается, что потребление
основной массы товаров приходится на
долю небольшой части потребителей.

7.

Примеры рекламы,
обращенной к активным
или пассивным
потребителям: косметика
Oriflamt, шампунь
Head&Shoulders. cпортивная
одежда adidas.
Примеры рекламы,
обращенной к пассивным
потребителям или к
непотребителям: кофе
Якобс, масло Johnson’s baby.

8.

Классификация
покупателей в
зависимости от
доминирующих
мотивов покупки:
• рациональный покупатель
• обусловленный покупатель
• покупатель, руководствующийся
глубинными мотивами
• покупатель, руководствующийся
стремлением к социальной
самоидентификации

9.

Рациональный покупатель
Совершает покупку обдуманно,
обращает внимание прежде
всего на реальные утилитарные
характеристики
товара,
в
рекламе ищет объективную
фактическую информацию.
Примеры
рекламы,
направленной на рационального
покупателя: акции, скидки,
удобства доставки

10.

Поведение обусловленного покупателя хорошо описывается
соответствии с теорией бихевиоризма «стимул – реакция»:
Обусловленный
покупатель
в
формула S R
Покупатель выдает типовую реакцию на типовой стимул. Реклама
создает и закрепляет эту типовую связь, например:
Чувство голода, хочется перекусить Snickers (Проголодался –
Сникерс!)

11.

Покупатель,
руководствующийся
стремлением к социальной
самоидентификации
Этот тип покупателя приобретает товар в
значительной степени «напоказ», как
символ определенной социальной и/или
профессиональной
принадлежности
своего владельца (байкер, социальная
элита, свободный художник) .

12.

Покупатель,
руководствующийся
глубинными мотивами
Этот тип покупателя часто не осознает истинные мотивы
своего выбора, с помощью покупки он решает в первую
очередь свои внутренние психологические проблемы.
Товар приобретается для себя как символ некоторого
желанного состояния или свойства.
Реклама, нацеленная на этот тип покупателя хорошо
проявляется в мотиве уподобления.

13.

Сегментирование целевой
аудитории

14.

Как привлечь целевую аудиторию c
помощью интернет-маркетинга
Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли»
целевой аудитории интернет-рекламы:
1. SEO;
2.Контент-маркетинг;
3.Контекстная реклама;
4.Социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и
т.п.);
5.Медийная интернет-реклама (баннеры, тизеры и т.п.).

15.

• Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого
канала продвижения, будь то Вконтакте, Инстаграм, своя целевая
аудитория.
• Основной плюс интернет-маркетинга - специальный инструмент
— таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать
только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные
характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе
людей.
• Вывод. На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет
смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на
первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и
т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться
потерей и времени, и средств.

16.

• Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) —
комплекс мероприятий по внутренней и внешней оптимизации для
поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определённым запросам пользователей, с целью увеличения сетевого
трафика (для информационных ресурсов) и потенциальных клиентов
(для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации (получение
дохода) этого трафика.
• SEO может быть ориентировано на различные виды поиска, включая
поиск информации, товаров, услуг, изображений, видеороликов, новостей
и специфические отраслевые поисковые системы.