Jobs To Be Done

1.

JTBD

2.

• Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию
продукта. Название концепции переводится так: «Работа, которая
должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те
продукты, которые нужны пользователю и отвечают его
потребностям, а следовательно, востребованы.

3.

Зачем нам Jobs to be Done
• Нужно изучить JTBD, если вы хотите:
• понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом;
• спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем;
• определить неочевидных конкурентов;
• понять, как устроена система принятия решений;
• научиться правильно анализировать данные;
• собирать данные и делать из них правильные выводы;
• создавать инновационные и востребованные продукты;
• быть конкурентоспособным.

4.

Инструменты и подходы JTBD
• Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем.
Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и
сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.

5.

Шаг 1 Job Story
job story — это предложение, построенное по принципу:
Когда ___, я хочу ____, чтобы____

6.

Интервью
Делим на три столбика
Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут
выявить еще три важные вещи:
неочевидных конкурентов,
мотивации потребителей,
в какую сторону можно развиваться.

7.

Найти неочевидных конкурентов

8.

Понять мотивации потребителей
• В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем
не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем
необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.
• Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на
покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:
• недовольство текущей ситуацией,
• притягательность нового решения,
• тревога и боязнь перемен,
• привязанность к тому, что уже есть.

9.

Ключевые моменты JTBD интервью
• желания (то, что клиент хочет получить в будущем)
• катализаторы (то, что повлияло на возникновение желаний)
• ограничения (барьеры на пути к осуществлению желаний)
• набор решений (варианты, которые могут решить задачу)

10.

Переходим к гайду по вопросам

11.

Вопросы:
Катализаторы
Поиск решений
• Когда вы впервые начали искать что-то, чтобы решить
вашу проблему?
• Расскажите мне, как вы искали продукт для решения
вашей проблемы.
• Где вы были?
• Какие решения вы пробовали/не пробовали? Почему?
• Вы были с кем-то? Что они сказали?
• Что заставило вас задуматься об этом?
Эмоции
Момент покупки
• Каким был разговор, когда вы говорили о покупке
продукта со своим <супругом / другом / родителями>?
• Когда вы приобрели продукт?
• До того, как вы приобрели, представляли, как будет
выглядеть продукт? Где ты был, когда думал об этом?
• Где вы были?
• Были ли у вас беспокойства по поводу покупки?
• В какое время дня это было? (днем / ночью?)
• Вы слышали что-то о продукте, который заставил вас
нервничать? Что это было? Почему это заставило вас
нервничать?
• Кто-нибудь еще был с вами в то время?
• Как вы приобрели продукт?

12.

Итак, пошаговая работа с методом
• Определяем цель исследования. Для начала нам необходимо определить цель: что мы хотим исследовать
и что хотим узнать на выходе.
• Формулируем гипотезы по Job Stories. Попытаемся определить работы на основе своего опыта и опыта наших
клиентов.
• Проводим интервью. Наблюдаем и собираем инсайты пользователей.
• Анализируем данные. Интерпретируем полученную информацию с помощью фреймворков.
• Создаем Job Stories. На основе полученных инсайтов формулируем Job Stories.
• Придумываем решения. На основе полученной информации улучшаем наш продукт или корректируем
стратегию.

13.

• Есть два популярных фреймворка для работы с JTBD

14.

Фреймворк «Силы прогресса» Криса Спика и Боба Моэсты
Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чем он думал в тот момент
(образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением

15.

Фреймворк «Таймлайн» Криса Спика и
Боба Моэсты
• Все наши приобретенные вещи и решения проходят путь от «первой
мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарованием
в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении,
мы начинаем заново проходить путь.

16.

Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести 5 или 10,
то мы начнем замечать определенные паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.

17.

Ошибки метода (выезжают по одному)
• Ошибка 1. Так и не начать исследование. JTBD не для одиночек.
Ошибка 2. Проводить исследования в одиночку. Партнёр по JTBD всегда поддержит и не даст остановиться на середине пути. А ещё поможет
«дожимать» клиентов во время интервью.
Ошибка 3. Отходить от опросника и пускаться в вольные беседы с клиентом. Несомненно, вам есть что обсудить, но не в этот раз. Иначе вы рискуете
не вытащить из него ни задач, ни контекста.
Ошибка 4. Воспроизводить по памяти ответы клиентов вместо того, чтобы опираться на точный текст ответов.
Ошибка 5. Не применять в работе полученные знания о клиентах.

18.

Как расставлять приоритеты в JTBD
• Есть несколько факторов, которые надо учитывать
в процессе расстановки приоритетов:
• Насколько важна сама «работа» (по оценке от 1 до 10)
• Насколько пользователи довольны текущим решением
(по оценке от 1 до 10)
• Какой есть потенциал для развития лучшего решения

19.

20.

Итак, коллеги
Классные компании думают о своих пользователях.
Очень классные компании думают о проблемах
и потребностях своих пользователей.
Инновационные компании думают о проблемах
и потребностях своих пользователей и тех, кто пока еще
не использует продукт.