Проблема перевода рекламных текстов

1.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ УЧЕБНЫЙ ПРОЕКТ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК»
«ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ»
Разработал:
Ученик _ «» класса
ФИО

2.

ВВЕДЕНИЕ
Цель исследования: определить проблемы перевода рекламных объявлений и слоганов.
Задачи исследования:
1. Установить связи рекламы и языка;
2. Познакомиться со стратегиями перевода рекламных объявлений и слоганов;
3. Дать подробный обзор языка рекламы.
Объект исследования: рекламные объявления и слоганы.
Предмет исследования: сложности перевода рекламных текстов.

3.

РА ЗД Е Л I . Т Е О Р Е Т И Ч Е С К И Е О С Н О В Ы П Е Р Е В ОД А Р Е К Л А М Ы
И С Л О ГА Н О В
1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама - это оперативный текст, который
приглашает
читателей
отреагировать
определенным образом и может потребовать
от них обращения к энциклопедическим
знаниям либо языка текста, либо культуры в
целом. Эти тексты направлены на то, чтобы
повлиять на читателей, апеллируя к их
чувствительности и скрытым желаниям и
побуждая их что-то сделать или купить.

4.

Основными особенностями рекламных объявлений являются краткость, лаконичная форма и
разборчивость. Последовательно повторяя рекламные объявления, компании создают потребность в
определенных продуктах или услугах. Эта потребность обычно искусственная, а не реальная,
людям обычно «промывают мозги», чтобы они нуждались в большем, чем оно есть на самом деле, в
интересах экономики.

5.

ПОДХОДЫ К РЕКЛАМЕ
Существуют разные подходы к рекламе, например, понятия «мягкой продажи» и «жесткой
продажи».
• Жесткий подход к продаже предполагает, что потребителю нужно больше информации для
того, чтобы приобрести товары или услуги, в то время как мягкий подход к продаже
используется там, где впечатление важнее информации.
• В то время как жесткие продажи создают прямой призыв, мягкие продажи больше зависят
от настроения, чем от увещеваний, и от намека на то, что с продуктом или услугой жизнь
станет лучше. Часто эффект мягкой продажи достигается простым размещением бренда
или логотипа и нового продукта на фотографии успешной и красивой женщины или
привлекательного мужчины.
Таким образом, нет необходимости переводить такого рода рекламу, но иногда картинки
приходится адаптировать к целевому рынку.

6.

Данная картинка представляет собой пример мягкой продажи. Этот рекламный щит скрытым образом
предполагает, что, попробовав Egg McMuffin (сэндвич на фото), вы будете наслаждаться его вкусом
больше, чем при употреблении любой другой пищи. Несмотря на то, что это пример мягкой продажи,
видно, насколько влиятельной она может быть на многих уровнях. В некоторых случаях это может
быть более эффективным, чем жесткая продажа, потому что привлекает людей попробовать продукт
или услугу, апеллируя к их эмоциям удовольствия, счастья, комфорта, любви и т.д. Рекламодатели
часто выбирают этот способ рекламы, потому что он менее прямой, и клиенты не считают его
высокомерным или властным, как реклама с жесткой продажей.

7.

На
этой
картинке
представлены
рекламные
объявления, которые являются примером жесткой
продажи, они напрямую приглашают клиента купить
этот продукт, используя повелительные предложения.
В рекламе Ford они используют прямую причину, по
которой люди должны покупать автомобиль их
марки,
и
подчеркивают
рациональную
выгоду:
сократить свои расходы. Жесткая продажа может
помочь нерешительным покупателям или людям,
склонным к импульсивным покупкам, не обдумав их
до конца. Стратегия жесткой продажи имеет больше
негативных коннотаций в мире продаж, чем мягкая
продажа главным образом потому, что люди могут
счесть ее слишком назойливой и навязчивой.

8.

1.2. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
В рекламе часто повторяются слова или фразы, чтобы
гарантировать, что сообщение запомнится. Часто используются
стереотипы
(например,
использование
молодых
привлекательных людей для рекламы тренажерного зала) или
цитаты известных людей (например, врачей или знаменитостей).
Рекламные объявления призывают к действию, выражают
настоятельную необходимость последовать совету (например,
покупайте сейчас, пока запасы не закончились) и содержат
сочетание
фактов
и
убедительных
комментариев.
Они
фокусируются на положительном и игнорируют отрицательное,
а
также
используют
преувеличенный
язык,
полный
прилагательных и наречий, чтобы нарисовать привлекательную
картину (например, самая крупная распродажа в истории). Они
начинают предложения с повелительного наклонения, задают
риторические вопросы (например, у вас усталые, тусклые
волосы? ) и используют запоминающиеся образы и лозунги
(например, гладкие, блестящие волосы).

9.

1 . 3 . КУЛ ЬТ У РА И Р Е К Л А М А
Реклама несет в себе культурные послания, идеи, концепции и верования той или иной
страны. Переводчик должен сначала понять значение элементов исходного текста,
связанных с культурой, а затем перенести эти элементы в текст перевода, что часто
является сложной задачей, учитывая, что каждая культура отличается и уникальна.
Культурная непереводимость возникает, когда элементы в исходной культуре не имеют
эквивалента в целевой культуре. Культурные различия между двумя языками могут быть
переведены с помощью адаптации или перефразирования.

10.

Реклама является средством развития сильных брендов, что в основном
означает, что компании, которые планируют продавать свои товары или
услуги
на
международном
уровне,
также
должны
учитывать
международное название и слоган. В большинстве случаев буквальный
перевод
не
является
взаимозависимости
языка
хорошим
и
решением
культуры.
Например,
именно
из-за
“Motorola
на
кантонском диалекте произносится как "me de lou la", что означает
«нечего взять». Ford Nova с испанского переводится как "не едет" и
предлагает забавный парадокс вместо хорошей отдачи.

11.

РА ЗД Е Л I I . С Т РАТ Е Г И И П Е Р Е В ОД А Р Е К Л А М Н Ы Х О БЪЯ ВЛ Е Н И Й
И С Л О ГА Н О В
2 . 1 . П Е Р Е В ОД Р Е К Л А М Ы И С Л О ГА Н О В
Существует четыре основных правила, которым следует следовать при переводе рекламы:
1. Переводчик должен быть эффективным копирайтером. Недостаточно просто переписать
рекламу на иностранном языке;
2. Переводчик должен понимать продукт, его особенности и рынок сбыта;
3. Переводчики должны переводить на свой родной язык и проживать в стране, где должна
появиться реклама;
4. Рекламодатель должен предоставить переводчику легко переводимый английский язык,
без двойных значений или идиоматических выражений.

12.

2 . 2 . КУЛ ЬТ У Р Н А Я А Д А П ТА Ц И Я
Адаптация ценностей считается наиболее важной. В той мере, в
какой
аргументы
рекламодателя
соответствуют
ценностям
потенциального клиента, несомненно, в той же степени реклама,
скорее всего, будет успешной. В этом контексте адаптация
позволяет компаниям адаптировать свою рекламу к потребностям
и вкусам каждой местной культуры. Если реклама оскорбляет их
клиентов, на которых сильно влияет их религия, у них не будет
никаких шансов на продвижение или получение прибыли.
Например,
культурные
особенности
Китая
диктуют,
что
сравнительная реклама запрещена, в то время как в Америке она
часто используется, чтобы убедить покупателей предпочесть один
продукт другому.

13.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наибольшее количество проанализированных рекламных объявлений было посвящено еде
или напиткам. Это простая, но креативная реклама на английском языке, и в основном она была
слегка адаптирована к российскому целевому рынку. Стратегия буквального перевода обычно
не является лучшим вариантом для перевода в целом, но в случае перевода рекламы она
оказалась хорошим вариантом.
Большинство стран не решает создавать собственную рекламу иностранных продуктов,
если очевидно, что людям нравится смотреть иностранные видеоролики и они очень быстро
перенимают их идеи.

14.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Алексеева И.С. Введение в переводоведение [Текст]/ И.С.
Алексеева – Москва, 2004 – 299с.;
9.
Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Рекламный текст: теория и
практика анализа. - М.: Форум, 2013. - 182 с.;
рекламных коммуникациях: дисс.10.02.19. СПб., 2010. 305 с.;
Дмитриева В., Антонова Л. Модели описания текстовых
параметров
рекламного
объявления
и
статьи
//
Коммуникативные исследования. - Воронеж: Истоки, 2010. С. 122 – 125;
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для
студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 288 с.;
10. Ежова Е.Н. Структурно-семантические и когнитивные
принципы организации рекламного текста // Реклама:
Валгина Н.С.
Теория текста [Текст]/ Н.С. Валгина –
технологии воздействия. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. - С.
М.:Логос, 2003 – 280с.;
8-47;
Винарская Л.С. Информационная структура рекламного
11. Маслова Н.М. Язык и стиль рекламы [Текст]/Н.М. Маслова –
текста: автореф. дисс. … канд. филол. наук. - М., 2006. - 125
Москва,1997 – 137с.;
с.;
Источники на иностранных языках:
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика
и рекомендации. - М.,2012. - 252 с.;
1. Dyer G. Advertising as Communication [Текст] – G.DyerГоловлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - РостовLondon, 1995-145c.;
на-Дону: Феникс, 2012. - 256 с.;
2. Goddard A. The Language of Advertising [Текст] /A. Goddar –
Горячев А.А. Моделирование речевого воздействия в
London, 1998 – 6c.;

15.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!