Увеличение выручки и маржи по категории «Кафельная плитка» ООО «Техносистема»

1. Увеличение выручки и маржи по категории «Кафельная плитка» ООО «Техносистема»

Система Инвест
Новокузнецк, 2016

2. Исходные данные

Годы
Объем данных
2007 – 2016
≈177 тыс. строк Excel
Детальность
Группа клиента
->
Точка выписки
->
Подкатегория
->
Бренд
->
Артикул
Показатели
Продажи (шт. или м2)
Выручка
Себестоимость
Планограммы
Средний чек, количество чеков
Промо-акции
Рекламный бюджет

3. Совершенные действия

Расчет цен продажи, закупа и наценки вплоть до артикулов.
Расчет абсолютного и относительного изменения показателей за последний
год.
ABC-анализ маржи вплоть до артикулов.
Декомпозиция изменения маржи за последний год: оценка степени влияния
каждой подкатегории и бренда на совокупное изменение.
Факторный анализ изменения маржи: оценка степени влияния каждого
фактора (цена закупа, наценка, объем продаж) на совокупное изменение
маржи вплоть до брендов.
Составление планограмм и фотографирование полочного пространства ГМ
Доминго-1, ГМ Доминго-2, СЦ Первомастер-1, «Леруа Мерлен» (Новокузнецк).
Мониторинг цен «Леруа Мерлен» (Новокузнецк).
Расчет соответствия занимаемого полочного пространства доле выручки и
маржи до артикулов, а также возможного резерва по увеличению выручки и
маржи в случае изменения ассортимента.
Выявление пересекающихся с «Леруа Мерлен» позиций, расчет выручки и
маржи в случае снижения цен по данным позициям до уровня «Леруа
Мерлен».
Оценка чувствительности изменения объема продаж к изменения цены
продажи по артикулам.
Разработка рекомендаций по увеличению маржи и выручки.

4. Отобранные данные

Показатель
Анализируемая
информация
Доля маржи (в
вышестоящей группе)
Группа клиента
Розница
58%
Точка выписки
ГМ Доминго-1
ГМ Доминго-2
СЦ Первомастер-1
60%
Подкатегория
Все (поартикульно –
все
кроме
плитки
напольной
неколлекционной,
бордюров, декоров)
100% (72%)
Бренды
Все (поартикульно –
только дающие 80%
выручки/маржи)
100% (≥80%)
Артикулы
Только дающие 80%
выручки/маржи
≥80%

5. Текущая ситуация

35,0
2015
26,2 млн руб.
30,0
25,0
2014
30,7 млн руб.
20,0
15,0
2016
16,2 млн руб.
10,0
5,0
0,0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Абсолютное и относительное изменение маржи
-14,5 млн руб.
(-47%)
30,7 млн руб.
-4,5 млн руб.
(-15%)
2014
26,2 млн руб.
2015
-10 млн руб.
(-38%)
16,2 млн руб.
2016
2016

6. Текущая ситуация

-3,5 млн руб.
-35%
10,0
млн
руб.
6,5
млн
руб.
ГМ Доминго-1
-5 млн руб.
-37%
13,5
млн
руб.
8,5
млн
руб.
ГМ Доминго-2
2015
-1,4 млн руб.
-55%
2,6 млн руб.
1,2 млн руб.
СЦ Первомастер-1
2016
Влияние на совокупное снижение маржи
СЦ Первомастер-1
-15%
ГМ Доминго-2
-50%
ГМ Доминго-1
-35%

7. Текущая ситуация – ГМ Доминго-1

Влияние на совокупное изменение по магазину
-3,5 млн руб.
-35%
10,0
млн
руб.
2015
-574 тыс.
руб.
-16%
-1 057 тыс.
руб.
-30%
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
коллекционная
6,5
млн
руб.
Декоры
2016
-1 237 тыс.
руб.
-35%
-667 тыс.
руб.
-19%
Прочие
подкатегории
Влияние отдельных брендов на падение маржи по основным подкатегориям
Плитка напольная
коллекционная
-280 тыс.
руб.
-49%
-294
тыс. руб.
-51%
Плитка настенная
коллекционная
-277 тыс.
руб.
-22%
-960 тыс.
руб.
-78%
Декоры
-220
тыс. руб.
-33%
-447
тыс. руб.
-67%
"УралКерамика"
"УралКерамика"
"УралКерамика"
Прочие бренды
Прочие бренды
Прочие бренды

8. Текущая ситуация – ГМ Доминго-2

-5 млн руб.
-37%
13,5
млн
руб.
2015
Влияние на совокупное изменение по магазину
-1 222 тыс.
-865 тыс.
руб.
руб.
-24%
Плитка напольная
-17%
коллекционная
Плитка настенная
коллекционная
8,5
млн
руб.
Декоры
-814 тыс.
руб.
-16%
-2138 тыс.
руб.
-41%
2016
Прочие
подкатегории
Влияние отдельных брендов на падение маржи по основным подкатегориям
Плитка напольная
коллекционная
-514 тыс.
руб.
-59%
-351 тыс.
руб.
-41%
Плитка настенная
коллекционная
-904 тыс.
руб.
-42%
-1 234
тыс. руб.
-58%
Декоры
-269 тыс.
руб.
-33%
-546 тыс.
руб.
-67%
"УралКерамика"
"УралКерамика"
"УралКерамика"
Прочие бренды
Прочие бренды
Прочие бренды

9. Текущая ситуация – СЦ Первомастер-1

Влияние на совокупное изменение по магазину
-1,4 млн руб.
-55%
2,6
млн
руб.
2015
-254 тыс.
руб.
-18%
-570 тыс.
руб.
-39%
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
коллекционная
1,2
млн
руб.
Декоры
2016
-458 тыс.
руб.
-32%
-161 тыс.
руб.
-11%
Прочие
подкатегории
Влияние отдельных брендов на падение маржи по основным подкатегориям
Плитка напольная
коллекционная
-254 тыс.
руб.
-63%
-151 тыс.
руб.
-37%
Плитка настенная
коллекционная
-458 тыс.
руб.
-55%
-372 тыс.
руб.
-45%
-13 тыс.
руб.
-8%
Декоры
-149 тыс.
руб.
-92%
"УралКерамика"
"УралКерамика"
"УралКерамика"
Прочие бренды
Прочие бренды
Прочие бренды

10. Текущая ситуация

Влияние падения маржи по бренду
«УралКерамика» на совокупное падение маржи по
всей компании (2015→2016)
-4,6 млн
руб.
-46%
"УралКерамика"
-5,4 млн
руб.
-54%
Прочие бренды

11. Текущая ситуация – факторный анализ маржи (2015→2016)

Вся компания
-1 400 тыс. руб.
-14%
+27 тыс. руб.
+0%
Изменение объема продаж
Изменение средней закупочной цены
ГМ Доминго-1
-119
-3%
-8 644 тыс. руб.
-86%
Изменение средней наценки
ГМ Доминго-2
-340
-10%
СЦ Первомастер-1
-223
-14%
-838
-16%
+85
+5%
+61
+1%
-3 075
-87%
-4 263
-83%
-1 305
-81%

12. Текущая ситуация - выводы

1. Наиболее сильное влияние на падение маржи по
кафельной плитке за последний год оказали
коллекционные позиции (плитка настенная
коллекционная, плитка напольная коллекционная,
декоры).
2. Внутри выделенных подкатегорий наиболее
сильное влияние оказало падение маржи по бренду
«УралКерамика».
3. Падение маржи произошло, главным образом,
из-за снижения продаж в количественном
выражении (шт. и м2).

13. Зонирование и планограммы

Было проведено фотографирование полок и
составление
планограмм
для
анализируемых
магазинов, а также «Леруа Мерлен» (Новокузнецк) в
целях сравнения.
Пример фото – ГМ Доминго-1
Пример фото – Леруа Мерлен
(Новокузнецк)

14. Зонирование и планограммы

Основные различия:
1.
2.
3.
В «Леруа Мерлен» намного выше доля керамогранита.
В «Леруа Мерлен» намного больше видов мозаики.
В «Леруа Мерлен» много бордюров и декоров выложены отдельно (вне
коллекций).
Пример фото – ГМ Доминго-1
Пример фото – Леруа Мерлен
(Новокузнецк)

15. Зонирование и планограммы

5%
4%
3%
3%
23%
6%
49%
51%
46%
Плитка настенная
неколлекционная
Плитка настенная
коллекционная
8%
Плитка напольная
коллекционная
Мозаика
41%
14%
19%
17%
5%
Декоры
3%
14%
11%
8%
8%
8%
6%
6%
Леруа Мерлен
(Новокузнецк)
ГМ Доминго-1
9%
Керамогранит + плитка
напольная неколлекционная
20%
6%
6%
ГМ-Доминго-2 СЦ Первомастер-1
Бордюры

16. Зонирование и планограммы

Примечание:
1. Учитывались только позиции, выставленные на
полках.
2. Данные по бордюрам и декорам являются
приблизительными из-за разного размера и
количества данных элементов в каждой из коллекций.
3. Максимальная точность достигается при
сравнении различных брендов внутри одной
подкатегории.

17. Зонирование и планограммы

ГМ Доминго-1
4%
49%
6%
50%
5%
45%
Плитка настенная
неколлекционная
Плитка настенная
коллекционная
Плитка напольная
коллекционная
Мозаика
14%
5%
14%
13%
1%
8%
14%
12%
8%
2%
9%
Керамогранит + плитка
напольная неколлекционная
Декоры
Бордюры
14%
6%
9%
12%
Доля полки
Доля выручки
Доля маржи

18. Зонирование и планограммы

ГМ Доминго-2
3%
3%
4%
Плитка настенная
неколлекционная
51%
50%
47%
Плитка настенная
коллекционная
Плитка напольная
коллекционная
Мозаика
17%
3%
13%
13%
2%
2%
11%
12%
11%
9%
11%
13%
Доля выручки
Доля маржи
11%
Доля полки
Декоры
Бордюры
8%
6%
Керамогранит + плитка
напольная неколлекционная

19. Зонирование и планограммы

СЦ Первомастер-1
3%
10%
9%
Плитка настенная
неколлекционная
46%
46%
43%
Плитка настенная
коллекционная
Плитка напольная
коллекционная
19%
14%
13%
Керамогранит + плитка
напольная неколлекционная
Декоры
20%
20%
17%
6%
6%
8%
6%
7%
7%
Доля полки
Доля выручки
Доля маржи
Бордюры

20. Зонирование и планограммы – «плитка настенная коллекционная» (ГМ Доминго-1)

2% 2% 0%
Доля полки
3%
4%
6%
Azori
39%
Kerama Marazzi
УралКерамика
11%
InterCerama
Global Tile
Керабуд
Cersanit
Керамин
14%
Lasselbergers ceramics
Шахтинская плитка
20%

21. Зонирование и планограммы – «плитка настенная коллекционная» (ГМ Доминго-1)

0%
0%
1%
Доля выручки
8%
11%
Azori
43%
8%
Kerama Marazzi
УралКерамика
InterCerama
Global Tile
Керабуд
Cersanit
Керамин
13%
Lasselbergers ceramics
Шахтинская плитка
10%
7%

22. Зонирование и планограммы – «плитка настенная коллекционная» (ГМ Доминго-1)

0%
0%
1%
Доля маржи
6%
14%
Azori
42%
Kerama Marazzi
УралКерамика
InterCerama
9%
Global Tile
Керабуд
Cersanit
Керамин
Lasselbergers ceramics
12%
Шахтинская плитка
8%
8%

23. Зонирование и планограммы

Пример определения «неэффективных» позиций (с точки
зрения занимаемого полочного пространства).
Распределение
полочного пространства
15,00
%
Позиция Х
Прочие
Распределение выручки
4,00
%
8,00
%
Позиция Х
Распределение маржи
Прочие
Позиция Х
Прочие
Таким образом существует потенциальный резерв увеличения
выручки на 7%, а маржи – на 11% – при замене «неэффективных»
позиций на позиции со средним показателем «эффективности».
Примечание: при расчетах учитываются только позиции со значительными
перекосами в долях выручки, маржи и занимаемого полочного пространства.

24. Зонирование и планограммы – «неэффективные» позиции – ГМ Доминго-1

Подкатегория / Бренд
Доля
полки
Доля
маржи
Потенциал
прироста
маржи
Потенциал
прироста
выручки
359 964
1 727 463
0,9%
82 811
361 757
1,5%
85 871
415 795
6,4%
3,0%
137 788
714 588
0,1%
0,0%
53 493
100 424
235 323
340 572
2,5%
2,5%
42 970
166 057
0,8%
2,3%
57 455
566 440
174 515
2 558 204
1,2%
239 880
1 068 044
0,5%
326 560
1 490 160
3,5%
88 549
52 572
314 848
194 521
35 977
244 321
87 130
157 191
1 359 698
120 327
943 337
329 142
614 195
5 884 425
Керамогранит + плитка напольная неколлекционная
Уральский гранит (все
11,2%
1,0%
артикулы)
13,4%
2,8%
Global Tile (все артикулы)
Cersanit (часть артикулов)
23,4%
6,7%
Керамин (все артикулы)
Плитка напольная коллекционная
Kerama Marazzi (часть
7,6%
артикулов)
7,6%
УралКерамика (все артикулы)
Плитка настенная коллекционная
Kerama Marazzi (часть
10,3%
1,7%
артикулов)
УралКерамика (часть
13,2%
1,5%
артикулов)
Бордюры (связанные с исключенными коллекциями)
12,2%
4,5%
Kerama Marazzi
5,5%
0,3%
УралКерамика
Декоры (связанные с исключенными коллекциями)
11,0%
1,8%
Kerama Marazzi
18,7%
2,2%
УралКерамика
ИТОГО
Доля
выручки
0,1%
1,4%
0,9%

25. Зонирование и планограммы – «неэффективные» позиции – ГМ Доминго-2

Подкатегория / Бренд
Доля
полки
Доля
маржи
Керамогранит + плитка напольная неколлекционная
23,9%
2,2%
InterCerama (часть артикулов)
Плитка напольная коллекционная
5,6%
0,5%
УралКерамика (все артикулы)
Плитка настенная коллекционная
5,6%
1,3%
InterCerama (часть артикулов)
12,6%
7,9%
УралКерамика (все артикулы)
Kerama Marazzi (часть
4,7%
1,1%
артикулов)
Бордюры (связанные с исключенными коллекциями)
8,9%
1,8%
InterCerama
8,1%
0,4%
УралКерамика
5,0%
1,3%
Kerama Marazzi
Декоры (связанные с исключенными коллекциями)
7,1%
2,0%
InterCerama
16,9%
14,5%
УралКерамика
4,4%
1,3%
Kerama Marazzi
ИТОГО
Доля
выручки
Потенциал
прироста
маржи
Потенциал
прироста
выручки
4,3%
4,7%
277 258
277 258
59 975
59 975
444 868
152 304
165 362
1 117 334
1 117 334
190 586
190 586
1 850 767
680 933
639 063
3,6%
127 202
530 771
187 522
72 357
77 828
37 336
95 232
45 903
21 719
27 610
1 064 855
609 266
235 427
256 203
117 635
498 285
194 681
182 644
120 960
4 266 238
21,7%
5,1%
1,8%
7,7%
1,5%
1,6%
2,4%
0,9%

26. Зонирование и планограммы – «неэффективные» позиции

Совокупный резерв увеличения выручки и
маржи (по 2 магазинам)
+10,2 млн руб.
+17,2%
Резерв прироста
Факт (2016)
59,1 млн руб.
+2,4 млн руб.
+16,2%
15,0 млн руб.
Маржа
Выручка

27. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Подкатегория
Бордюр
Бордюр
Плитка настенная
коллекционная
Декор
Плитка настенная
коллекционная
Бордюр
Декор
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
неколлекционная
…
51 Керамогранит
Бренд
Коллекция
Цена
Доминго/
Первомастер
Цена
«Леруа
Мерлен»
Разница
Lasselsberger ceramics
Lasselsberger ceramics
Катар
Катар
121
185
93
145
+30%
+27%
Lasselsberger ceramics
Катар
550
434
+27%
InterCerama
Bingo
210
166
+27%
Lasselsberger ceramics
Катар
537
424
+27%
Cersanit
InterCerama
Romance
Pietra
Jardin
(бежевый)
175
698
139
593
+26%
+18%
738
627
+18%
InterCerama
Bingo
942
810
+16%
Уральский гранит
У19 (ступени)
589
516
+14%
Cersanit
Примечание:
1.
2.
Цены Доминго/Первомастер указаны среднегодовые.
Текущие цены (по состоянию на январь 2017 г.) на некоторые позиции выше,
чем среднегодовые.

28. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

Проверка гипотезы:
Как
изменятся
маржа
и
выручка,
если
среднегодовая цена продажи на пересекающиеся
позиции будет равна цене в «Леруа Мерлен» (в том
случае, если цена в «Леруа Мерлен» оказывается ниже
среднегодовой
цены
продажи
в
Доминго/Первомастер)?

29. Зонирование и планограммы – порядок расчета эластичности спроса по цене

1. Строится ряд соответствия среднемесячной цены и величины продаж
(в шт. или м2) с поправкой на сезонность (пример: «Плитка
напольная Luxor 30х30 бежевая»).
Цена
666
664
683
685
678
660
627
687
700
686
618
554
Продажи
43
52
48
38
50
52
15
12
10
25
10
39
2. Находятся локальные экстремумы значений (локальному
максимуму цены приблизительно соответствует локальный минимум
величины продаж и наоборот; промежуточные колебания игнорируются).
60
660
52
50
40
554
39
685
38
30
20
10
700
10
0
666
664
683
685
678
660
627
687
700
686
618
554

30. Зонирование и планограммы – порядок расчета эластичности спроса по цене

3. Определяется средняя чувствительность изменения величины
продаж к изменению цены
№ итерации
Начальная цена
1
685
2
660
3
700
Конечная цена
660
700
554
Абсолютное изменение цены
-25
+40
-145
Относительное изменение цены
-4%
+6%
-21%
Начальные продажи
38
52
10
Конечные продажи
52
10
39
Абсолютное изменение продаж
+14
-42
+29
+37%
-10,1
-82%
-13,5
+305%
-14,7
Относительное изменение продаж
Коэффициент эластичности по цене
-12,8

31. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

№
Бренд
Коллекция
Коэффициент
эластичности
Продажи
(2016, факт)
Продажи
(2016, расчет)
1 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
-8,8
142
431
2 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
-7,8
280
758
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
Катар
-7,9
220
588
Bingo
???
7
???
Катар
-6,7
74
176
Cersanit
Romance
-8,3
47
127
InterCerama
Pietra
-6,4
70
137
Cersanit
Jardin
(бежевый)
-9
155
365
InterCerama
Bingo
???
5
???
Уральский гранит
У19 (ступени)
-10
24
40
3
Подкатегория
4 Декор
5
InterCerama
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
6 Бордюр
7 Декор
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
9
неколлекционная
8
…
51 Керамогранит
Примечания:
1. Знаком «???» отмечены позиции по которым не удалось рассчитать
коэффициент эластичности (недостаточно данных).
2. Среднее значение коэффициента эластичности равно -8,2.

32. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

№
Бренд
Коллекция
Выручка
(2016, факт)
Выручка
(2016, расчет)
Изменение
выручки
1 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
17 189
40 129
+22 940
2 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
51 670
109 909
+58 239
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
Катар
120 948
255 304
+134 356
Bingo
1 471
???
???
Катар
39 456
74 779
+35 323
Cersanit
Romance
8 218
17 701
+9 483
InterCerama
Pietra
48 851
81 406
+32 555
Cersanit
Jardin
(бежевый)
114 206
229 019
+114 813
InterCerama
Bingo
4 690
???
???
Уральский гранит
У19 (ступени)
13 886
20 466
+6 580
4 101 119
5 547 316
+1 446 197
3
Подкатегория
4 Декор
5
InterCerama
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
6 Бордюр
7 Декор
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
9
неколлекционная
8
…
51 Керамогранит
ИТОГО

33. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

№
Бренд
Коллекция
Маржа (2016,
факт)
Маржа (2016,
расчет)
Изменение
маржи
1 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
5 433
4 406
-1 027
2 Бордюр
Lasselsberger ceramics
Катар
15 092
10 888
-4 204
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
Катар
34 971
25 387
-9 584
Bingo
416
???
???
Катар
11 098
6 770
-4 328
Cersanit
Romance
2 677
2 687
+10
InterCerama
Pietra
14 411
13 827
-584
Cersanit
Jardin
(бежевый)
31 710
34 238
+2 528
InterCerama
Bingo
1 044
???
???
Уральский гранит
У19 (ступени)
6 617
8 239
+1 622
1 076 236
1 134 530
+58 294
3
Подкатегория
4 Декор
5
InterCerama
Плитка настенная
Lasselsberger ceramics
коллекционная
6 Бордюр
7 Декор
Плитка напольная
коллекционная
Плитка настенная
9
неколлекционная
8
…
51 Керамогранит
ИТОГО

34. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

Совокупный резерв увеличения выручки и
маржи (по 2 магазинам)
5,5
млн руб.
+36%
4,1
млн руб.
1,08
млн руб.
1,13
млн руб.
+5%
Маржа
Выручка
Факт (2016)
При торговле по
минимальной цене

35. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

Вывод:
Приведение цены продаж по пересекающимся
позициям к наименьшей из двух: среднегодовая
фактическая цена продажи Доминго/Первомастер
(2016 г.) и текущая фактическая цена «Леруа Мерлен»
- дало бы в 2016 г. существенный прирост выручки
(около 36%) без потери маржи.

36. Зонирование и планограммы – пересекающиеся позиции с «Леруа Мерлен»

Сравнение категории в целом (по магазину)
8,8%
7,2%
7,1%
Доля площади
6,0%
4,2%
3,7%
4,5% 4,5%
Доля выручки
3,8%
3,0%
3,1%
3,2%
Доля маржи
"Леруа Мерлен"
(Новокузнецк)
ГМ Доминго-1
ГМ-Доминго-2 СЦ Первомастер-1

37. Зонирование и планограммы – сравнение категории в целом (по магазину)

Вывод:
В целом категория «кафельная плитка» использует
занимаемую площадь более эффективно, чем
остальные категории в среднем. При этом
максимальная эффективность наблюдается в ГМ
Доминго-2. Однако это может говорить не столько об
эффективном использовании полочного пространства
категорией «кафельная плитка», сколько о еще менее
эффективном использовании полочного пространства
другими категориями.

38. Зонирование и планограммы – ценовая сегментация (сравнение с «Леруа Мерлен» по фактическим ценам)

Плитка настенная коллекционная
25%
20%
15%
10%
5%
0%
ГМ Доминго-1
"Леруа Мерлен" (Новокузнецк)
Плитка напольная коллекционная
50%
40%
30%
20%
10%
0%
400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 10001050 1100 1150 1200 1250 1300 1350 1400
ГМ Доминго-1
"Леруа Мерлен" (Новокузнецк)

39. Зонирование и планограммы – ценовая сегментация (сравнение с «Леруа Мерлен» по фактическим ценам)

Выводы:
1. Очевидна схожесть ценовой
(особенно по настенной плитке).
сегментации
2. Даже при отсутствии пересекающихся позиций
ГМ Доминго-1 находится в менее выгодном
положении: в каждом из ценовых сегментов (низкий,
средний, высокий) модальная цена в среднем на 50100 руб./м2 (по настенной плитке) или 100-200
руб./м2 (по напольной плитке) выше, чем в «Леруа
Мерлен» (Новокузнецк).

40. Ценовая политика – порядок определения оптимальной цены, ожидаемой маржи и выручки

1. Определяется средний коэффициент эластичности спроса по цене
(пример: -11,38 для «Плитка настенная Agat Crema
20,1*50,5»).
2. Рассчитывается, какими были бы продажи в 2016 году при
фактическом изменении среднегодовой цены, и сравнивается с
фактическим значением величины продаж (это необходимо для
определения степени влияния неценовых факторов).
300
250
200
154
150
76
100
-77
50
0
2015
2016
Факт
Расчет
3. Таким образом, фактические продажи на 77 м2 ниже, чем
расчетные – это обусловлено действием неценовых факторов (тренда).

41. Ценовая политика – порядок определения оптимальной цены, ожидаемой маржи и выручки

4. Определяется величина маржи в следующем году при различных
значениях наценки с учетом действия неценовых факторов (тренда) при
неизменной цене закупа.
20000
15000
10000
22%
16658 руб.
5000
45%
44%
42%
41%
40%
38%
37%
36%
35%
33%
32%
31%
30%
28%
27%
26%
25%
23%
22%
21%
19%
18%
17%
16%
14%
13%
12%
11%
9%
8%
7%
6%
4%
3%
2%
1%
0
5. Максимальная маржа (16,7 тыс. руб.) будет получена при
среднегодовой наценке 22% (вместо текущих 45%). Выручка составит
91,1 тыс. руб.
6. Аналогичным образом определяются все остальные позиции.

42. Ценовая политика

Изменение ОБЩИХ показателей при снижении
наценки по ОПРЕДЕЛЕННЫМ позициям
+12,3 млн руб.
+21%
-8%
59,6
млн
руб.
71,9
млн
руб.
+115 тыс. руб.
+1%
36%
28%
15,8
млн
руб.
Наценка
Выручка
2017 (текущие цены)
2017 (сниженная наценка)
15,9
млн
руб.
Маржа

43. Ценовая политика – различные сценарии

Динамика выручки при различных сценариях
140,0
120,0
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
2014
2015
Текущие цены
2016
Сниженная наценка
2017

44. Ценовая политика – оценка эффективности промо-акций

Ценовая политика – оценка эффективности промоакций
ГМ Доминго-1 – Выручка, тыс. руб.
2345,9
1869,9
1649,1
1386,8
443,1 330,4
908,9
519,3
353,0 303,1
KERAMA MARAZZI KERAMA MARAZZI
Азори
04 апреля - 02 мая 01 августа - 31 августа 01 января - 31 января
Выручка в период перед акцией
Азори
02 августа - 30
сентября
Интеркерама
15 февраля - 15 мая
Выручка в период акции
ГМ Доминго-1 – Маржа, тыс. руб.
558,2 526,8
371,9 414,2
154,1
80,4
251,5
93,6 77,4
KERAMA MARAZZI KERAMA MARAZZI
Азори
04 апреля - 02 мая 01 августа - 31 августа 01 января - 31 января
Выручка в период перед акцией
Азори
02 августа - 30
сентября
Выручка в период акции
173,9
Интеркерама
15 февраля - 15 мая

45. Ценовая политика – оценка эффективности промо-акций

Ценовая политика – оценка эффективности промоакций
ГМ Доминго-2 – Выручка
3047,5
961,2 1321,8
2224,4 1942,4
2127,7
821,5 522,7
663,8 736,1
KERAMA MARAZZI KERAMA MARAZZI
Азори
04 апреля - 02 мая 01 августа - 31 августа 01 января - 31 января
Выручка в период перед акцией
Азори
02 августа - 30
сентября
Интеркерама
15 февраля - 15 мая
Выручка в период акции
ГМ Доминго-2 – Маржа
719,3
485,6 579,3
323,5 329,4
552,8
257,6
202,4 196,0
KERAMA MARAZZI KERAMA MARAZZI
Азори
04 апреля - 02 мая 01 августа - 31 августа 01 января - 31 января
Выручка в период перед акцией
Азори
02 августа - 30
сентября
Выручка в период акции
174,9
Интеркерама
15 февраля - 15 мая

46. Ценовая политика – оценка эффективности промо-акций

Ценовая политика – оценка эффективности промоакций
Вывод:
Эффективными можно считать только промо-акции по
бренду «Kerama Marazzi» (скидки на коллекции – 20(25)%) в ГМ
Доминго-2. При почти неизменной марже произошел рост
выручки по сравнению с периодом перед акцией на 38% (4
апреля – 2 мая) и 11% (1 августа – 31 августа).
По всем остальным
неэффективны.
брендам
промо-акции
оказались
Рост маржи по бренду Azori при падении выручки, очевидно,
не связан с промо-акцией.

47. Итоги

Рекомендуемые мероприятия
Изменение ассортимента:
1)
2)
3)
4)
2)
Ожидаемый
прирост выручки
млн руб.
млн руб.
%
%
+2,4
+16,2
+10,2
+17,2
+0,115
+1
+12,3
+21
+2,5
+17,2
+22,5
+38,2
Вернуть или найти замену бренду «УралКерамика».
Изменить выкладку мозаики (выделять меньше места под
каждый артикул, тем самым увеличив количество
выставленных артикулов).
Заменить «неэффективные» с точки зрения занимаемого
полочного пространства позиции.
Увеличить долю относительно недорогих брендов
(например, «Шахтинская плитка» и «Керабуд»).
Изменение наценки:
1)
Ожидаемый
прирост маржи
Снизить цену на пересекающиеся с ассортиментом «Леруа
Мерлен» позиции до минимальной из двух: среднегодовая
цена продажи Доминго/Первомастер (2016 г.) и текущая
цена «Леруа Мерлен».
Снизить наценку на позиции с высокой эластичностью
спроса по цене.
ИТОГО