7.40M

Category:

marketing

Структура процесса продаж

1.

Структура процесса
продаж
ДАЙМЛЕР КАМАЗ РУС
1

Цели
После завершения данного модуля вы должны:
• понимать цели и важность процесса продаж
• понимать влияние Вашей личности на клиентов и их
восприятие
• понимать значение навыков межличностного
взаимодействия в автомобильных продажах
• знать и уметь использовать структуру процесса продаж
• знать, как подготовиться и начать переговоры
• уметь определять требования и потребности клиентов
• уметь делать презентацию продукта, преодолевать
возражения
• закрывать переговоры и делать администрирование и оценку
переговоров
2

3.

Структура процесса продаж, 6 этапов
1 Планирование и
подготовка
2 Представление\Начало
переговоров
3 Анализ требований и
Потребностей
4 Презентация\
Преодоление возражений
5 Закрытие
сделки\переговоров
6 Администрирование и
оценка
3

4.

Структура процесса продаж
Цели. Этапы.
ЦЕЛИ
ЭТАПЫ
1. Планирование и
подготовка
Внимательная проработка структуры переговоров
и проведение их на высоком профессиональном
уровне
2. Представление\ Начало
переговоров
Установить доверительный контакт, создать
благоприятную атмосферу для следующих этапов
3. Анализ требований и
потребностей
Определение требований и потребностей
клиента
4. Презентация\
Преодоление возражений
Добиться согласия клиента о покупке с
пониманием преимуществ предлагаемого
продукта
5. Закрытие сделки\
переговоров
Заключение конкретных договоренностей о
продаже продукта, предпочтительно, в
письменной форме
6. Администрирование и
Систематизация данных, обратная связь, личный
4

5.

1. Планирование и подготовка
Цель: Внимательная проработка структуры переговоров и
проведение их на высоком профессиональном уровне.
Зачем это нужно: ...для
Перед переговорами\актом
продажи
• Уменьшения риска неожиданных
ситуаций
• Определить цели в соответствии с
критериями SMART
• Реализации и демонстрации
профессионализма
• Подготовить план переговоров
• Твердо понять суть предложения
для клиента
• Более эффективного
задействования сильных сторон
компании (качество, надежность,
сервис, ...)
• Проанализировать и понять бизнес
ситуацию клиента
• Получения удовлетворения от
работы
• Подготовить весь пакет документов
для клиента, полную информацию о
предлагаемых продуктах
• Уменьшения стресса во время
• Подтвердить время и место встречи5

6.

Почему цели работают…
…или «только те, кто знают пункт
назначения, находят дорогу», (Laozi)
Если мы ставим цель, которую мы
действительно хотим достичь, то она:
• подвигает нас к действию,
• влияет на наше восприятие, мышление,
чувства и поведение.
Когда мы ставим цель, мы автоматически:
• приоритезируем информацию, и, она
• становится очень важной для нас на
эмоциональном уровне.
Когда мы ставим цель, мы:
• виртуально (мысленно) уверены, что мы
определим удобные возможности, и
• преодолеем трудности.
6

7.

1. Планирование и подготовка
1.1. Принцип постановки целей\задач – определение и
понимание
Цели\задачи должны соответствовать следующим критериям:
S
M
A
R
T
Специфицирована
specific
(что?, зачем?, как?)
Измеряема
measurable
attainable
Realistic
Timely
(цифровые показатели)
Достижима
(квалификация, финансы, активность,
образование)
Реалистична
(реализуема)
Ограничена по времени
7

8.

1. Планирование и подготовка, (Пример)
Цель:
Проверьте на соответствие критериям
Увеличить продажи бренда Fuso на территории
Северо-Западного федерального округа к концу
года на 25%
Специфицирована (что?, зачем?, как?)
+/-
Измеряема (цифровые показатели)
-
Достижима (квалификация, финансы,
+
активность, образование)
Реалистична (реализуема)
+
Ограничена по времени
+/8

9.

1. Планирование и подготовка
1.2. План переговоров
Зачем это нужно? ...в целях
Формат плана переговоров
• Определения формата переговоров
• Что было сделано по результатам
предыдущей встречи\переговоров
• Формирования последовательности
действий на основе логики и
взаимосвязи
• Оценка текущей бизнес ситуации
• Контроля продолжительности
переговоров
• Анализ результатов работы клиента
• Исключения двойственности и\или
недопонимания
• Коммерческое предложение
• Реализации профессионального
подхода к организации переговоров
• Дополнительные возможности по
развитию
9

10.

1. Планирование и подготовка
1.3. Анализ бизнес-ситуации и результатов работы клиента
• Категория клиента
• Результаты продаж (объем,
модели, динамика,
прибыльность)
• Цены, дискаунты
• Финансовое положение
• Кто принимает решение,
тип личности, мотивация,
уровень образования,
опыта
• Файл клиента
• Положение на рынке
• Конкуренты
10

11.

2. Представление/начало переговоров
Цель: Установление доверительного контакта, создание
благоприятной атмосферы для реализации следующих этапов
Возможные темя для разговора после представления:
• Увлечения, хобби
• Текущие события
• Темы, рассмотренные в ходе
предыдущих переговоров
• Ответы на вопросы клиента
• Личные вопросы
11

12.

2. Представление/начало переговоров
(первый контакт)
Обсуждение в группе
Какие вопросы клиент мысленно себе
задает при первом контакте?
12

13.

2. Представление/начало переговоров
(первый контакт)
При первой встрече клиент может
задавать себе следующие вопросы:
13

14.

2. Представление/начало переговоров
(первый контакт)
14

15.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Цель: определение требований и потребностей клиента
Зачем еще анализировать требования и потребности?
• Чтобы определить мотивы покупки клиента и понять какой
продукт оптимально удовлетворяет его потребности.
• Чтобы оценить тип личности и определить, что в Вашем
коммерческом предложении наиболее важно для него.
• Чтобы, основываясь на требованиях и потребностях клиента Вы
могли создать предложение, которое будет включать, наиболее
важные, для принятия решения о покупке, требования, в
соответствии с тремя уровнями: «обязательно должно быть»,
«предпочтительно» и «хорошо бы иметь».
• Чтобы, Вы научились увязывать параметры Вашего
предложения с индивидуальными требованиями и
15

16.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Мир продавца и покупателя
Продавец хорошо знает …
Продукты/изделия FUSO
Сервисное обслуживание
Характеристики и
преимущества продуктов
Что клиент знает и
хочет?
16

17.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Как принимается решение о покупке?
17

18.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Когда лампа загорается?
18

19.

3. Анализ требований и потребностей клиента
6 главных мотивов покупки:
Традиция/
безопасность
Надежность, авторитет
производителя, рекомендации …
Экономия/
Прибыль, экономия, соотношение затраты\прибыль,
Эффективность снижение затрат …
Комфорт
Комфорт, экономия трудовых затрат, простота
использования,
удобное и качественное обслуживание
Здоровье
Активная и пассивная безопасность, физическое
самочувствие
Социальная
ответственност
ь
Позитивное настроение и забота об окружающих
Имидж
Репутация, оценка статуса
19

20.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Почему мы уделяем внимание мотивам покупки?
• Клиент покупает не продукт, а пользу, которая является
реальным наполнением его/ее мотива. Если известен мотив,
можно найти аргументы для объяснения преимуществ
продукта.
• Различные клиенты покупают те же самые модели машин по
разным причинам. Если известны причины и мотивы,
которые стоят за этими причинами, можно найти
соответствующие аргументы.
• Мотив – это самое главное при принятии решения о покупке.
Если известен мотив, то Вы можете задействовать наиболее
эффективным способом самые подходящие для этого
клиента аргументы.
20

21.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Характеристики мотивов
МОТИВЫ
… активны в течение длительного времени
… часто смешаны
… глубоко укоренены в человеке
… внешне не проявляются
и они...
…не выявляются путем прямых вопросов!
21

22.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Анализ требований необходим для того, чтобы:
• предложить продукт, который совпадает с
запрашиваемыми требованиями (фактами)
• предложить продукт, который совпадает с
«эмоциональным» восприятием клиента
22

23.

Иерархия потребностей
23

24.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Когда Вы думаете о клиентах, какие три
покупательских мотива встречаются наиболее часто?
МОТИВЫ
БАЛЛЫ
ВСЕГО
№ ПО РАНГУ
Традиция/Безопасност
ь
Экономия
Комфорт
Здоровье
Социальная отв-сть
Имидж
Инновации
24

25.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Когда Вы думаете о клиентах, какие три
покупательских мотива встречаются наиболее часто?
МОТИВЫ
БАЛЛЫ
ВСЕГО
№ ПО РАНГУ
Традиция/Безопасност
ь
6
2
Экономия
5
3
Комфорт
5
3
Здоровье
4
4
Социальная отв-сть
2
6
Имидж
8
1
Инновации
3
5
25

26.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Клиенты имеют разные мнения относительно
одного и того же продукта!
Я бы хотел экономичный грузовик.
Что это означает?
Я бы хотел прочный грузовик.
Что Вы предложите?
Я не хочу тратить много денег на
грузовик.
Сколько это?
Мой новый грузовик должен перевозить
большой объем груза.
Сколько конкретно?
Я бы хотел чувствовать себя комфортно.
Что это означает?
Мне нужна безопасность.
Что это означает?
Я хочу мощный двигатель.
Сколько kW?
26

27.

Фильтр восприятия
«Фильтр восприятия» способ личного видения/восприятия мира
Фильтр
восприятия
Продавца
Фильтр
восприятия
Клиента
Когда люди говорят об одном и том же предмете и используют те
же слова, то это не значит, что они понимают и воспринимают
этот предмет одинаково!
27

28.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Техника задавания вопросов – или полезный ответ на
правильный вопрос
а) Информативные вопросы:
открытые
«Кто, как, где, что, когда, как часто...»
закрытые
Для подтверждения, констатации решения
b)Тактические вопросы:
Рефлективные вопросы - подводят итог услышанному, проясняют понимание
(«Если я правильно Вас понял, то...?»).
Альтернативные вопросы – предлагают выбор между двумя вариантами,
предлагая альтернативу («Вы хотите провести тест-драйв сегодня или
завтра?»)
Риторические вопросы - не предполагают ответа или ответ заранее известен
(«Сколько мы будет это терпеть...?»)
Наводящий\предполагающий желаемый ответ – наводит на высказывание
нужного Вам ответа, позволяет манипулировать («Вы, также, наверняка,
28

29.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Процедура переговоров
•Получите согласие от партнера по диалогу задавать вопросы и делать
записи
•Задавайте открытые вопросы в структурированном виде
•Подводите предварительные итоги переговоров (эксплуатация,
замечания, требования клиента).
•Используйте рефлективные вопросы для
подтверждения правильного понимания
клиента (проверка фильтра восприятия):
«Если я Вас правильно понял, то...?»
•Общий завершающий вопрос: «Что еще,
Для того, чтобы
обезопасить себя
от
непредвиденных
ситуаций,
используйте план
переговоров!
с Вашей точки зрения, мы бы могли обсудить?»
•Перейдите к фазе предложения и поблагодарите за обсуждение.
29

30.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Полезные замечания
Формулируйте вопросы коротко
вместо длинных и подробных
Задавайте открытые вопросы
вместо закрытых вопросов
Вопросы должны быть
понятными
Вопросы должны быть
однозначными
вместо нескольких вопросов в
одном
Выдерживайте структуру
переговоров
вместо перескакивания с темы на
тему
Делайте записи
Слушайте активно
вместо домысливания
Следите за временем
20 % продавец – 80 % клиент!
Подведите итог
30

31.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Полезные замечания
В наши дни, клиенты очень хорошо информированы.
И анализ требований и потребностей больше не
нужен???
Или, сейчас, больше, чем когда-либо?
31

32.

3. Анализ требований и потребностей клиента
• Возможно ли, чтобы клиент не хотел анализа
требований и потребностей?
• Как иметь с этим дело?
32

33.

3. Анализ требований и потребностей клиента
Примеры вопросов в процессе анализа требований
и потребностей
«На что Вы делаете главный акцент (в отношении новых
грузовиков)?»
«Что наиболее важно для Вас?»
«Что Вы ожидаете от Вашего нового грузовика?»
«Какие Ваши требования к характеристикам?»
«Что Вас особенно привлекает?»
«Если бы Вы проектировали новый грузовик, на чем бы Вы
сфокусировались?»
33

34.

4. Презентация/Преодоление возражений
Цель: Добиться согласия клиента о покупке продукта и его понимания какие преимущества для него несет предлагаемый продукт, и как он
удовлетворяет его потребности
Всегда начинайте презентацию с уверенной и интересной
фразы, привлекающей внимание партнера
Область применения
Применяется для
существующих и новых
клиентов
Применима практически во всех
коммерческих ситуациях
клиента
34

35.

4. Успешная презентация
Всегда основывайтесь на аргументах (требования и
потребности\мотивы клиента)
Учитывайте личные обстоятельства клиента
Активно используйте интересные\инновационные
характеристики продукта
Воздействуйте на все органы чувств (зрение, слух,
прикосновение)
Активно интересуйтесь впечатлениями
Используйте тест драйвы для демонстрации преимуществ
продукта, дайте клиенту самому попробовать автомобиль
Учитывайте предпочтения
Клиента: «Что Вам
наиболее интересно?»
Не упускайте инициативу во
время презентации
«Обратите внимание…»
35

36.

4. Презентация/Преодоление возражений
36

37.

4. Презентация/Преодоление возражений
Активное слушание
Постановка цели
Определите для себя, в чем цель слушания,
слушания
обращайте внимание на слова и смысл сказанного
Слушайте внимательно, клиент хочет, чтобы его
Фокусирование на
выслушали, записывайте, используйте «язык тела»
контрагенте
(поддерживайте контакт глаз – говорит о том, что Вы
серьезны)
Перефразирование
Суммирование
Сформулируйте смысл сказанного другими словами
и повторите в этой формулировке
Подведите итог и предложите решение
37

38.

4. Презентация/Преодоление возражений
Преодоление возражений
38

39.

4. Презентация/Преодоление возражений
Принципы поведения при преодолении возражений
1
2
3
4
5
6
7
Сохраняйте спокойствие и «холодный» стиль общения
Внимательно слушайте
Признайте наличие проблемы и проявите понимание
Определите суть возражения. – Задавайте открытые вопросы
Подтвердите суть возражения. – «Это единственное, почему Вы
возражаете?»
Дайте новые характеристики и преимущества
Закройте сделку\переговоры
39

40.

4. Презентация/Преодоление возражений
Почему мы раздражаемся на возражения?
НЕТЕРПЕНИЕ - ...мы нетерпеливы;
НАПАДЕНИЕ - ...мы воспринимаем их как
нападение на нас;
НЕВНИМАНИЕ -...нам кажется, что нас не
внимательно слушали;
ПРОТИВОРЕЧИЕ - ...нам не нравится, когда нам
противоречат;
САМОМНЕНИЕ - ...мы хотим иметь наше
собственное мнение, но не позволяем его иметь
другим;
ПОВТОРЕНИЕ - ...нас раздражает выслушивать
одни и те же возражения снова и снова;
БЕСПОКОЙСТВО - ...нам не нравится когда нас
тревожат и вовлекают в длинные дискуссии
40

41.

4. Презентация/Преодоление возражений
Воздействие возражений
...личные мнения\точки зрения
...показ интереса
...посыл для большей определенности\причины покупки
...дают основу\платформу для обсуждения
...дают направления для процесса продажи
...помогают решать неясные вопросы
...имеют большое значение
…ДАЮТ УДОБНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
41

42.

4. Презентация/Преодоление возражений
Что клиент хочет сказать посредством возражений
«Я все еще не убежден в Ваших аргументах».
«У меня все еще нет всей информации,
которая мне нужна».
«Я все еще полностью не доверяю Вам».
«Я все еще не увидел преимуществ, которых я
ожидаю».
«Я все еще не чувствую, что мне помогли».
42

43.

4. Презентация/Преодоление возражений
Чем отличаются возражения
Обычные возражения:
• Субъективные
• Основанные на недопонимании или отсутствии информации
Возражения на основе условий
• Объективные
• Убедительные или измеряемые требования
Возражения на основе информации с
подтекстом
• Ложные аргументы, которые скрывают настоящую причину
43

44.

4. Презентация/Преодоление возражений
Техника преодоления возражений
Оценка
ситуации
Понимание текущей ситуации, проблемы
Потребности клиента и контактного лица
Ограничения
Удобные возможности для использования преимуществ
Подчеркнуть Вашу заинтересованность
Сформулировать
идею
Описание идеи
Простая, ясная, содержательная
Должна удовлетворять потребности клиента
Предполагает конкретные действия
Объяснить, как
эта идея
«работает»
Параметры исполнения: кто, когда, где
Предвидение вопросов и возражений обеспечивает
понимание
Сравнение - в чем отличие и чем лучше
Программа «двигателей продаж» (цен, дискаунтов,
сервиса, обучения,рекламы, гарантии качества)
Повторная
активация
преимуществ
Объяснить – как использование преимуществ продукта
удовлетворяют потребности клиента
Повторно активировать коммерческое предложение
44

45.

4. Презентация/Преодоление возражений
Техника преодоления возражений
Уберите Ваше «жало»
«Я понимаю, что Вы сказали и полностью поддерживаю Вас
…»
Сверка убедительности
«Что заставляет Вас думать, что это всегда …»
Преобразование вопроса
«Вы спрашиваете, принесет ли это деньги. Это показано на
...»
Техника: «плюс»\
«минус»
«Можно поспорить с этим предложением с точки зрения
цены, вместе с тем, с другой стороны …»
Техника:
«Да, однако..»
«Есть другие решения, однако, в дополнение к предложению,
Вы получаете…»
Техника «бумеранга»
«Это могло бы быть причиной для выбора другого решения,
за исключением …»
«Штопор»
«Есть ли какие-либо другие причины, удерживающие Вас от
выбора ...?»
Нейтральный свидетель
«Это правда, такая же ситуация возникала раньше...Мы
разрешили ее с помощью…»
От «противного»
«Я понимаю, что это трудный выбор. Какие преимущества Вы
получите, если не закупите предлагаемый продукт?»
Техника «Да\нет»
«Как бы Вы отнеслись в общем случае, положительно или45

46.

4. Презентация/Преодоление возражений
46

47.

5. Закрытие сделки
Цель: Заключение конкретных договоренностей о продаже
продукта, предпочтительно, в письменной форме.
Техника закрытия продажи
1
Закрывайте утвердительно
2
Предлагайте решение\варианты
3
Сделайте «уступку»
4
Подведите итог
5
Надавите на клиента
47