Формулирование стратегии

1.

ТЕМА 3
Формулирование стратегии
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
1

2.

Модель стратегического менеджмента
Желаемое
Внутренний
аудит
Генерирование
и анализ
альтернатив
Анализ и
оценка
внешней среды
Долгосрочные цели
Формулирование
стратегии
Возможное
Возможное
Миссия компании
Краткосрочные
цели
Оценка
результатов и
эффективности
И.В.Поповкин
Желаемое
Контроль реализации
и управление
изменениями
Стратегический менеджмент
Функциональные
стратегии
2

3.

Типы альтернатив
Постепенного совершенствования
Продолжение и корректировка существующих
стратегий
Обновления
Исходной точкой является текущая стратегия, но
имеется намерение существенно изменить
направленность действий
Инновационные
Радикальные изменения стратегия компании, новые
подходы, новые основы
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
3

4.

Характеристики альтернатив
• Разнообразие альтернатив
• Различия в альтернативах относительно
текущей ситуации
• Издержки и трудности реализации
• Связь альтернатив с решением текущих задач
• Зоны риска и неопределенность
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
4

5.

Типичные ошибки
при генерировании альтернатив
Не разрабатываются альтернативы существенного
обновления и инновационные альтернативы
Альтернативы обновления и постепенного
совершенствования - простые разновидности прежнего
подхода, иногда, выраженные другим языком
Генерирование альтернатив слишком быстро
заканчивается на каком-то одном варианте
Генерирование альтернатив поручается только одной
группе, например, стратегического планирования
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
5

6.

Сценарий – это история ...
... о будущей ситуации в экономике и обществе, конкурентной
среде и расстановке сил в отрасли.
Сценарное планирование - это метод построения
альтернативных вариантов будущего развития внешней среды
предприятия, позволяющий руководителям осуществлять
анализ и принимать стратегические решения в условиях
неопределенности.
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
6

7.

Сценарное планирование
• Инструмент для изучения одновременного воздействия
различных факторов риска
• Описание ситуации при существенном изменении параметров
внешней среды
• Субъективные выводы, сделанные на основе объективного
анализа
• Альтернативные варианты развития, которые вероятны и
реалистичны
• Основа для планирования
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
7

8. Сценарное планирование

Уровень 1. Глобальные сценарии развития
Уровень 2. Сценарии развития России после
президентских выборов 2012 года
Уровень 3. Сценарии развития Вашей организации.
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
8

9.

Существующий
Рынок
МАТРИЦА «ТОВАР-РЫНОК» И.АНСОФФА
Рост на существующем рынке
Развитие продукта
Увеличение доли на рынке
Слияния и приобретения
Рационализация доли
Расширение товарной линии
Продукты-заменители
Улучшение характеристик
Новый
Рынок
Развитие рынка
Новые сегменты
Новые каналы сбыта
Новые географические рынки
Диверсификация
Существующий
Продукт
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
Новый
Продукт
9

10. Мотивы диверсификации

Расширение рыночных возможностей
Компенсация низкого потенциала роста в существующем бизнесе
Стабилизация денежного потока (Сбалансированный портфель
заказов, компенсация циклов, конъюнктурных спадов)
Реинвестирование прибыли корпорации с целью увеличения
масштаба бизнеса
Более эффективное использование ресурсов, технологий,
компетенций (Синергия)
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
10

11. Критерии целесообразности диверсификации

Критерий привлекательности отрасли
Критерий затрат на вхождение в отрасль
Критерий дополнительных преимуществ
«Diversified companies do not compete; only their business units do»
M.Porter, «From competitive Advantages to Corporate Strategy», HBR, May-June 1987
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
11

12. Родственная диверсификация

Родственная диверсификация предполагает выход в бизнес, цепь
издержек которого обладает привлекательным стратегическим
соответствием (родственные производственные циклы ), что позволяет
осуществить:
• использование уже имеющегося персонала
• использование близких технологий
• перенос ноу-хау и опыта
• перенос торговой марки и репутации на новую продукцию
Gillette – лезвия и бритвы, гигиено-косметические средства, средства для
письма, электробритвы Braun, кофеварки и т.д.
PepsiCo – безалкогольные напитки, жареные цыплята, сеть кафе
быстрого обслуживания, сеть быстрого питания с мексиканской кухней,
чипсы и т.д.
Johnson & Johnson – продукция для младенцев, одноразовые
подгузники, прокладки, хирургические и больничные материалы,
материалы для стоматологии и т.д.
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
12

13. Неродственная диверсификация

Стратегия неродственной диверсификации предполагает выход в
любые отрасли и бизнесы, обещающие финансовые выгоды.
Использование стратегического соответствия является вторичным.
Сильные стороны НД:
1.
Снижается предпринимательский риск
2.
Более эффективно используются финансовых ресурсов
3.
Происходит компенсация отраслевых и сезонных циклов
4.
Увеличивается стоимость компании за счет приобретения:
- компаний, активы которых недооценены,
- компаний, испытывающих финансовый голод
- компаний, имеющих хорошие перспективы и
нехватку капитала
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
13

14.

Рыночная
стоимость
млрд. долл
General Electric
324
Среднегодовой рост стоимости 12 % за 1981 –2002 г.
Избавляйся от лишнего!
200
Лидер рыночной доли с
высокой производительностью.
160
Рост производительсности 4%
120
Лидертво по продаже
решений.
Будь номером 1 или 2!
100
Совершенствуйся или уходи!
Системная экономика
покупателя
Рост производительсности 2%
60
20
80
82
И.В.Поповкин
84
86
88
90
92
94
Стратегический менеджмент
96
98
2000
02
14

15. Уровни стратегий

Стратегия корпоративного уровня
Каким бизнесом мы занимаемся?
Корпорация
Стратегия бизнес-единиц
Как мы ведем конкурентную борьбу?
Производство
текстиля
Химическое
производство
Функциональные стратегии
Как мы поддерживаем стратегию бизнес-единиц?
Финансы
И.В.Поповкин
НИР
Производство
Стратегический менеджмент
Маркетинг
15

16. Корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия диверсифицированной
компании включает:
Действия, направленные на осуществление
диверсификации
Действия направленные на усиление суммарной
производительности ее бизнесов
Поиск путей взаимосвязи видов бизнесов для
повышения конкурентоспособности
Установление инвестиционных приоритетов
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
16

17. МАТРИЦА BCG

ВЫСОКИЕ
Трудные дети
ТЕМПЫ РОСТА
РЫНКА
Звезды
Дойные коровы
Собаки
НИЗКИЕ
ВЫСОКАЯ
НИЗКАЯ
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
17

18. МАТРИЦА GE / McKinsey

Высокая
Средняя
Низкая
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА
МАТРИЦА GE / McKinsey
Низкая
Средняя
Высокая
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОМПАНИИ
Ось Y - привлекательность рынка; ось X - конкурентная позиция компании, диаметр
окружности - вклад СОБ в выбранный целевой показатель (объем продаж, объем
прибыли и т.п.). Анализ проводится с учетом временного фактора.
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
18

19. Факторы привлекательности отрасли

Размер рынка и прогнозируемый рост
Факторы сезонности и цикличности
Технологии
Острота конкуренции
Потребность в капитале
Прибыльность отрасли
Социальные, политические, законодательные
и экологические факторы
Барьеры для входа и выхода
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
19

20. Факторы конкурентоспособности

Относительная доля на рынке
Наличие ключевых компетенций
Норма прибыли в сопоставлении с конкурентами
Превосходство по качеству продукции и сервису
Знание покупателей и рынков
Технологические возможности
Качество менеджмента
И.В.Поповкин
Стратегический менеджмент
20