Стратегия трансформации

1.

Стратегия
трансформации

2. Кейс представит команда

Влад Иванов
Директор по стратегии
Дмитрий Тиханков
Руководитель департамента
стратегии и контента
Андрей Турчин
Директор по диджитал
инновациям и прецизионному
маркетингу
Валерия Михайлова
Клиентский директор
Иван Шавров
Директор по контенту
2

3. План презентации

01
Как Ситимобил выглядит на фоне
конкурентов в категории03
02
Кто является целевой аудиторией
Ситимобил и как нам найти этих
людей
03
Стратегия Ситимобил
04
Как мы обеспечим гибкость и
релевантность в медиа
3

4. В своем брифе вы попросили нас решить задачи:

01
Вырастить знание бренда Ситимобил
02
Добиться роста знания рекламы бренда
03
Увеличить число поездок
04
Поддержать тарифы повышенных классов
4

5.

01
Как Ситимобил выглядит на фоне конкурентов
в категории
5

6. Ситимобил – ведущий игрок на рынке

Факт 1
01
Медиа инвестиции
Ситимобил – ведущий игрок на рынке
РЕГ. ТВ
РЕГ. TВ – основное медиа, и его доля
растет (+7%), НАЦ. ТВ сократилось
ЯНВ-МАЙ 2020
OOH
ИНТЕРНЕТ
НАЦ. ТВ
52%
ПРЕССА
22%
16%
РАДИО
4%
на 87% в 2020.
• Растут затраты на Интернет (+116%)
и OOH (+49%).
ЯНВ-МАЙ 2019
• В 2020 Ситимобил – ведущий игрок
в категории SOV 79% в МСК и 61% в
2019
СПб, 68% SOS.
2018
45%
14%
43%
16%
56%
7%
29%
9%
14%
28%
4%
22%
Источник: TNS/Mediascope, Янв 2018 - Май 2020, Интернет включает только мониторящиеся медиа
6

7. Динамика скачиваний приложений

Факт 2
01
Динамика скачиваний приложений
• Динамика установок приложения
Ситимобил превышает в разы
динамику установок Яндекс.Такси:
ЯТ +43%, СМ +365% в период
январь– декабрь 2019.
трафик
• В сумме количество установок
приложения Яндекс.Такси в 3,4 раза
выше, чем Ситимобил.
Трафик Ситимобил
Трафик Я.Такси
Скачивания Ситимобил
Скачивания Я.Такси
350 000
700 000
300 000
600 000
250 000
500 000
200 000
400 000
150 000
300 000
100 000
200 000
50 000
100 000
-
1
3
5
7
9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51
Источник: TNS/Mediascope, Янв - Дек 2019, Reg TRPs Все 25-45 BC; SimilarWeb
7
скачивания
• Количество установок приложений
такси напрямую зависит от
медиаинвестиций в ТВ и digital.

8. Региональное размещение и коммуникация

Факт 3
01
Региональное размещение
и коммуникация
• Доля Яндекс.Такси в регионах (за
исключением Москвы и СПб) выше, чем
у Ситимобил (ЯТ – 1808 TRP, Ситимобил
– 848 TRP).
• Яндекс.Такси медийно продвигает
тарифы, в т.ч. Премиум, обыгрывает
разные ситуации потребления.
Ситимобил говорит только о ситуациях.
Источник: TNS/Mediascope, Янв 2018 - Май 2020, Интернет включает только мониторящиеся медиа,
Icreative
8

9. Инвестиции Ситимобил в период карантина помогли поддержать динамику установок

Факт 4
01
Инвестиции Ситимобил в период карантина помогли
поддержать динамику установок
Установки Ситимобил в карантин упали на порядок
меньше, чем у конкурентов.
- 25%
- 65%
- 49%
- 40%
Источник: Similar Web, YoY 2019 vs 2020
9

10.

01
Категория зависима
от пандемии
Категория эластична с т.з.
ответа на медиа инвестиции
Обеспечить максимально гибкое
медиапланирование и баинговые
условия
Обеспечить оптимальное
присутствие и SOV в медиа
10

11.

02
Кто является целевой аудиторией Ситимобил
и как нам найти этих людей
11

12. В глазах потребителя все такси одинаковые. Ни один из сервисов не выделяется на фоне других.

02
В глазах потребителя все такси
одинаковые. Ни один из сервисов
не выделяется на фоне других.
Отношение к деталям сервиса
Запах
Наличие
50%
18%
76%
Чистота
Удобство
44%
19%
39%
47%
44%
27%
Нейтральная
6%
56%
33%
Цена
Сервис
48%
62%
Негативная
17%
11%
Позитивная
12

13. Для всех игроков категории характерны схожие функциональные барьеры и драйверы

Поездки в аэропорт/на
вокзал
Поездки в пригород/в
город из пригорода
Поездки с детьми или
домашними животными
Поездки с
покупками/перевозка
небольшого количества
вещей и т.п.
Поездки в места в
отдалении от остановок
автобусов и т.п.
02
Цена
Время подачи
Вежливость водителя
Удобство сервиса
Удобство приложения
Источник: Brand Pulse, SML, Yandex.wordstat
13

14.

02
Но у Ситимобил
специфическая аудитория
– это семейные люди
25-44 года
6,5 млн
ЦА Ситимобил
Источник: Brand Pulse, SML, Yandex.wordstat
14

15.

ОНИ ЧАСТО ПЕРЕМЕЩАЮТСЯ
02
С ДЕТЬМИ
С ПОКУПКАМИ
С ЖИВОТНЫМИ
ЦА Ситимобил
15

16.

02
В основном они
пользуются
общественным
транспортом
7,2 млн
ЦА Ситимобил
16

17.

02
Основной ЦА
Ситимобил являются
семейные люди 25-45
со средним доходом
Триггерами к вызову
такси являются
понятные сюжеты
перемещения по и за
пределы города
Ситимобил
рассматривается как
замена общественного
транспорта
Ситимобил должен
стать самым
релевантным семейным
такси
Ситимобил должен
ассоциироваться со
всеми ситуациями
потребления
Ситимобил должен
пересадить семью с
общественного
транспорта
17

18.

03
Стратегия Ситимобил:
как стать семейным такси
18

19.

03
Наша задача
сделать Ситимобил
самым релевантным
сервисом для семьи
19

20.

• Мы будем строить знание о
Ситимобил как о самом
понимающем сервисе на широкую
ЦА.
• Мы будем коммуницировать
максимальное количество
ситуаций потребления.
На этапе прайминга
03
20

21.

На активном этапе
03
• Мы будем доносить каждому
потенциальному клиенту
сообщение о качестве сервиса,
релевантном именно ему.
• Мы будем привлекать внимание
нашей ЦА в самый рецептивный
момент – в общественном
транспорте.
21
21

22.

04
Как мы обеспечим гибкость и
релевантность в медиа
22

23. Priming стадия

04
Эффективное ТВ присутствие для построения TOM с
фокусом на семейную ЦА.
Используем ООН для демонстрации ситуаций
потребления.
Построим лояльность среди пользователей в Москве, а
также поддержим премиум-тарифы с помощью контентных
проектов.
97
99
100
131
123
101
104
105
107
109
115
23

24.

Active стадия
04
Адресуем релевантное сообщение уникальным
сегментам аудитории с помощью прецизионного
таргетинга.
Отвечаем на возникающий продуктовый спрос в
платном поиске.
Используем общественный транспорт (ООН, Wi-Fi)
как тачпоинт, где можно переключить «горячую»
аудиторию.
118
105
93
94
95
98
105
106
121
111
99
24
24

25.

04
Шаг 1
Приоритезируем регионы
медийного присутствия
25

26. Как мы определяем приоритетность регионов для поддержки?

ОБЪЕМ
НАСЕЛЕНИЯ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ТАКСИ
04
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
СИТИМОБИЛ
26
26

27. Определяем показатели потенциала для каждого региона:

CDI
Category Development Index
Показывает аффинитивность
пользования такси
в определенном регионе
vs национальный уровень
BDI
Brand Development Index
Показывает аффинитивность
пользования Ситимобил в
определенном регионе
vs национальный уровень
GPI
Growth Potential Index
Оценивает потенциал роста бренда в
регионе в соответствии с уровнем
развития категории
04
% пользования категорией
% населения региона
* 100
% пользования брендом
% населения региона
* 100
CDI
* 100
BDI
Источник: данные по категории - Mediascope Russia, пользование брендом – данные трекинга Ситимобил, население –
Росстат
27

28. Для городов, где отсутствует трекинг, определяем приоритет методом ближайших соседей:

04
Для городов, где отсутствует трекинг, определяем
приоритет методом ближайших соседей:
1. Изучаем данные
2. Вычисляем расстояние
3. Ищем соседей
4. Считаем совпадения
Про часть регионов Ситимобил мы
знаем данные по использованию от
клиента и данные CDI / ИВШ на
основе индустриальных источников.
Берем эти регионы за основу и также
анализируем по ним другие данные,
которые могут объяснять их текущее
положение.
Берем регионы, по которым у нас нет
бизнес данных, но для которых у нас
есть часть данных и рассчитываем
расстояние до каждого из известных нам
регионов.
Считаем количество ближайших
соседей в каждой группе. Серой точке
присваивается группа, в которой
больше всего ближайших соседей (в
нашем случае желтая).
Факторы, которые
мы рассматривали:
Факторы, которые вошли в
финальную модель:
Размер
населения
Средний
доход
Размер
населения
Средний
доход
Плотность
населения
Рейтинг
транспортной
доступности
Индекс
доминирования
Яндекс
Категорийные
запросы
Брендовые
запросы
Соцдем
28

29. Финальное распределение по приоритетам:

04
Финальное распределение по приоритетам:
1
2
ПРИОРИТЕТ
ПРИОРИТЕТ
GPI > 120 – большой
потенциал для роста
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Москва
Санкт-Петербург
Уфа
Ростов-на-Дону
Волгоград
Саратов
Ульяновск
Тюмень
Рязань
BDI >120 – сохраняем позиции
CDI или BDI <120 – низкий потенциал роста
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Самара
Нижний Новгород
Казань
Новосибирск
Пермь
Омск
Краснодар
8. Екатеринбург
9. Челябинск
10. Красноярск
11. Воронеж
12. Тольятти
13. Ярославль
14. Махачкала
29

30. Отрабатываем ситуации потребления в наружной рекламе:

04
Город 1
приоритета
30

31. Отрабатываем ситуации потребления в наружной рекламе:

Охват в месяц
75%
04
Период
лето
31

32. Отрабатываем ситуации потребления в наружной рекламе:

04
Бюджет
65 млн
32

33.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
33