Стратегический менеджмент

1. Стратегический менеджмент

Литература:
1. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. –
СПБ.: Питер, 2018.
2. Пирс II Дж., Робинсон Р. Стратегический
менеджмент. – СПБ.: Питер, 2014.
3. Казакова Н.А. Современный стратегический
анализ. Учебник и практикум для магистратуры/
Н.А.Казакова. – М.: Юрайт, 2016.
4. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление.
– СПБ.: Питер, 2015.

2. Стратегический менеджмент

Литература:
5. Котлер Ф., Бергер, Р., Бикхофф, Н. Стратегический
менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и
методы/Ф.Котлер, Р.Бергер, Н. Бикхофф. – М.:
Альпина Паблишер, 2015.
6. Реализация стратегии компании. Финансовый
анализ и моделирование./ В.В.Неудачин. – М.:
Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2015.
7. Томпсон А.А., Питереф М., Стрикленд А.Дж. Гэмбл
Д. Стратегический менеджмент. Создание
конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2016.

3. Стратегический менеджмент

Литература:
8. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический
менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2009.
9. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика
анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина
Паблишер, 2016.
10. Портер М. Конкурентное преимущество: Как
достичь высокого результата и обеспечить его
устойчивость. – М.: Альпина Паблишер 2016.
11. Фляйшер К., Бенсусан Б. Стратегический и
конкурентный анализ. Методы и средства
конкурентного анализа в бизнесе. – М.: Бином, 2017.

4. Общая характеристика стратегического менеджмента (СМ) 1. Что такое стратегия?

Стратегия отвечает на ключевые вопросы:
Почему одни организации добиваются успеха, а
другие терпят неудачу?

5. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

В 1930-х гг. сети американских универмагов Sears и
Montgomery Ward обладали примерно равными
возможностями и потенциалом.
Выжить удалось только Sears.

6. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

Компания Wal-Mart появилась в 1960-е гг. и в
настоящее время является крупнейшим в мире
ритейлором. Успех сети супермаркетов Wal-Mart в
значительной мере был обусловлен эффективной
системой распределения, в основе которой лежали
недоступные другим компаниям активы и
компетенции.

7. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

Судьбы Sears, Montgomery Ward и Wal-Mart, а
также других игроков определяются тем, сумели
ли они проанализировать конкурентную среду,
сделать правильный стратегический выбор и
поддержать его стратегическими инициативами.

8. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

«Стратегия есть определение основных
долгосрочных целей и задач организации, принятие
курса действий и размещение ресурсов,
необходимых для выполнения этих целей» (Чандлер,
1962 г.).

9. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

«Стратегия определяет, что представляет собой
бизнес компании сейчас, каким он будет в
последствии, и какой должна быть компания»
(Эндрюз, 1971).

10. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

«Стратегия – это результат сбалансированного
учёта навыков и ресурсов фирмы, возможностей,
находящихся во внешней среде, а также личных
устремлений менеджмента организации с его чувством
социальной ответственности фирмы перед обществом»
(Румельт, 1972).

11. Общая характеристика СМ 1. Что такое стратегия?

«Стратегия представляет собой совокупность
действий и решений, которые позволяют
менеджерам добиваться организационных целей»
(Хилл, Джонс, 1998).

12. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

«Видение – искусство разглядеть невидимые
вещи» (Джонатан Свифт).

13. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

У президента США Д.Кеннеди
возникло видение будущего –
«человек на Луне в конце 60-х
гг.». Затем конкретную сложную
задачу разделили на несколько
более достижимых целей.

14. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Видение бизнеса – создание образа будущего
состояния компании.

15. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Видение бизнеса играет сразу несколько ролей:
1) задаёт направление стратегии;
2) помогает сохранить стержень, основу бизнеса и
корневые компетенции;
3) воодушевляет работников, способствует
восприятию ими своей деятельности как
целесообразной, стоящей и благородной.

16. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

При формировании
видения нужен прорыв за
традиционные рамки и уже
сложившиеся
представления о данном
бизнесе. При этом зачастую
решающую роль играют
интуиция и креативность.

17. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Английская компания Bisley (1932) –
крупнейший производитель офисной
мебели в металлическом исполнении с
оборотом 77 млн. фунтов стерлингов. В
ведущего рыночного игрока фабричка
деревенского значения превратилась
благодаря видению.

18. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Первое озарение настигло сразу
после второй мировой войны:
предприятие, привлекавшееся к
исполнению оборонных заказов,
начало производить металлические
корзины для мусора.

19. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

В 1948 г. начались поставки полицейским
многоящичного шкафчика, составленного из
множества разновысоких небольших ящичков.
Каждый ящичек можно было разделить
вставляющимися перегородками на мелкие
ячейки – для хранения совсем уж маленьких
вещей.

20. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

В 1980 г. в результате
второго озарения был
введён в ассортимент
новый продукт – шкаф
для файлов, или
«картотека», где можно
было бы удобнее, чем в
традиционных шкафах,
располагать
канцелярские папки
(файлы).

21. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

22. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

В лидеры рынка компанию Bisley вывело
очередное третье озарение, которое касалось
бренда.

23. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Был предложен
оригинальный принцип
брендирования,
исповедуемый компанией
по сию пору:
целесообразно передавать
управление брендом в
руки тех, кто выходит к
конечному потребителю.

24. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Второй большой успех ждал бренд
Bisley в Германии. Тамошние
дистрибуторы вложили много сил в
создание вокруг марки Bisley
ореола, подобного тому, что в своей
нише создала IKEA: это мебель для
людей с современными,
неконсервативными вкусами, для
молодых и энергичных команд.
Bisley – бренд года в Германии в
2013 г.

25. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Bisley свято верит, что скрупулезное изучение
каждого рынка и готовность отвечать на
малейшие нюансы в запросах потребителей
выведет её ни много ни мало в мировые лидеры.

26. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Попытки проникнуть в США предпринимались
Bisley регулярно на протяжении последних 20 лет.
В результате найдена маленькая щёлка, через
которую можно просочиться на неприступный
рынок. Это специфическая продукция малых форм
– шкафчики для мелочей, которыми американцы
не занимаются.

27. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Имя Елены Ярмак
вписано в каталог
«Знаменитые
женщины России».
Она –
основательница
дома моды Helen
Yarmak.

28. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Занимается
разработкой
моделей из меха
и ювелирных
изделий,
которые
продаются во
всём мире.

29. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Стартовый капитал Елена Ярмак заработала,
размещая модели одежды на Московской
швейной фабрике, а затем на фабриках Воронежа,
Пскова, Новосибирска, Ижевска, Актюбинска,
Борисоглебска.

30. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Затем стала работать с мехом
соболя. Завоевала со своими
изделиями Европу и США.
Если бы проводила
маркетинговые исследования,
то их результат оказался бы
отрицательным.
«Я руководствуюсь не
стратегией, а интуицией»
(Е. Ярмак).

31. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

32. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Новое видение Илона Маска: Из Москвы в Нью-Йорк
за час.
Глава «Спейс Икс» Илон Маск планирует, что
в ближайшем будущем путешествия на длинные
расстояния будут занимать намного меньше времени.
Пересечь земной шар можно будет меньше чем
за час — на борту ракеты!

33. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

По плану, о котором в начале 2018 г. рассказал Маск,
пассажиры будут передвигаться на борту огромной
ракеты BFR (Big Falcon Rocket). Максимальная
скорость аппарата составит около 25,7 тысячи км/ч.
Таким образом, поездка из Нью-Йорка в Шанхай
займёт 39 минут.

34. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Остаются открытыми вопросы о технических деталях
транспортной системы, сегменте рынка, на который она
будет нацелена, нюансы логистики. Но идея Маска
позволяет взглянуть на сверхзвуковые пассажирские
путешествия с нового угла зрения.
Сверхзвуковой хлопок, который произведёт ударную
волну, когда приземлится первая ступень ракеты, станет
причиной, почему районы приземления и старта будут
в нескольких часах пути от крупных населённых
областей, которые транспортная система намерена
обслуживать.

35. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Видео, показанное Маском на космической
конференции, представляет группу пассажиров,
которая на скоростном корабле мчит до плавучей
платформы с ракетой далеко от побережья Нью-Йорка.
Проведённая на компьютере анимация также
демонстрирует приземление ракеты на аналогичную
плавучую платформу далеко от побережья Шанхая.
Пассажиры сэкономят время, проведённое в полёте,
но потратят как минимум несколько часов на дорогу
до места старта, а потом — на путь от места
приземления.

36. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Плюс проекта — очень быстрые полёты. Маск говорит,
что самые далёкие путешествия будут занимать менее
30 минут и что пассажиры долетят до любой точки
Земли менее чем за час.
При этом стоимость места на BFR будет «почти
такой же» как цена места эконом-класса в обычном
самолёте.

37. Общая характеристика СМ 2. Видение бизнеса

Несколько аналитиков указали на сверхзвуковой
реактивный самолёт «Конкорд» как на пример
быстрого, но дорогого транспорта, крошечный рынок
которого не приносил достаточно дохода.
Самолёт мог сократить время путешествия наполовину,
но был подвергнут критике из-за высокой стоимости
содержания, ограниченных маршрутов
и ультравысокой стоимости билетов. После 27 лет
службы и катастрофической фатальной аварии
в 2000 году, «Конкорд» прекратил полеты в 2003 году.

38. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

Первым классическим
трудом по стратегии
считается трактат,
предписываемый
великому полководцу
Древнего Китая Сунь
Цзы (4 век до н.э.).

39. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

В дальнейшем военные
теоретики во многом
повторяли и развивали
идеи Сунь Цзы. Так,
начиная с 1930-х гг.
особую популярность
приобрела «теория
непрямых действий».

40. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

Стратегические теории,
относящиеся к военным
столкновениям, успешно
развивались на протяжении
последних двадцати веков,
но теории, описывающие
стратегии коммерческих
организаций, – детище ХХ
века.

41. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

Долгосрочное планирование
Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он
основывается на выявлении текущих изменений
определённых экономических показателей
деятельности организации и экстраполяции
выведенных трендов в будущее. Реализуется
принцип «из прошлого – в будущее».

42. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

В системе долгосрочного планирования
предполагается, что будущее можно предсказать на
основе существующего опыта путём экстраполяции
исторически сложившихся тенденций роста.
Однако сделать это зачастую невозможно.

43. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

Руководители исходят из того, что в будущем
итоги деятельности улучшатся по сравнению с
прошлым. Типичный результат – постановка
оптимистических целей, с которыми не сходятся
реальные итоги.

44. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

1 этап – Стратегическое планирование
Широкое применение в практике бизнеса начинается
с конца 1950-х – конца 1960-х гг. Подход основан на
выявлении трендов как экономического развития
компании, так и среды её существования.
Нестабильность среды рассматривается как
решающий фактор планирования. Возникает новая
ментальность «из будущего – в настоящее».

45. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

2 этап – стратегический менеджмент
Появляется в середине 1970-х гг.
Как и стратегическое планирование, основан на
изучении изменений во внешней среде компании и
предполагает установление ясно определённых
целей и разработку путей их достижения.

46. Общая характеристика СМ 3. История развития СМ

3 этап – стратегическое предпринимательство.
Появляется в 1990-е гг.
Основа – проактивное поведение по отношению к
внешней среде.

47. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Рассмотрим новые экономические условия, которые
определяют характер изменений в сфере
управления бизнеса и влияют на стратегию.

48. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

1. Новая экономика опирается на знания и
передовые технологии, то есть на интеллектуальный
капитал субъектов рынка, способствующий к
новаторству.
«В постиндустриальной экономике знание заменило
триаду земли, труда и капитала и стало наиболее
важной основой современных производительных
систем. Фактически эти системы стали столь
сложными, что в современном производстве основные
усилия идут на поддержание его организованного
состояния.» (Т.Стоуньер)

49. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Постепенно снижается доля и значимость
материальной составляющей продукта и происходит
рост ценности вложенного в него интеллекта.
Творческие идеи и новые технологии – ключ к росту,
созданию рабочих мест и более высокому уровню
жизни. Продукт всё чаще наделяется
интеллектуальным имиджем, что можно считать его
отличительной чертой в условиях новой экономики.

50. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: электромобили

51. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: автономные автомобили

52. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: автономные автомобили

53. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: накопители энергии

54. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: 3D-принтеры

55. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: 3D-принтеры

56. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: 4-я промышленная
революция – роботизация

57. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: 4-я промышленная
революция – роботизация

58. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: солнечная энергетика

59. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Технологии, меняющие мир: солнечная энергетика

60. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

2. Обработка и обмен информацией – важнейшие
системообразующие факторы, способствующие
активизации инновационных процессов.
Для информации нет барьеров. Капитал компаний всё
больше состоит из неощутимых активов (идеи, дизайн,
технологии, стратегии, информационные ресурсы).

61. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Информационные технологии,
компьютеры
Президент Microsoft Билл Гейтс:
«Если бы General Motors
поддерживала темпы развития
технологий теми же темпами,
что и в компьютерной
индустрии, мы бы все ездили
на машинах стоимостью
в 25 долларов со скоростью 900
миль в час и тратили бы 1 галлон
бензина на 1000 миль».

62. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Анализ больших данных
Большие данные – совокупность подходов,
инструментов и методов обработки
структурированных и неструктурированных
данных огромных объёмов и значительного
многообразия для получения воспринимаемых
человеком результатов, эффективных в условиях
непрерывного прироста, распределения по
многочисленным узлам вычислительной сети,
сформировавшихся в конце 2000-х
годов, альтернативных традиционным системам
управления базами данных.

63. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Анализ больших данных
Источники возникновения больших данных –
непрерывно поступающие данные с измерительных
устройств, потоки сообщений из социальных сетей,
события от радиочастотных идентификаторов,
метеорологические данные, данные дистанционного
зондирования Земли, потоки данных о
местонахождении абонентов сетей сотовой связи,
устройств аудио- и видеорегистрациию.

64. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Анализ больших данных
Развитие и начало широкого использования этих
источников инициирует проникновение технологий
больших данных как в научно-исследовательскую
деятельность, так и в коммерческий сектор и сферу
государственного управления.

65. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Мобильные приложения
Разрабатываются для портативных устройств
(смартфоны, сотовые телефоны).
Могут быть предустановлены на устройство в процессе
производства, загружены пользователем с помощью
различных платформ для распространения ПО или
являться веб-приложениями, которые обрабатываются
на стороне клиента или сервера.

66. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

3. Фокус переместился с производства продуктов на
оказание услуг.
Основная доля работников занята в сфере услуг и
обработки информации.

67. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

4. Большое влияние приобретает уже не физический
капитал, а капитал человеческий (капитал знаний,
интеллекта, навыков, квалификации, творческого
потенциала личности) и даже социальный.
Огромное внимание уделяется качеству общественных
услуг, так как от него зависит состояние человеческого и
социального капитала. Уровень образования, здоровья,
культуры, развития способностей, лежащих в основе
человеческого капитала, формируется в результате
оказания общественных услуг.

68. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

5. Усиление конкуренции, доминирующим фактором
которой становятся инновационные процессы, уже
критические для обеспечения устойчивой
конкурентоспособности.
Можно также говорить о глобальной конкуренции во
многих отраслях, когда фирмы-конкуренты агрессивно
захватывают «родные» территории друг друга.

69. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

6. Расширенное предложение продукции
Современный рынок характеризуется
предложением множества новых продуктов и
услуг, ассортимент которых с каждым годом
становится всё шире и шире.

70. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

7. Конвергенция
технологий
Новые технологии и
продукты на их основе
становятся всё более
взаимозависимыми и
комбинированными.

71. Общая характеристика СМ 4. История развития СМ

8. Размывание границ
между отраслями и
сегментами
С ростом предложения
продукции и слиянием
технологий усиливается
размывание границ между
отраслями или сегментами
отрасли.

72. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

9. Рост конкуренции происходит параллельно с ростом
кооперации.
Конкуренты интегрируются для осуществления
совместной эффективной деятельности
(Co-opetition = Cooperation + competition).

73. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

10. Новая экономика построена на системе
взаимосвязей и взаимозависимостей.
Экономика характеризуется холистичностью, то есть
изменения, которые происходят в одних частях
экономической системы, распространяются на другие
части. Новый характер производства диктует новую
структуру отношений с конкурентами, поставщиками,
органами власти рекламными агентствами,
провайдерами услуг, банками и т.д. Всё чаще возникают
структуры, объединяющие предприятия и компании
различных отраслей.

74. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

11. Наличие постоянного высокого риска и
неопределённости. Изменения становятся правилом
функционирования структур и институтов.
Происходит чередование побед и поражений.
В современных условиях трудно долго сохранять
лидерство на рынке. За счёт предложения более
совершенного решения то одна, то другая компания
вырываются вперёд, но их относительно быстро
сменяют другие.

75. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

12. Увеличение разрывов.
При сочетании представленных факторов
доминирующей характеристикой конкурентного
ландшафта становятся разрывы, т.е. переход от
прошлого к будущему происходит не плавно, а
скачками, и можно говорить о радикальных
разрывах с прошлыми тенденциями и
образцами.

76. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

Для характеристики современного мира используется
понятие VUCA (Volatility –волатильность, Uncertainty
– неопределённость, Complexity – комплексность,
Ambiguity – неоднозначность).

77. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

78. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

VUCA означает, что «мир сошёл с ума», материальные
факторы играют всё меньшую роль, расстояния
«исчезают», мир сжимается, среда бизнеса становится
динамичной, турбулентной и непредсказуемой.

79. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

80. Общая характеристика СМ 4. Новая экономика

В новых экономических условиях
роль стратегического менеджмента
возрастает с каждым днём, так как
стратегия рассматривается как
радикальная идея и даже философия
бизнеса и рыночного поведения.

81. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

«Суть стратегического
менеджмента – эффективная
адаптация компании к
изменениям, происходящим во
внешней среде» (С.А.Попов).

82. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

«Стратегический менеджмент –
деятельность по обеспечению реализации
целей организации в условиях динамичной,
изменчивой и неопределённой внешней среды,
позволяющая оптимально использовать
существующий потенциал и оставаться
восприимчивой к внешним требованиям»
(Люкшинов А.Н ).

83. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

«Стратегический менеджмент – совокупность
решений и действий по разработке и реализации
планов, призванных обеспечить достижение целей
организации» (Пирс, Робинсон).

84. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Стратегический менеджмент направлен на достижение
компанией стратегической конкурентоспособности
путём формирования устойчивого конкурентного
преимущества (УКП).
УКП – устойчивая во времени ценность, создаваемая
компанией для своих потребителей, в рамках единой
рыночной, основанной на особом сочетании ресурсов и
способностей стратегии, которая не может быть
повторена конкурентами в течение длительного
времени.

85. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Новая экономика формирует принципиально новые
условия ведения бизнеса, при которых старые методы
продвижения товаров и услуг могут оказаться
бесперспективными. Старые схемы не обеспечивают
высокой скорости информационных процессов и
препятствуют интеграции, то есть формированию
системообразующих связей которые и делают
отношения в экономике и поведение компаний
действительно новыми.
Наиболее перспективны стратегии, которые
способствуют развитию партнёрских отношений и
учёту индивидуальных потребностей.

86. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Стратегия прорывного позиционирования может
обеспечить компаниям и их продуктам огромные
перспективы в завоевании рынка и обеспечения
конкурентоспособности даже в сложных
экономических условиях.
Успех многих компаний объясняется обдуманным или
интуитивным применением стратегии прорывного
позиционирования.

87. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

88. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

89. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Карта состоит из четырех квадрантов, каждый из
которых соответствует определенной комбинации
стилистической и технологической составляющих.
Квадрант, характеризующийся минимальными
уровнями стиля и использованных технологий,
занимают продукты «генерики». Единственное их
преимущество — низкая себестоимость, позволяющая
устанавливать минимальную цену. Однако ценовая
привлекательность зачастую просто недостаточна для
успешного ведения конкурентной борьбы на
современных рынках

90. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Продукты, основным конкурентным преимуществом
которых являются наукоёмкие разработки и при этом
дизайн не рассматривается в качестве их важных
атрибутов, занимают на карте позиционирования
квадрант высокотехнологичных продуктов.
Несмотря на технологическое совершенство, они
рассчитаны на узкий целевой сегмент, что
ограничивает их потенциал на рынке. По этой причине
формирование успешного бренда при таком
позиционировании затруднено.

91. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Одной из самых ярких компаний, сумевших успешно
оперировать в этом квадранте, можно считать
немецкую компанию-разработчика корпоративных
информационных систем SAP, которая сделала акцент
на технологических решениях. Обращение к стилю
началось в период зрелости бренда.
Такой позиции придерживается и Hewlett-Packard.
Сильный акцент на высокое качество и технические
характеристики был сделан осознанно, с целью прочно
занять свою нишу на профессиональных рынках.

92. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

«Кич»-продукты сфокусированы на высоком уровне
дизайна.
Основная масса продуктов из этого квадранта имеет
«миловидное обличие», за которым спрятано
отсутствие стоящих технологических решений. Это
модные продукты. Потребители часто путают
приятный облик этих товаров и их технологические
характеристики.
Компания, которая выводит на рынок подобные
продукты, может рассчитывать на хороший сбыт в
краткосрочном периоде, рискуя при этом потерять
лояльность к своему бренду со стороны потребителей.

93. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

94. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Максимальные значения уровней технологий и стиля
присущи «прорывным» продуктам. Именно они
создают для потребителя «ценность» и являются
наиболее востребованными.
И именно этот квадрант обеспечил Starbucks
оптимальное, «прорывное» позиционирование, что и
предопределило его длительный успех на рынке.

95. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Изначально, в период массовой индустриализации,
основным фактором успешности продукта являлись
его технические характеристики, тогда как
эстетические аспекты отводились на второй план.
Начиная с 1970-х годов, значительным образом
изменяются и модели поведения потребителей.
Крупные потребительские группы распадаются на
меньшие кластеры, где основными признаками
формирования уже выступали такие факторы, как
возраст, доход, полученное образование или место
проживания.

96. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

По мере того как различные рынки сегментировались,
целевой маркетинг становился все более
востребованным инструментом для обеспечения
эффективной коммуникации с потребителем, а стиль
— неотъемлемым элементом любой маркетинговой
кампании. Успешное сочетание стиля и технологий —
основная предпосылка для создания «ценности»
продукта.
«Ценность» продукта — это своеобразное третье
измерение на карте позиционирования, которое
присутствует, однако, только в квадранте «прорывных»
продуктов.

97. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Стратегией любой прогрессивной компании является
позиционирование своего продукта или услуги именно
в данном квадранте. Очевидно, что только он может
гарантировать продукту твердые позиции на рынке.
Переместившись в правый верхний квадрант, компания
получает шанс значительно увеличить свою прибыль:
затраты на создание «ценного» продукта растут, как
правило, медленнее, чем увеличивается резервная
цена, которую склонен заплатить потребитель.
Соответственно, этот квадрант обладает
максимальным потенциалом прибыли, которую может
получить компания, выводя на рынок свой продукт.

98. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

99. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Примеры прорывных продуктов: парфюм для собак и
кошек.

100. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Примеры прорывных продуктов: мировой бренд
тракторов «Четра». Концерн «Четра» объединил
четыре тракторных завода , штаб-квартира находится в
Челябинске.

101. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

102. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

103. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Первым шагом и отправной точкой в создании
прорывных продуктов должно быть определение
рыночной конъюнктуры. Для простоты анализа её
можно разложить на социальную, экономическую и
технологическую составляющие.
Тщательный анализ этих составляющих позволяет
выделить так называемый конъюнктурный разрыв
на рынке, то есть разрыв между уже присутствующими
на рынке продуктами и востребованными рынком, но
еще не реализованными возможностями.

104. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Такой конъюнктурный разрыв появляется каждый раз,
как только социальные, экономические или
технологические факторы претерпевают качественные
изменения. Именно на исследование этих SETфакторов (S — social, E — economic, и T —
technological) должны быть направлены усилия любой
компании, преследующей цель закрепиться на рынке

105. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

В основе успеха Starbucks лежит правильное
определение социально-экономических изменений в
жизни США. Сиэтл — своенравный город на западном
побережье, большей частью известный миру благодаря
своей пасмурной погоде и крупнейшей IT-компании
Microsoft, штаб-квартира которой находится в этом
городе.

106. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Starbucks начал свою историю именно в Сиэтле.
Благодаря Microsoft динамика жизни в Сиэтле была
несколько выше, чем в среднем по США. Люди
испытывали определенную потребность в разрядке на
протяжении дня, в промежутках между интенсивной,
но импульсной работой, характерной для IT-персонала.
Это — социальный фактор.
Экономическим фактором можно считать высокий
уровень жизни города: люди отказались от чашки кофе
o'Joe за 50 центов и позволили себе Cafe' Latte Grande
за $3.
Технологическим фактором успеха Starbucks стали
улучшения в процессе поджаривания зёрен кофе, что
позволяло значительно повысить качество продукта.

107. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Вторым шагом при разработке прорывного продукта
должен быть корректный переход от SET-факторов к
нужной форме и функциональным характеристикам
продукта.
Глубокое понимание SET-факторов, улавливание
только что возникших тенденций и еле заметных
изменений помогают правильно выделить для
компании незаполненную нишу на рынке,
позиционируя собственный продукт в нужном (правом
верхнем) квадранте.

108. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Перед тем как появился Starbucks, наиболее
популярным местом для встречи было обычное кафе.
Люди организовывали там свои деловые встречи,
общались и, конечно, просто пили кофе.
Минимальное обслуживание и большой наплыв
посетителей обеспечивали определенный уровень
прибыли для владельца кафе.
Минимальное обслуживание и простейший
технологический процесс — это атрибуты продуктов
«генериков» на карте позиционирования.

109. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Рестораны быстрого обслуживания предлагали хорошо
продуманные технологические линии, позволяющие
одновременно обслуживать большой поток людей.
Но в погоне за скоростью обслуживания эти рестораны
чересчур эксплуатировали принципы массового
потребления, результатом чего стало ослабевание
коммуникации с потребителем, а также появление
многочисленных стереотипов относительно
стандартности их бизнес-операций.
Обыденная атмосфера и успешные технологические
решения определяли положение ресторанов быстрого
обслуживания в квадранте высокотехнологичных
продуктов на карте позиционирования.

110. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Традиционные рестораны
основной акцент делали
на максимальное
обслуживание
посетителей, в то время
как ассортимент и
качество предлагаемого
кофе были
ограниченными.

111. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Starbucks привнес в американский жизненный уклад
европейскую традицию потребления кофе,
интегрированную в современный стиль и дизайн.
Совместив удачные технологические решения,
внедрённые в процесс приготовления кофе, с
великолепной атмосферой, компании удалось создать
«ценный» продукт («ценную» услугу) и
позиционировать себя в правом верхнем квадранте.
На сегодняшний день Starbucks владеет более чем
шестью тысячами ресторанов в 31 стране мира.

112. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

113. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

114. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Эстетика лежит в основе чувственного восприятия.
Эстетика предполагает следующие типы восприятия:
• визуальное – форма, цвет и материал продукта
должны быть привязаны к целевому рынку;
• слуховое – шум, издаваемый продуктом, должен быть
приятным для слуха;
• осязание – тактильные ощущения от касания
продукта должны быть приятными;
• запах – продукт должен иметь соответствующий
ожиданиям запах;
• вкус – если есть, должен быть приятным.

115. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

116. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Атрибут влияния:
• влияние на общество;
• влияние на окружающую
среду.
Атрибут эргономики:
• комфорт – продукт должен
создавать атмосферу
комфорта;
• защищённость –
потребитель должен
чувствовать себя вне
опасности;
• лёгкость в применении.

117. Общая характеристика СМ 5. Концепция СМ

Атрибут качества:
• соответствие ожиданиям – продукт должен оправдать
вызванные ожидания;
• долговечность – функциональные характеристики
продукта должны быть реализованы в долгосрочном
периоде.

118. Общая характеристика СМ 6. Система СМ

Анализ среды
Определение миссии и
целей
Разработка
стратегии
Реализация
стратегии
Оценка и контроль результатов

119. Общая характеристика СМ 6. Система СМ

Система стратегического менеджмента – это
органическая система, все элементы которой
взаимосвязаны и взаимно дополняют друг друга.