Позиционирование бренда на рынке

1. Позиционирование бренда на рынке

1. Понятие позиционирования бренда на рынке.
Концепция позиционирования.
2. Стратегия позиционирования.
3. Оценка эффективности позиционирования.
4. Репозиционирование бренда на рынке.

2.

Позиционирование - это предложение
компанией потребительской ценности
каждому целевому сегменту.
Позиционирование может осуществляться в
отношении компании в целом, ее товарной
номенклатуры, определенного ассортимента
товаров или отдельной торговой марки.
Позиционирование торговой марки наиболее
распространено.

3. Концепция позиционирования

Определение концепции позиционирования наиболее важный шаг в процессе создания стратегии
позиционирования.
Концепция позиционирования торговой марки - это
"основная идея товара, воспринимаемая
потребителями и имеющая отношение к
удовлетворению их нужд и предпочтений".
Определение концепции позиционирования требует
осознания нужд и предпочтений потребителей, а
также понимания восприятия потребителями
торговых марок конкурентов.

4. Концепция позиционирования

Концепции позиционирования можно
разделить на три типа: функциональные,
символические и эмпирические.
Функциональная концепция апеллирует к
функциям товара, удовлетворяющим те или
иные нужды потребителей, связанные с
ситуациями использования данного товара.
Примерами такой концепции могут служить
зубная паста, моющие средства и т.п.

5. Концепция позиционирования

Символическая концепция апеллирует к
внутренним потребностям, таким как
потребность в самосовершенствовании или
самоутверждении, изменении социального
статуса, отношении к определенной
социальной группе.
Примерами подобной концепции являются
часы престижных марок.

6. Концепция позиционирования

Эмпирическая концепция связана с
позиционированием товаров,
обладание которыми дает позитивные
ощущения, либо относится к
удовлетворению потребности в
познании или новых ощущениях (т.е.
связана с будущим опытом
использования товара).
При позиционировании некоторых марок
автомобилей подчеркиваются
впечатления (опыт), связанные с
вождением автомобиля.

7. Концепция позиционирования

Концепция позиционирования должна иметь
отношение к позиционируемой торговой
марке, а не к классу данных товаров в целом.
Концепция обуславливает стратегию
позиционирования товара на протяжении
всего его жизненного цикла.
При этом образ данного товара может со
временем изменится.

8. Концепция позиционирования

Использование комбинации двух или более
типов концепций, например функциональной
и эмпирической, скорее всего, вызовет
неоднозначное восприятие товара
потребителями, снизив тем самым
эффективность мероприятий
позиционирования.

9.

Стратегия позиционирования
сфокусирована на потребностях
целевого рынка компании.
Стратегия позиционирования товара
предполагает размещение товара на
наиболее благоприятном сегменте
рынка.

10. Нахождение наиболее рационального сегмента рынка осуществляется в четыре этапа:

1) Анализ характерных черт товара, отличающих его от
товаров-конкурентов на данном рынке.
2) Исследование положительного влияния характерных
свойств товара на различных сегментах рынка.
3) Определение наиболее рациональной позиции
товара с учетом наличия товаров конкурирующих
фирм.
4) Решение о размещении товара на конкретном
сегменте рынка.

11.

Позиционировать товар можно по характерным
отличительным свойствам товара, определяющим
его пользу для потребителя; по соотношению «цена
– качество»; по возможностям его применения; по
группам потребителей и пр.
Каждая фирма, выходящая на рынок, может принять
тот или иной подход к поиску наиболее
рационального сегмента рынка для своего товара
(товаров) или применить стратегию
позиционирования товара, основанную на
комплексном использовании двух или большего
числа подходов.

12.

Стратегия позиционирования
предполагает, что фирма в сознании
потребителей формирует определенный
имидж с учетом тех характеристик, которые
наиболее ценны для целевого сегмента
рынка.

13. Пример

Например, если фирма в качестве целевого
выбрала низкодоходный сегмент, то она
должна позиционировать себя как фирма с
самыми доступными ценами;
Если фирма выбрала для себя сегмент с
потребителями – новаторами, то ей
целесообразно позиционировать себя как фирму
– пионера, всегда предлагающую новые товары
или новые модели.
В случае, когда фирма работает с так называемым
элитным сегментом и предлагает к продаже
предметы роскоши, она должна подчеркивать
недоступность своих товаров для большинства.

14.

Стратегия позиционирования - это комплекс
маркетинговых мероприятий, направленный на
преобразование концепции позиционирования в
соответствующий ей образ торговой марки в
сознании целевых потребителей.
Стратегия позиционирования - это совокупность
элементов маркетинговой программы, направленных
на сообщение целевым потребителям компании о
концепции позиционирования. К этим элементам
относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы
распределения товара, стратегии ценообразования и
продвижения.

15.

Целью позиционирования бренда является
выработка у целевых потребителей
уникального восприятия товара, т.е.
восприятия, отличного от восприятия
торговых марок конкурентов, причем в
лучшую сторону.
Таким образом, позиционирование торговой
марки определяется восприятием
потребителями стратегии позиционирования
товара (а также стратегиями
позиционирования товаров-конкурентов).

16.

Следовательно, позиционирование (вернее,
результаты стратегии позиционирования)
существует лишь в сознании потребителя.
Сама же стратегия позиционирования
(программа маркетинга) направлена на
создание благоприятного образа товара в
сознании потребителя.
Эффективность стратегии позиционирования
определяется тем, насколько успешно были
решены задачи этой стратегии.

17.

Позиционирование может быть сфокусировано на
восприятии торговой марки потребителями или
на их решении о выборе той или иной торговой
марки.
Поскольку любой элемент маркетинговой
программы может повлиять на образ товара (т.е.
его позицию в глазах потребителей), разработку
маркетинговой программы будет целесообразно
подчинить стратегии позиционирования.
Четко сформулированная стратегия
позиционирования обеспечит взаимное усиление
и координацию различных элементов
маркетинговой программы.

18.

При выборе способа позиционирования целесообразно
изучить позиционирование товаров-конкурентов и
определить те их свойства, которые компанииконкуренты считают важными для существующих и
потенциальных своих потребителей.
Основная задача при этом - определить наиболее
привлекательный для потребителей каждого
рыночного сегмента образ товара и затем сравнить
его с представленными на рынке образами товаровконкурентов.
Далее руководство определяет уникальный образ
своего товара, наиболее полно согласующийся с
"идеальным" образом товара, сложившимся у
потребителей целевого рынка компании.

19.

Стратегия позиционирования объединяет элементы
маркетинговой программы в координированный план
действий, направленный на достижение целей
позиционирования.
Процесс разработки стратегии позиционирования
предполагает такие действия, как составление плана
маркетинговых мероприятий и постановку целей для
каждого элемента маркетинговой программы
(стратегий предложения, распределения,
продвижения и ценообразования), составление
бюджета, как для каждого элемента маркетинговой
программы, так и для программы в целом.

20.

Выбор стратегии позиционирования основывается на
субъективных суждениях и опыте руководства,
методе "проб и ошибок", разного рода
экспериментировании (например, пробный
маркетинг), с учетом результатов на полевых
исследований.

21.

Стратегия позиционирования, как правило,
сфокусирована на определенной торговой марке
или ассортименте родственных товаров, будучи
направленной на потребителей целевого рынка.
От таких факторов, как емкость рынка,
характеристики товара или услуги, величина
предлагаемого ассортимента товаров и
взаимосвязь товаров в схожих ситуациях
использования, зависит, будет ли стратегия
позиционирования сосредоточена на отдельной
торговой марке или на некотором ассортименте
товаров.

22. Пример

Например, стратегии позиционирования
таких компаний, как Procter & Gamble,
Johnson & Johnson сфокусированы на
отдельных торговых марках, тогда как
General Electric, IBM, Nike
позиционируют некоторый ассортимент
своих товаров или всю товарную
номенклатуру, используя для этого
имидж своей компании.

23.

В случае, если компания имеет несколько целевых
рынков, некоторые элементы маркетинговой
программы (т.е. стратегии) могут быть направлены
на потребителей разных целевых рынков.
Так, рекламные обращения могут адресоваться
потребителям разных целевых рынков, или один и
тот же товар может предлагаться потребителям
разных целевых рынков, но при этом будут
задействованы различные каналы распределения
товара.

24.

Стратегия позиционирования компании
включает такие элементы, как предложение
уникального товарного ассортимента,
проведение рекламных кампаний в
национальном масштабе, стратегически
оправданное расположение магазинов,
изысканный интерьер магазинов,
исключительный уровень обслуживания и
использование современных систем ведения
розничной торговли.

25.

Стратегия позиционирования оговаривает, каким образом и в силу
каких причин товарная номенклатура, либо определенный
ассортимент товаров, либо отдельная торговая марка будут
позиционироваться на каждом целевом рынке. Эта стратегия
включает в себя:
- стратегию предложения товара, предусматривающую, в
частности, позиционирование предлагаемого товара (или
товаров) относительно товаров-конкурентов;
- стратегию распределения товара;
- стратегию ценообразования, определяющую роль цены товара в
его позиционировании относительно товаров-конкурентов;
- стратегию продвижения товара, включающую и рекламную
стратегию, с четко обозначенными целями, которые преследуют
эти стратегии; стратегии распределения усилий торгового
персонала и прямого маркетинга
- с указанием их роли в стратегии позиционирования.

26.

При компоновке стратегии позиционирования,
прежде всего, необходимо определить
принципы разработки стратегии для каждого
компонента маркетинговой программы.
К примеру, к какому виду канала
распределения следует обратиться?
Далее, необходимо разработать подробную
стратегию для каждого компонента
маркетинговой программы.

27. Оценка эффективности позиционирования

Анализ возможностей позиционирования
предполагает:
- определение круга всех участников
исследуемого целевого рынка,
- оценку их восприятия потребителями и
образа их товаров в сознании потребителей,
- анализ нужд и предпочтений потребителей
данного рынка.
Позиционирование позволяет увидеть отличия
компании (или ее торговой марки) от
конкурентов.

28. Оценка эффективности позиционирования

Потребители воспринимают компании или
торговые марки, обращаясь к специфическим
признакам или атрибутам товаров, либо к
корпоративным ценностям разных компаний.
Цель руководства компании — создание или
поддержка уникального восприятия
целевыми потребителями торговых марок
или образа компании, наиболее полно
отвечающего предпочтениям целевых
потребителей.

29. Оценка эффективности позиционирования

Методики выбора оптимальных способов
позиционирования и анализа
эффективности стратегии
позиционирования включают:
1. Исследование потребителей и
конкурентов.
2. Пробный маркетинг.
3. Построение аналитических моделей.

30. Оценка эффективности позиционирования

1. Данные исследований потребителей и
конкурентов оказывают существенную помощь в
разработке стратегий позиционирования.
Некоторые методики позволяют определить образ
торговой марки в сознании потребителя, т.е. ее
позицию.
Например, создание карт восприятия товаров или
торговых марок дает возможность сформулировать
будущую маркетинговую стратегию.

31. Оценка эффективности позиционирования

Некоторые методики позволяют оценить реакцию
потребителей на различные маркетинговые
мероприятия, выражающуюся объемом продаж.
Используя многомерный статистический анализ,
посредством проведения отсеивающего
эксперимента можно определить факторы,
вызывающие реакцию потребителей.
Преимущество многомерного анализа заключается в
возможности одновременной оценки нескольких
факторов.

32. Оценка эффективности позиционирования

Степень влияния каждого фактора измеряется
с помощью полевых тестов, при которых
варьируется число факторов,
воздействующих на целевых потребителей.
Для оценки степени влияния факторов
применяется дробный факторный
эксперимент. Проводится оценка комбинации
различных факторов.

33. Оценка эффективности позиционирования

2. Пробный маркетинг позволяет определить
экономическую целесообразность предложения
нового товара или эффективность той или иной
стратегии его позиционирования.
Данный метод также дает возможность оценить
планируемые изменения элементов реализуемой
маркетинговой программы (например, изменения
величины рекламного бюджета).
Целесообразность обращения к пробному маркетингу
зависит от следующих причин.

34. Оценка эффективности позиционирования

Проведением пробного маркетинга можно пренебречь,
если степень риска и стоимость нового проекта
незначительны.
Пробный маркетинг целесообразно провести, если
расходы, связанные с его проведением, существенно
ниже затрат на выведение товара на рынок.
Проведение пробного маркетинга зависит от
вероятности и скорости ответных действий
конкурентов.
Проведение пробного маркетинга также обусловлено
характером зависимости величины маркетинговых
издержек и степени риска от объема предложения
нового товара.

35. Оценка эффективности позиционирования

Необходимо соотнести преимущества от
проведения пробного маркетинга с риском,
связанным с ответными действиями
конкурентов, которые таким образом узнают
о планах компании.
Главные преимущества от проведения
пробного маркетинга - это сокращение
экономического риска посредством более
точного прогнозирования спроса, а также
возможность выбора оптимального варианта
маркетинговой программы.

36. Оценка эффективности позиционирования

Пробный маркетинг дает представление о
вероятном объеме продаж в будущем,
позволяя оценить эффективность
различных вариантов стратегии
позиционирования.
Точность этих прогнозов в значительной
степени зависит от того, насколько
адекватны результаты пробного
маркетинга реальной ситуации на
национальном или региональном рынках.

37. Оценка эффективности позиционирования

Один из действенных методов оценки реакции
потребителей и разработки эффективных
стратегий позиционирования — это создание
виртуальных электронных магазинов.
Электронный магазин может использоваться в
качестве маркетинговой лаборатории для
тестирования концепций новых товаров еще до
того, как эти товары будут предложены рынку.
Помимо этого, электронный магазин дает
возможность определить оптимальный способ
размещения товара в "реальном" магазине и
другие элементы маркетинговой стратегии,
например предпочтительный дизайн и размер
товара.

38. Оценка эффективности позиционирования

Другой метод оценки эффективности
позиционирования - анализ рыночных
моделей, дает возможность устранить влияние
специфических особенностей исследуемых
рынков на прогнозируемые данные, поскольку
предусматривает построение поведенческих
моделей потребителей, позволяющих
объективно оценить исследуемые показатели и
на их основании сделать прогноз в отношении
требуемых корректировок стратегии
позиционирования.

39. Оценка эффективности позиционирования

Эффективная стратегия позиционирования
основывается на результатах анализа информации о
существующих и потенциальных потребителях и
последующей оценке этих результатов руководством
компании.
Определенные позитивные результаты демонстрирует
метод, предусматривающий использование
аналитических данных для построения
формальных моделей поиска управленческих
решений.

40. Оценка эффективности позиционирования

Существует, например, комплексная модель расчета затрат
для номенклатуры выпускаемых изделий - ADVISOR,
предназначенная для промышленных предприятий.
Эта модель производит расчет маркетинговых затрат,
подразделяя их по отдельным статьям.
ADVISOR представляет собой многоуровневую регрессионную
модель с несколькими независимыми переменными, в числе
которых: количество пользователей, степень концентрации
потребителей, доля продаж, приходящаяся на
предварительные заказы, различия в восприятии, доля
прямых продаж, этап жизненного цикла товара, график
предложения новых товаров и степень сложности
производства товара.
Данная модель предназначена для расчета затрат, а не
предложения готовых маркетинговых стратегий товаров.

41. Оценка эффективности позиционирования

Критерием оценки позиционирования служит
уникальный и позитивный образ компании и
предлагаемых ею товаров в сознании целевых
потребителей.
Существенным преимуществом стратегии
позиционирования является сложность ее
дублирования.
При оценке эффективности маркетинговой программы
проводится анализ стандартизованных показателей,
таких как объем продаж, доля рынка, величина
прибыли.

42. Стратегия репозиционирования товара

Стратегии позиционирования, как правило, не
подвергаются частым корректировкам.
Необходимость корректировки данной
стратегии возникает в ответ на действия
конкурентов, изменение внешних условий
или рыночной структуры.
Стратегия репозиционирования товара
основывается на изменении сегмента рынка
и/или поиске нового сегмента для
имеющегося товара.

43. Стратегия репозиционирования товара

Потребность в репозиционировании возникает в
следующих случаях:
- при появлении на рынке конкурента с более сильными
позициями;
- при появлении сегмента рынка с хорошими
возможностями для товара;
- при изменении потребностей и предпочтений
потребителей;
- если была сделана ошибка при предыдущем
позиционировании товара.
Особенно интенсивно происходит изменение позиции
товара при становлении рынка.