Теория потребительского поведения. Лекция 2

1.

ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
ЛЕКЦИЯ 2

2.

Теория потребительского поведения
Исследует то, как ведет себя потребитель, какими мотивами
он руководствуется, делая выбор в мире товаров, каковы
закономерности, управляющие его поведением на рынке
Методологические предпосылки современной
теории потребительского поведения
Свобода потребительского выбора.
Никто за потребителя не должен
решать, какие из предлагаемых на
рынке товаров ему приобретать, а
какие нет. Такой потребитель не
сможет подавать своим поведением
«сигналы» производителю, что и в
каких количествах производить.
Иначе: дефицит или избыток товаров,
очереди, спекуляция, «черный рынок»
Потребители ведут себя на рынке
рационально, стремятся достичь
максимального результата при
ограниченных возможностях.
Главный ограничитель потребителя размер дохода и цены товаров, т.к.
они при ограниченном доходе
непосредственно определяют
покупательную возможность
потребителя

3.

Теория потребительского выбора предполагает:
1. Денежный доход потребителя ограничен;
2. Цены не зависят от количества благ, покупаемых
отдельными домохозяйствами;
3. Все покупатели прекрасно представляют
отдельную полезность всех продуктов;
4. Потребители стремятся максимизировать
совокупную полезность.

4.

Основные постулаты теории поведения
потребителей:
1. Множественность видов потребления (потребитель
желает потреблять много разных благ);
2. Ненасыщенность (потребитель стремится иметь
много разных благ);
3. Транзитивность (если полезность наборов благ А = В и
В = С, то и полезность наборов А = С);
4. Субституция (потребитель согласен отказаться от
какого-то количества блага А, если получит больше
блага В);
5. Убывающая предельная полезность.

5.

ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ

6.

Товары
Товар – это продукт труда, произведенный для продажи с целью
обмена на другие продукты труда или деньги.
Экономические блага, предназначенные для обмена, независимо от:
• их способности к передвижению
• лиц, предлагающих их для продажи
• их материальности
• от характера их как продукта труда

7.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА
По длительности
использования
Краткосрочный
Долгосрочный
Услуги
По цели применения
Потребительские товары
по поведению
потребителя
Потребительские
Товары повседневного
спроса
Промышленного
назначения
материалы и детали
капитальное
имущество
вспомогательные
товары
промышленного
назначения
деловые услуги
товара
основные товары
постоянного спроса
товары
импульсивной
покупки
Товары тщательного
выбора
Престижные товары
Товары пассивного
спроса

8.

Конкурентоспособность товара – такие преимущества
товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже
в условиях конкуренции.
Понятие «конкурентоспособности» раскрывается через
систему показателей:
Качество товара
Это технический уровень
(соответствие стандартам и
нормативам) и потребительская
полезность
(потребительские
свойства товара).
Затраты потребителя
Это
цена
покупки
и
эксплуатационные расходы в
период срока службы товара.
Товарная единица – это конкретное воплощение товара,
характеризуемое показателями величины, цены, внешнего
вида

9.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненный цикл товара (life cycle product) - это время существования
товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с
производства и продажи.
1) этап внедрения — период медленного
роста сбыта по мере выхода товара на
рынок. Прибыли на этом этапе еще нет
3) этап зрелости — замедление темпов сбыта, т.к.
товар воспринят большинством покупателей.
Прибыль стабилизируется/снижается в связи с
затратами на защиту от конкурентов;
2) этап роста — период быстрого
восприятия товара рынком, быстрого
роста продаж и прибыли
4) этап спада— период резкого падения сбыта и
снижения прибыли.

10.

Объекты торговли
• вещественные объекты (производственные, потребительские товары);
• услуги (по перевозке, хранению, лечению, страхованию, посреднические
услуги и т.д.);
• аренда основных средств (срок до месяца – рентинг, от месяца до года –
хайринг, более года – лизинг);
• лицензии на изобретения, производственные и коммерческие секреты, ноухау (знать ―как сделать‖), право на использование товарного знака,
названия и т.д. включая имидж.

11.

Ассортимент и номенклатура
Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных
единиц, предлагаемых для реализации.
Показатели номенклатуры:
ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;
глубина – количество предложений каждого вида продукции;
насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;
гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии
изготовления.
Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия
адаптироваться к изменениям на рынке.
Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какомулибо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в
рамках одинакового диапазона цен.

12.

Характеристики товарной номенклатуры
Товарная номенклатура − это совокупность ассортиментных групп
товара, которые фирма предлагает на рынок.
ТН
АГ1
АГ11
АГ2
АГ12 АГ21
АГ3
АГ4
АГ22
тов. тов. тов.
Procter&Gammble
средства
гигиены
моющие
средства
средства для
ухода за
полостью рта
продукты
питания
косметика

13.

Ассортимент и номенклатура
Procter & Gamble
Моющие
средства
Зубная
паста
Брусковое
мыло
Дезодоран
ты
Фруктов
ые соки
Ivory Snow
Tide
Ariel
Solo
Dreft
Cheer
Dash
Gleem
Crest
Complete
Denquel
Ivory
Camay
Lava
Kirk’s
Safeguard
Oil of Ulay
Sure
Secret
Citrus Hill
Sunny
Delight
Winter Hill
Texsun
Linkoln
Secret
1. Широта = 5
2. Насыщенность = 25
3. Глубина Secret = 9
Твердый
Эк
зот
ик
Ла
йт
Аэрозоль
Без
зап
аха
Эк
зот
ик
Ла
йт
Крем
Без
зап
аха
Эк
зот
ик
Ла
йт
Без
зап
аха

14.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно
связанных между собой либо в силу схожести их
функционирования, либо в силу того, что их продают одним
и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы
торговых заведений, или в рамках одного и того же
диапазона цен.
Товарная
номенклатура
совокупность
всех
ассортиментных групп товаров и товарных единиц,
предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

15.

Характеристики товара
• Потребительская
стоимость или
полезность (utility) способность товара
удовлетворять одну или
несколько человеческих
потребностей.
• Меновая стоимость свойство обмениваться на
другой товар или деньги в
определенных
количественных
пропорциях.
• потребительная ценность (стоимость)
Благо предназначенное для обмена = товар
• меновая ценность (стоимость)
Трудовая стоимость
Полезность

16.

Теории стоимости
Трудовая теория
товары обмениваются
между собой в таких
количествах, чтобы
обеспечить равенство
общественнонеобходимых затрат
труда, то есть количества
рабочего времени,
необходимого для их
производства. Эти
пропорции обмена
обусловливают
стоимость товаров,
которая проявляется в
цене через
сопоставление с
товаром-эквивалентом.
Теория предельной
полезности
ценность товаров
определяется их
предельной
полезностью на базе
субъективных оценок
способности товара к
удовлетворению
потребностей.
Предельная полезность
какого-либо блага
обозначает ту пользу,
которую приносит
последняя единица
этого блага,
потреблённая из
совокупности
множества
аналогичных товаров.
Теория издержек
Стоимость происходит
из издержек
производства. Но все
они вынуждены
оперировать ценами,
выраженными в
количестве денег. Так
же к издержкам
относится «цена
труда». Трудностью
для таких теорий
является объяснение
природы стоимости
самих денег и
формирование
стоимости труда.

17.

Теория А. Маршалла
• Критика монистической теории стоимости:
единый источник стоимости:
- К. Маркс – труд;
- Е. Бем-Баверк, Ф. Хайек – полезность;
• Стоимость формируется под воздействием
рыночных сил, лежащих как на стороне спроса
(предельная полезность), так и предложения
(издержки производства товара).

18.

Цена
Денежное выражение стоимости;
Денежное выражение ценности товара (услуги) при
экономическом обмене;
Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов
продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара
(услуги);
Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением
и конкуренцией);
Инструмент рыночной конкуренции;
Характеристика товара на рынке;
Цена вещи или услуги складывается из зарплат какой-то
цепочки работников. В цене нет никаких иных слагаемых,
кроме зарплаты

19.

Альтернативная стоимость
Альтернативная стоимость - экономический термин, обозначающий
упущенную выгоду (в частном случае — прибыль, доход) в
результате выбора одного из альтернативных вариантов
использования ресурсов и, тем самым, отказа от других
возможностей.
Величина упущенной выгоды определяется полезностью наиболее
ценной из отброшенных альтернатив.

20.

Цена
• Это альтернативные издержки.
• Это информационный сигнал.
• Это пропорция обмена товаров на деньги.

21.

полезность
• Поле́зность блага или товара — его способность удовлетворять
какую-либо человеческую потребность.
• Полезность можно разделить на объективную и субъективную.
Проблема измерения субъективной полезности в том, что у
каждого человека может быть своя оценка полезности,
существенно отличающаяся от средней.

22.

Парадокс Адама Смита‖
• если ценность вещи зависит от
ее полезности, то почему благо,
имеющее в нормальных
условиях наивысший полезный
эффект (вода), ценится ниже,
чем благо, полезность которого
для человека весьма
относительна (алмаз).

23.

КАК ИЗМЕРИТЬ ПОЛЕЗНОСТЬ?
Два подхода к определению полезности
количественный
(кардиналистский)
порядковый
(ординалистский)

24.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД

25.

Количественная теория полезности
Исходит из того, что потребитель
дает субъективную оценку полезности
потребляемых экономических благ
пытается измерить
полезность потребляемых благ
Основные понятия
Предельная полезность (MU) –
полезность, извлекаемая
потребителем из очередной
дополнительной единицы блага
Общая полезность (TU) –
это сумма всех предельных
полезностей потребляемых
экономических благ
Принципы
Потребности человека насыщаются
постепенно, т.е. удовлетворяются
по мере того, как используется благо;
общая потребность при этом возрастает
Переход от неполного удовлетворения
потребностей к полному происходит
постепенно, т.е. по мере потребления
интенсивность потребности уменьшается
Закон убывающей
предельной полезности
Предельная полезность
носит убывающий характер

26.

Закономерности процесса потребления:
1) Большая часть потребностей человека рано или поздно
насыщается, т.е. постепенно удовлетворяется по мере того, как
используется благо;
2) Переход от неполного удовлетворения потребности к ее
полному удовлетворению происходит не внезапно, а через
более или менее многочисленные ступени.

27.

Общая полезность
• Общая полезность (total utility) представляет собой
совокупную полезность, получаемую в результате
потребления всех единиц блага.
• общая полезности (total utility) – TU

28.

Предельная полезность товара (блага)
• – это добавочная полезность или удовлетворение, извлекаемое
потребителем из дополнительной единицы товара.
• предельная полезность (marginal utility) - MU.
TU TU 2 TU 1
MU
Q 2 Q1
• Q - количество товара Q
• TU – общая полезности (total utility)
• Функция полезности – это функция, показывающая убывание
предельной полезности блага с ростом его количества
ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ – т.е. добавочная полезность ,
прибавляемая каждой последней порцией товара.

29.

Общая и предельная полезность
TU
MU
max
0
A
B
Общая полезность
Q
0
A
B
Q
Предельная полезность

30.

ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ- по мере
увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность
имеет тенденцию к сокращению.

31.

Закон убывающей предельной полезности
Питание
Улучшение
питания
Для домашних Изготовление
птиц
пива
Для попугаев
Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той
потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

32.

Потребительский выбор –
это выбор, максимизирующий функцию
полезности рационального
потребителя в условиях
ограниченности ресурсов (денежного
дохода).

33.

Условие равновесия потребителя
Пример
Количество Булка (Р = 4 руб.)
ед. блага
MU
MU/Р
Кофе (Р = 5 руб.)
MU
MU/Р
I
36
9
32
6,4
II
III
IV
34
28
22
8,5
7
5,5
30
26
20
6
5,2
4
V
VI
14
4
3,5
1
12
2
2,4
0,4
Правило максимальной полезности
(условие равновесия потребителя)
MU х / Рх = MU у / Ру = MU z / Р z, или
MU х / MU у = Рх / Ру; MU у / MU z = Ру /Р z; MU х / MU z = Рх / Р z,
т.е. соотношение между предельными полезностями
благ равно соотношению их цен

34.

Условия равновесия потребителя
Пусть потребитель удовлетворяет
три потребности – А, В и С.
Предельная
полезность
Цена
Взвешенная
предельная
полезность
MU
P
MU/P
А
100
10
10
В
80
4
20
С
45
3
15
Блага

35.

Положение равновесия потребителя
Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход
потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль
(евро, доллар, юань и т.д.), затраченный на приобретение любого блага,
приносит одинаковую предельную полезность.
Предельная
полезность
Цена
Взвешенная
предельная
полезность
MU
P
MU/P
А
150
10
15
В
60
4
15
С
45
3
15
Блага
MU 1 MU 2
MUn
...
P1
P2
Pn
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных
вариантах использования равны.

36.

Недостатки кардиналистского подхода
Категория полезности слишком субъективна и не
поддается количественному измерению. А что
нельзя измерить, трудно использовать в качестве
доказательства теоретических положений
Не учитываются взаимосвязи между отдельными
благами, а, следовательно, и их полезностями.
Т.к. многие товары связаны друг с другом в процессе
потребления (являются комплементарными или
субститутами), то целесообразнее рассматривать
полезность не от потребления отдельно взятого
товара, а от всего набора потребляемых товаров

37.

ПОРЯДКОВЫЙ ПОДХОД

38.

Ординалистский подход
Потребитель оценивает не полезность каждого отдельно
взятого блага, а сравнивает различные наборы товаров
Более предпочтительны наборы товаров, имеющие
более высокий уровень полезности
Главное - не измерение полезности, а упорядочение различных
наборов товаров по их предпочтительности для потребителя
аксиомы
Предположение о сравнимости:
потребитель может сравнить все товарные
наборы в данный момент времени.
Варианты: х>у, набор х предпочтительнее;
х<у, набор у предпочтительнее;
х=у, потребитель безразличен в выборе
Аксиома независимости потребителя.
Удовлетворение потребителя зависит
только от количества им потребляемых
благ, и не зависит от потребления
других потребителей. Исключается
зависть, страдание, ожидание
Транзитивность предпочтения.
Если набор товаров х сравним с
набором у, а у с набором z, то х
сравним с z. Иначе, если х >у,
а у>z, то х>z
Аксиома ненасыщения. Полное
насыщение исключено, т.е.
ситуация типа «больше некуда»
не встречается, поэтому –
большее количество товара
всегда предпочитается меньшему

39.

Кривая безразличия, или линия равной полезности - графическое
отображение предпочтений потребителя, показывает альтернативные
наборы товаров с одинаковым уровнем полезности
Характеристика альтернативных товарных наборов
Товар У, шт. (Q у)
А
4
16
В
8
10
С
12
8
Д
24
4
Кривая безразличия
U
Количество товара А
Количество товара В
Товар Х, шт. (Q х)
Количество товара В
Альтернативные наборы
Карта безразличия
Количество товара А

40.

Потребительские предпочтения:
закономерности развития
Кривая безразличия (indifference curve)
показывает различные комбинации двух
экономических благ, имеющих одинаковую
полезность для потребителя.

41.

Кривая безразличия
Y (сок, ст.)
3
Комбинации К1 и К2
имеют одинаковую
полезность с точки
зрения потребителя.
K1
K2
1
1
3
X (пирожки, шт.)

42.

Карты кривых безразличия
Y
Чем правее и выше находится кривая
безразличия, тем большее удовлетворение
приносят комбинации двух благ
потребителю.
Кривые безразличия никогда не пересекаются.
U3
U2
0
U1
X

43.

Свойства кривых безразличия
Через любую точку можно провести
кривую безразличия
Кривые безразличия никогда не пересекаются
Товарные наборы на кривых безразличия, более
удаленных от начала координат, предпочтительнее
товарных наборов на менее удаленных кривых
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон
Кривые безразличия имеют вогнутую форму

44.

При движении вдоль кривой безразличия один товар заменяется другим.
Замещение одного товара другим осуществляется в соответствии с принципом
предельной нормы замещения
Предельная норма замещения товара А товаром В (MRSАВ) –
количество товара А, от которого потребитель отказался бы,
чтобы получить дополнительную единицу товара В, оставаясь
при этом на кривой безразличия
Альтернативные Товар Х, шт. Товар У, шт.
наборы
(Q х)
(Q у)
А
4
16
В
8
10
С
12
8
Д
24
4
Пример:
При переходе от набора А к
набору В
MRSху =- (16-10) / (8-4) = -1,5

45.

Предельная норма замещения
Y
y
MRSxy
x
U
где MRSxy –
предельная норма
замещения x на y.
I
y
y
y y
0
II
x
x
x x
X

46.

Варианты кривых безразличия
Х
Х
U2
U3
U1
0
У
Х
0
U4
У
0
У
U1 - MRSху = 0
U2 - MRSху = бесконечное множество
U3 - MRSху = 1 – это товары заменители (субституты)
U4 - MRSху = MRSух = 0 – это товары, совершенные комплементы

47.

Зона замещения – это участок кривой безразличия,
в котором возможна эффективная замена одного
блага другим
Y
U
Зона субституции
R
N
S
M
0
T
H
0Т и 0М – количество
минимально
необходимых благ Х и Y,
от которого потребитель
не может отказаться.
RS – участок, на котором
возможна замена X на Y.
X

48.

Предельная норма замещения (субституции)
это количество, на которое потребление
одного блага должно быть увеличено
(уменьшено), чтобы полностью
компенсировать потребителю
уменьшение (увеличение) потребления
другого блага на одну дополнительную
(предельную) единицу.

49.

Бюджетное ограничение
Кривые безразличия не учитывают:
- Цены товаров;
- Доход потребителя.
Следовательно, они не определяют,
какой набор товаров потребитель
считает самым выгодным. Эту
информацию дает нам бюджетное
ограничение.

50.

Бюджетные ограничения - ограничение при выборе потребителем комбинаций
благ, определяемое его доходом и ценами благ
Бюджетное пространство - множество товарных наборов,
удовлетворяющих бюджетному ограничению
Количество товара В
Количество товара В
Количество товара В
Бюджетная линия - совокупность точек, представляющих
наборы товаров, покупка которых требует одинаковых затрат
Количество товара А
Бюджетная
линия
Количество товара А
Изменение
дохода
Количество товара А
Изменение
цены

51.

Бюджетное ограничение показывает, какие
потребительские наборы можно приобрести за
данную сумму денег.
Если I – доход потребителя,
Px – цена блага X,
Py – цена блага y,
X и Y – количества купленных благ,
то
I = PxX + PyY

52.

Бюджетное ограничение
Px - это угловой коэффициент прямой
Py
расходов, который измеряет
Y
наклон этой прямой к оси
абсцисс.
Если X=0, Y=I/Py, то весь доход
потребитель расходует на благо Y.
Если Y=0, X=I/Px, то весь доход
потребитель расходует на благо
X.
I
Py
Px
Py
0
I
Px
X

53.

Y
M
U3
D
Px
Py
0
U1
N
U2
X
U1 – потребитель не
полностью использует свой
доход;
U2 – потребитель наиболее
эффективно использует
свой доход;
U3 – выходит за пределы
бюджета.

54.

Количество товара У
Условие равновесия потребителя
.А
U1
U2
U3
Количество товара Х
Условие равновесия
потребителя Рх / Ру = MRSху
или У/ Х= Рх/Ру.

55.

Кривая «доход – потребление»
Y
Увеличение дохода потребителя означает
смещение бюджетной прямой и появление
нового равновесия потребителя.
W
B1
B2
B3
X

56.

Эффект дохода и эффект замещения
Равновесие потребителя изменяется под влиянием изменения
цен. Снижение цены на один товар набора вызывает:
желание потребителя заменять
более дешевым товаром
продукты, которые стали дороже
увеличение реального
дохода потребителя
У
Эффект дохода – изменение объема
спроса, вызванное исключительно
изменением реального дохода при
неизменном реальном доходе
А
М
Е1
Е3
В
Эффект замещения – изменение объема
спроса, вызванное исключительно
изменением относительной цены товара
при неизменном реальном доходе
Е2
К
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
С
А
Сумма двух эффектов дает
общий эффект и общее
изменение объема спроса

57.

Эффект дохода и эффект замещения
Y
Пусть Рх уменьшается; Рy = const;
=> Возрастает реальный доход и осуществляется
замена Y на Х.
N
E1
N1
U1
E
1 – эффект замещения
2 – эффект дохода
E2
1
R
2
R2 G
R1
G2
G1
X

58.

Некачественные товары.
Парадокс Гиффена
P
Если P1 -> P2, то Q1 -> Q2.
Но это не так.
Увеличение цены приводит к
увеличению объема спроса.
D
N2
P2
D2
P1
N1
D1
0
Q2
Q1
Q3
Q

59.

Низкокачественный товар
Это благо, спрос на которое
растет при росте цен и падает
при их снижении

60.

Товар Гиффена
Это низкокачественный товар,
занимающий большое место в бюджете
малоимущих потребителей, спрос на
который при прочих равных условиях
изменяется в том же направлении, что и
цена, поскольку эффект дохода
превышает эффект замещения

61.

Эффект дохода и эффект замещения при
снижении цены товара
Эффект дохода
Эффект замещения
1. Нормальный товар
Общий эффект
Эффект замещения
2. Низкокачественный
товар
Общий эффект
Эффект дохода
Эффект замещения
3. Товар Гиффена (частный
случай низкокачественного товара)
Эффект дохода
Общий эффект

62.

СПАСИБО