Специфика современного медиапродукта

1.

Специфика современного
медиапродукта

2.

Медиапродукт – это
результат деятельности СМИ, телекоммуникационных
и мобильных систем,
объект продвижения на информационном рынке.

3.

Подходы к созданию медиа:
Продуктовый
Аудиторный
Платформенный

4.

Продуктовый подход
Медиа как продукт удовлетворяет потребность в
профильной информации.
Медиа — это просто носитель информации.
Когда мы говорим про какой-нибудь Sports.ru — мы
подразумеваем ресурс во множестве его ипостасей:
сайт, приложение, (бумажный вариант, если есть),
аккаунты в соцсетях — каждый пользователь видит
«свой» журнал.
Но интерес для пользователей представляет не сам
журнал, а информация, содержащаяся в нём.
Есть потребность в данной информации — есть спрос на
данное медиа. Нет потребности — нет спроса.
Продуктовое медиа = информационный продукт, на
который есть спрос у аудитории.

5.

Аудиторный подход
Такой подход характерен для корпоративных и отраслевых
медиа.
В России официально зарегистрировано и регулярно
публикуются 32 отраслевых журнала. Среди этих журналов
есть такие журналы, как «Твёрдые бытовые отходы»,
«Композитный мир» и «Сахар».
Это нам такие журналы кажутся экстравагантными, потому что
мы не в теме, а у них есть своя аудитория, которая не только
читает, но и платит за подписку!
Другой пример — Red Bull, который делает драйвовый
спортивный контент.
Бренд считает, что его целевой аудитории такой контент
интересен.
Эта аудитория потребляет контент, у неё возникает
приверженность к бренду и эти люди с большой вероятностью
потребляют другую продукцию бренда: мерч и напитки.

6.

Задача аудиторного медиа
Основная задача— сформировать у аудитории лояльность
бренду через медиакоммуникацию.
Такие медиа уже активно делают все крупные бренды.
Чем более сложный продукт продаёт бренд, тем более
подробно нужно рассказывать потребителю о продукте.
Чем длиннее цикл сделки, тем больше точек контакта нужно
бренду с потенциальным потребителем.
Аудиторное бренд-медиа идеально решает обе эти задачи.
Аудиторное медиа встраивается в структуру медиапотребления
аудитории: всё равно вы смотрите горный фрирайд —
смотрите его на нашей аудиторной платформе.
Вот почему спрос на аудиторные бренд-медиа будет только
расти.

7.

Платформенный подход: хотим медиа в телеграме!
Иногда медиа нужно на конкретной платформе.
Например, топ-менеджеры крупных российских
инвесткомпаний соревнуются между собой, у кого сколько
подписчиков в мессенджере Телеграм.
Лояльные подписчики — первые в очереди, чтобы стать
клиентами.
Логика простая: сформируешь лояльность к бренду —
подписчики понесут тебе деньги. Если сформируешь
высокую лояльность, подписчики понесут тебе много
денег.
Платформенное медиа решает маркетинговую задачу
«закрыть боль аудитории, присутствующей на данной
платформе»

8.

Медиапродукт и медиапроект
Медиапродукт — уникальный результат работы
журналистов в разных жанрах и форматах, размещённый
на разных платформах и площадках, которые использует
целевая аудитория медиапроекта.
Медиапроект — это последовательность действий для
создания и донесения до целевой аудитории уникального
медиапродукта, который нацелен на достижение
результатов или изменений.
Как правило, проект носит информационнопознавательный, социально-культурный или
развлекательный характер.

9.

Индикаторы качества и успешности
медиапроекта:
Качество контента. Соответствие теме, формату и
стандартам с точки зрения медиа. Это объективные
стандарты качества.
Распространение продукта. Статистика, тираж, охват.
Количественные показатели, насколько массовым
оказался ваш продукт.
Попадание в целевую аудиторию. Реакция и вовлечение.
Изменения/влияние. Достижение результата. Для этого
индикатора необходимо сформулировать конечный
результат в самом начале.

10.

Относитесь к медиа как к продукту
Когда запускаете и развиваете медиа, относитесь к нему как
продукту, который закрывает определенные потребности
аудитории.
Старайтесь думать более глобально:
что вы можете предложить пользователям,
как ваш контент реализует их потребности в социализации, в
получении новых знаний, в желании «быть в курсе»…
В центре медиа — люди, ваша аудитория, а не
медиатехнологии,
хотя знать и алгоритмы работы платформ и собирать хороший
трафик в краткосрочной перспективе тоже важно.
Алгоритмы — лишь один способ обратить на себя внимание.
Больше думайте о читателях, их проблемах, страхах, желаниях
и интересах.

11.

Монетизация медиапроекта
Для успеха медиа важнее редакционные метрики, чем
маркетинговые (например, доскроллы статьи).
Важнее замерять вовлеченность в чтение,
а не количество просмотров, которые не отражают
реальный контакт пользователя с вашим контентом.
Формирование лояльной аудитории медиа первично,
это основа для его монетизации.

12.

Направления монетизации
Под монетизацией аудитории принято понимать
рекламу. То есть, медиа продает свою аудиторию
(вернее, внимание аудитории) рекламодателю.
В случае монетизации контента – медиа продает
контент.
Или «контейнер» с контентом.
Например, продажа контента – это покупка
непосредственно какого-то материала.
Продажа контейнера – покупка приложения в маркете
смартфона.
Газета –тоже пример контейнера с контентом.

13.

Способы монетизации:
A—la—carte – пользование цифровым контентом с
оплатой «за штуку». То есть, читатель может приобрести
одну статью или несколько, которые ему нравятся, не
приобретая дорогостоящую подписку.
Subscription – непосредственно подписка. Представляет
собой неограниченный доступ к контенту на
определенное время за какую-то плату.
Ad—supported – бесплатный доступ пользователей к
контенту, но для этого необходимо смотреть рекламные
ролики.
Freemium – предоставление пользователю основного
контента бесплатно, а дополнительного – за деньги

14.

Цифровая подписка или «пейвол» (paywall)
Одни издания ставят ограничение на просмотр
бесплатных материалов для пользователей без
подписки (Ведомости, The New York Times).
Другие прячут за платной стеной самые интересные и
глубокие материалы (slon.ru)
или создают подобие закрытого клуба со своей
атмосферой (Черный ВОС).

15.

Рекламная модель
Здесь огромное количество форматов и возможностей,
но чаще всего под этим понимают дисплейную рекламу,
когда просто продаётся рекламная площадь на странице
сайта или в приложении.
Это, как правило, баннер или возможность стилизовать
элементы оформления страницы под интересы
заказчика.

16.

Неявная реклама
Сейчас наиболее перспективным видится формат нативной рекламы, в котором
медиа вместе с коммерческим партнером производят контент.
Её часто путают с «адветориалом» (если не сказать с «джинсой»): когда издание
скромно умалчивает, в чьих интересах сделан материал, а читатель воспринимает
его как редакционный.
«Честный» адветориал, конечно, выделит партнерский материал неброской
рамочкой, фоном или рекламной маркировкой мелким шрифтом.
Также в серой зоне находятся всевозможные рекламно-спонсорские и
информационные пакеты, которые предлагают рекламодателю несколько
новостных публикаций в ленте, топовые позиции в этих лентах, лучшие и заметные
места для публикаций компаний, преимущественные возможности для
комментариев от экспертов рекламодателя, интервью и обзоры продукции и услуг
и так далее.
Хорошая нативная реклама открыто позиционирует рекламодателя и
подчеркивает, что материал сделан совместно с брендом или благодаря ему.
При этом материал гармонично вписывается в формат издания и отвечает
запросам и интересам аудитории.
Причем, материал может иметь игровую механику: теста, опроса, викторины.
Таким образом, в выигрыше все три стороны: аудитория получает качественный
контент, издание – деньги рекламодателя и лояльность аудитории, рекламодатель
– часть лояльности аудитории и внимание к себе.

17.

Модель «медиа+сервис»
Издание само предоставляет информационные,
справочные, навигационные и прочие услуги людям
напрямую или вместе с партнером.
В этом формате площадка может брать оплату напрямую
(например, продавая аналитику, как РБК),
получать процент за транзакцию или «лид» – контакт или
заявку клиента.

18.

Социальное финансирование
При социальном финансировании, вы не продаете
контент читателю, а получаете добровольное
вознаграждение, финансовую поддержку от людей.
Это не контракт купли-продажи, а, скорее,
благодарность или желание поддержать, помочь делать
хорошее дело.
Free donation
Краудфандинг
Также вполне возможна модель существования за счёт
спонсоров, меценатов или фондов. Яркие примеры –
просветительский проект «Арзамас» или «Открытый
университет».

19.

Донейт
– это чаще всего пожертвование постфактум.
Пользователь сначала получает что-то от медиа, а взамен
отправляет фиксированную или произвольную сумму денег.
Причем, этот механизм может также работать в формате
подписки, когда определенная сумма автоматически
списывается с карточки жертвователя каждый месяц.
По такой схеме в частности работает проект «Такие дела»,
который совмещает в себе редакционное медиа и
благотворительный фонд.
Пожертвование может рассматриваться шире, чем только
денежные вливания.
Поддержка может осуществляться действием: перепостом
материала (снова «Такие дела») или призывом что-то
купить.

20.

Краудфандинг
Схемы краудфандинга разнообразны.
Это и призыв поддержать тот или иной сайт внутри
самого проекта.
По такой схеме собирались деньги для проекта
Александра Амзина «Мы и Жо».
Это также и развернутые через краудфандинговые
площадки кампании.
Издание Colta.ru не первый год успешно собирает деньги
на своё существование через краудфандингплатформу planeta.ru.
Недавно таким же образом собирать деньги решил
цифровой самиздат «Батенька, да вы трансформер».

21.

Конкурсы медиапроектов
ВСЕРОССИЙСКОМ КОНКУРСЕ СТУДЕНЧЕСКИХ МЕДИАПРОЕКТОВ
«УниверСити — 2021»
КОНКУРС МЕДИАПРОЕКТОВ ВШПМ "CMYK — CREATE MEDIA FROM
YOUR KNOWLEDGE"
Номинации определяются соответственно критериям и представленным
жанрам проектных работ:
лучшее приложение;
лучший веб-сайт;
лучшая видеоигра;
лучшая настольная игра;
лучший ассет;
лучшее видеопроизведение;
лучшая аудиопроизведение;
лучшее анимационное произведение;
лучшая полиграфическая продукция;
лучшая упаковочная продукция;
лучшая рекламная продукция.

22.

Ссылки на проекты
https://www.redbull.com/ru-ru/discover
https://batenka.ru/special/
https://www.colta.ru
https://themedia.center
https://www.youtube.com/channel/UCG1i_bM5A4JMNjBszB
OCasw
https://arzamas.academy/about

23.

Red Bull Media House.
С первых лет существования Red Bull накапливал портфолио материалов:
видео, фото и тексты о спорте, музыке, развлечении. В 2007 г. компания
решила формализовать производство, хранение и дистрибуцию контента.
Так появился Red Bull Media House.
Red Bull Media House – это медиа-компания, принадлежащая Red Bull. Это
фундамент маркетинговой стратегии компании. Она отвечает за созданию и
дистрибуции контента.
Миссия компании – вдохновлять людей через неординарные истории.
Фокусируясь на спорте, культуре и «лайфстайле», компания производит и
распространяет контент, заточенный под конкретные аудитории.
Компании принадлежит ряд активов:
печатные издания (Red Bull Bulletin, Terra Mater и др.);
телевизионный канал (Servus TV);
музыкальный лейбл (Red Bull Records);
онлайн-платформы (Speedweek.com, Red Bull Content Pull Premium);
игры и приложения (Bike Unchained 2, Clashem и др.);
социальные платформы.
За свою недолгую историю компания продюсировала 89 фильмов.