Маркетинговые исследования. Виды опросов и анкет

1.

5. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
O 5.1 Система
маркетинговой
информации
O 5.2 Процесс исследования
O 5.3 Виды опросов и анкет

2.

Маркетинговые исследования
проводятся с целью
обеспечения процесса
принятия маркетинговых
решений и приводят к
сокращению
неопределенности в
отношении рынка.
Маркетинговые
исследования: сбор и анализ
данных, которые необходимы
для выявления и решения
маркетинговых проблем.
Маркетинговые
исследования можно
разделить на две части –
одну, связанную со сбором, и
другую – с анализом
собранных данных.

3.

5.1СИСТЕМА МАРКЕТИНОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Задача системы маркетинговой информации
состоит в систематическом пополнении всей
имеющей отношение к компании информации
таким образом, чтобы лица, принимающие
решения, могли быстро получить ее в свое
распоряжение.
Для этого необходима реализация следующих
функций:
• Сбор данных;
• Отбор данных;
• Обработка/анализ данных;
• Хранение информации;
• Передача информации.

4.

Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации
состоит из четырех подсистем:
1) Система внутренней отчетности
- собирает и хранит данные,
существующие внутри самой
компании;
2) Система сбора маркетинговой
информации (маркетинговая
разведка) – аккумулирует данные
из внешней среды компании;
3) Система маркетинговых
исследований - система сбора
специальных данных для решения
конкретных маркетинговых
проблем компании (с помощью
опросов, наблюдений,
экспериментов);
4) Система анализа маркетинговой
информации, или банк моделей –
система прогнозов и долгосрочных
планов.

5.

5.2 ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАНИЯ
Систематическое проведение
маркетингового исследования включает в
себя следующие этапы:
• Формулировка проблемы и постановка
задач исследования;
• Определение типа исследования;
• Определение источников информации;
• Определение методов исследования;
• Обработка данных и представление
отчета.

6.

7.

По целям и задачам:
* Поисковые;
* Описательные;
* Пояснительные.
По частоте
проведения:
* Постоянные;
* Разовые.
Маркетинговые
исследования
По виду
используемой
информации:
* Количественные;
* Качественные.
По месту проведения:
* Полевые;
* Кабинетные.

8.

ПОИСКОВЫЕ, ОПИСАТЕЛЬНЫЕ И ПОЯСНИТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
O Поисковые исследования используют в случаях,
когда проблема неочевидна. Цель поискового
исследования – нахождение предварительного
объяснения определенной проблемы. Результатом
является формулирование основных гипотез и целей
сбора дополнительной информации.
O Описательные исследования сосредоточены на
сборе и регистрации данных. Их проводят с помощью
различного рода опросов, используют статистическую
информацию организаций.
O Пояснительные/ причинные исследования
осуществляются с целью определения взаимосвязей
между переменными. Их называют также
причинными (или казуальными). Исследования
заключаются в анализе возможных вариантов и
взаимосвязей между переменными.

9.

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
O Качественные маркетинговые исследования –
исследования небольшого масштаба, целью
которых является объяснение наблюдаемых
явлений.
Примерами качественных исследований являются:
интервью; групповые дискуссии; исследования по
методу Дельфи.
O Количественные исследования дают
возможность проверить точность гипотез,
выдвинутых в процессе качественных
исследований. Целью количественных
исследований является получение и анализ
статистических данных . Результатами
исследований могут быть таблицы и графики.

10.

ПОСТОЯННЫЕ И РАЗОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
O Постоянные/ непрерывные исследования
заключаются в постоянном сборе данных в
определенные моменты времени на основе
одного опросного листа. Этот опросный лис
предлагается как постоянным респондентам
(панельные исследования), так и группе
респондентов, состав которой регулярно
меняется (репликативные исследования).
O Разовые исследования меняются от клиента к
клиенту, от проблемы к проблеме, их приходится
планировать каждый раз заново.

11.

КАБИНЕТНЫЕ И ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Кабинетные исследования – изучение уже существующих
материалов, представленных в публикациях и
статистических справочниках. Их называют вторичными.
Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.
Внутренние вторичные данные: данные бухгалтерии; база
данных по клиентам; отчеты продавцов; перечень жалоб;
годовые отчеты; планы маркетинга…
Внешние источники вторичных данных: органы
статистики/Росстат; торговые промышленные палаты;
таможенная статистика; маркетинговые ассоциации; базы
данных независимых организаций…
При использовании вторичных данных необходимо
соблюдать осторожность – они могут быть неполными и
ненадежными.
O Полевые исследования – процесс сбора первичной
информации, который поручают независимой
маркетинговой кампании.
Различают методы полевых исследований: наблюдения;
эксперименты; интервью/опросы.
O

12.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ИНТЕРВЬЮ (ОПРОСОВ)
Вид
интервью
(опроса)
Личное
интервью
Анкетирова
ние по
почте
Опрос по
телефону
Опрос с
помощью
интернета
Затраты
Высокие
Низкие
Низкие
Низкие
Вероятность
ответа
Высокая
Низкая
Высокая
Высокая
Требуемое
время
Разумное
Зависит от
почты
Небольшое
Разумное
Гарантия
анонимности
Низкая
Хорошая
Низкая
Низкая
Влияние
интервьюера
Сильное
Отсутствует
Существен
ное
Отсутствует
репрезентати
вность
Хорошая
Разумная
Хорошая
Низкая

13.

5.3 ВИДЫ ОПРОСОВ И АНКЕТ
O Типы вопросов:
- Прямые/ косвенные
-
-
вопросы;
Тест на тематическое
восприятие;
Подбор словесных
ассоциаций;
Тест на завершение
предложений;
Тест на составление
реплик к картинкам;
Открытые/ закрытые
вопросы.
Альтернативные
вопросы или вопросы с
ответами типа «да/нет»