8.04M

Categories:

marketing

internet

Ценовое стимулирование сбыта против поведенческой сегментации

1.

Ценовое стимулирование
сбыта против поведенческой
сегментации
Антон Терехов
www.phenomen.org
+7(905) 721-2876;
[email protected]

Scott
Cash
Cash
А - $600 K
B - $600 K
Total $1,2MLN
Trash
А-0
B - $1 MLN
Total $1MLN
Stacey
А - $1 MLN
Trash
B–0
Total $1MLN
А-0
B–0
Total $0
Рациональное эгоистичное
поведение против взаимовыгодного
развития

5.

Но что происходит, если таких
«событий» – целая серия.
Роберт Аксельрод: «Эволюция
кооперации».

6.

Мир, дружба, жвачка!

7.

Подлый удар Stacey!

8.

Беспредел от Stacey!

9.

Беспредел от Stacey!

10.

Чего хочет Stacey
Убила Scottа, а потом заработала!
Теория предельного
ценообразования

11.

Забудьте про эту стратегию – это утопия!

12.

Вот что произойдет на самом деле
Равновесие Нэша на уровне
предельных издержек
(теорема конкуренции Бертрана)

13.

Всегда надо помнить.
Скидка -10% коммунициируется от цены (например
100 руб)
Пусть GM=30%, тогда коммуницируемая скидка -10%
эквивалентна деградации маржи на 33%

14.

Успешная по Аксельроду стратегия:
Добрая. Не предавать, пока этого не сделает
оппонент.
Мстительная. Успешная стратегия не должна быть
слепым оптимистом. Она должна всегда мстить.
Прощающая. Отомстив, вернуться к сотрудничеству,
Независтливая. Последнее качество — не быть
завистливым, то есть не пытаться набрать больше
очков, чем оппонент.
Таким образом, Аксельрод пришёл выводу, что
эгоистичные индивиды во имя их же эгоистического
блага будут стремиться быть добрыми, прощающими и
независтливыми.

15.

Олигополия
Отсутствие дифференциации
Маркетплейсы финансируют
оборотку за счет мерчантов
Информационная прозрачность
Если у вас нет преимущества
по издержкам и вы не умеете
работать с лояльностью –
просто НЕ НАДО этим
заниматься!!!

16.

Scott инвестирует в котиков!

17.

Scott инвестирует в котиков!
Парадокс ограниченного рынка
Всегда буду нелояльные
конкурентам!

18.

Scott вообще прекрасен!

19.

Конкуренция за лояльность не
ведет к деградации рынка!
Она ведет к появлению новых
индустрий (например фото
котиков!)

20.

НО!!!
Эластичность и лояльность связаны!
Очень важно СТАРТовое распределение
клиентов!
Подразумевается, что клиенты УЖЕ
информированы об игроках рынка!
Игроков больше двух. Всегда найдется кто-то,
кто включит «TRASH»

21.

Если есть вариант – инвестировать
в лояльность или в скидку –
инвестируйте в лояльность!
Найди своего котика!!!!

22.

Не демпингуйте на
маркетплейсах!
Коммуницировать скидку
на привлечение – зло!

23.

Ключ:
Разные модели бизнеса
для разных сегментов
Лояльность/эластичность

24.

Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

25.

Покупка №6-100
№6
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

26.

27.

28.

29.

Покупка №6
№6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

30.

31.

32.

33.

34.

35.

Покупка №6
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

61.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

68.

69.

70.

71.

72.

73.

74.

75.

76.

77.

78.

79.

80.

81.

82.

83.

84.

85.

86.

87.

88.

89.

90.

91.

92.

93.

94.

95.

96.

97.

98.

99.

100.

101.

Покупка №6-100
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

102.

103.

104.

105.

Средневзвешенный
интервал между
покупками
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

106.

Порог оттока
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

107.

Мат. Модели – это интересно !!!
Текущий
момент
Бинарная сегментация
Время
Период
-4 период
-3 период
-2 период
-1 период
Вес клиента
Вес периода
20
21
22
23
Новичок
0
0
0
1
= 8*1=8
Активный клиент
1
1
0
1
=1*1+1*2+1*8=11
Уходящий клиент
1
0
0
0
=1
Неактивный клиент
0
0
0
0
=0

108.

Мат. Модели – это интересно !!!
Какие варианты трансформации есть у клиента
4
Вес
-4
период
(вес 1)
8
0
0
12
-3
период
(вес 2)
-2
период
(вес 4)
0 ИЛИ 0
0
1
0
(100-Х)% второй
заказ не совершили
0
1период
(вес 8)
1
0
1
1
Х% конверсия
во второй заказ

109.

Направления мысли

110.

Реши дилемму заключенного – это интересно и
прибыльно

111.

Неактивные клиенты
Надо реанимировать,
но почти бесполезно.
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

112.

Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
21н 20н 19н
Самые обидные потери.
18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н 9н 8н 7н 6н 5н
В принципе можно
много дать, чтобы их не
допустить
Лид
4н 3н
2н
1н

113.

Покупка №6-100
Самые вероятные
потери. Т.к. человек
еще не выработал
привычку
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

114.

Покупка №6-100
Покупка №5
Новички, надо давать
Welcome-pack. Тут самые
большие потери.
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

115.

Лояльная база
Надо доить !!!
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

116.

Клиенты в зоне риска.
Основной приоритет.
Трансформационные
цепочки и акции!
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

117.

Отток. Акция
«Последнего звонка»
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

118.

Начисляем баллы ЗА ИНТЕРВАЛ
МЕЖДУ ПОКУПКАМИ
Мало начислений,
Много мелких списаний
Скрыто от конкурентов
Стимулирует проверить (повод для
коммуникации)
Огромные начисления
Редко идут списания
Bonus
Utilization
Rate
Покупка №6-100
Покупка №5
Покупка №4
Покупка №3
Покупка №2
Покупка №1
Лид
21н 20н 19н 18н 17н 16н 15н 14н 13н 12н 11н 10н
9н
8н
7н
6н
5н
4н 3н
2н
1н

119.

Мы разрабатываем
экспертные системы для
управления маркетингом
Антон Терехов
www.phenomen.org
+7(905) 721-2876;
[email protected]

English Русский Rules