Позиционирование в системе маркетинга

1. Понятие и назначение позиционирования
Позиционирование – это действия, направленные
на формирование восприятия потребителями
данного товара относительно товаров-конкурентов
по преимуществам и выгодам, которые они могут
получить.
Цель позиционирования – установление желаемого
для предприятия места марки в сознании целевых
потребителей. Эта позиция должна обеспечить
марке конкурентные преимущества на данном
сегменте рынка.
2

3.

Развернутый процесс позиционирования
3

4.

2. Этапы позиционирования
1 этап. Анализ рынка. Цель – выявление
конкурирующих организаций, мнений и предпочтений
потребителей.
2 этап. Выбор критериев позиционирования:
Атрибуты товара
Цена
Выгоды
Способ / обстоятельства использования
Категория пользователей
Традиции
Первенство/ лидерство
Конкуренты
Эмоциональная ценность
Потенциальные пользователи
4

5.

Джек Траут (маркетолог, президент консалтинговой фирмы
«Trout&Partners», США): 10 основных идей для
проведения успешного позиционирования.
1. Создание новой товарной категории или
сегмента рынка. Одна из самых сильных и
продуктивных идей, так как позиция в сознании
потребителей укореняется надолго. Может даже
произойти перенос названия компании или бренда на
всю товарную категорию («Ксерокс», «Памперс»).
2. Продвижение новой идеи или выгоды. Пример:
идея сменных разноцветных панелей для мобильного
телефона.
Идея уменьшения мобильного телефона до формата
спичечного коробка не нашла отклика у потребителей
- пользоваться таким телефоном оказалось крайне
неудобно.
5

6.

3. Ассоциация со страной происхождения. Одна
из самых распространенных идей
позиционирования.
Франция: сыры, вина
Германия – машины, приборы, оборудование
Италия – макароны, обувь
Испания – вино, мебель
Россия – водка, икра, мед, лен, автомат Калашникова.
4. Владение атрибутом. Закрепление за
компанией и ее брендами важных для потребителя
атрибутов товара.
Например, для автомобилей – скоростные качества,
безопасность, комфорт, надежность, легкость
вождения.
6

7.

5. Лидерство по объему продаж: «Мы – № 1».
Реализация доступна только реальным лидерам.
6. Лидерство по инновациям. Идея является
хорошей, но трудной для реализации. Помимо
собственно инновации требует больших вложений
ресурсов и высокой оборачиваемости средств.
7. Апелляция к традициям, истории. Идея
хороша для консервативной аудитории, старше 35
лет со средними и ниже среднего доходами и для
консервативных продуктов (банковские, страховые,
медицинские и образовательные услуги).
8. Специализация на сегменте: пол, возраст,
доход, субкультура и пр. Примеры: MIA – косметика
для молодой кожи; «Арсенальное» - пиво с мужским
характером и др.
7

8.

9. Специализация на уникальности товара.
Идея реализуется тяжело, поскольку уникальность
заложена в голове потребителя и доступна только
компаниям, чьи бренды уже закрепились в его
сознании.
10. Специализация на уникальности
ингредиента. Широко применяется в различных
отраслях: пищевой, парфюмерно-косметической,
фармацевтической и даже в машиностроении.
Используются уникальные пищевые добавки,
редкие сорта трав, «кремлевская таблетка» и пр.
Сложность: если фирма не является единственным
производителем или монопсонистическим
покупателем данного продукта, то конкуренты
8
легко могут получить такие же ингредиенты.

9.

3 этап. Определение показателей по
выбранным критериям.
Позволяют более полно раскрыть критерии.
4 этап. Выбор метода позиционирования.
УТП
SWOT-анализ
Метод соответствия
Метод эмоциональной взаимосвязи
Карты позиционирования – графическое
изображение в двухмерной системе координат
позиций марок, присутствующих на рынке.
9

10.

Карта восприятия – это способ представления
процесса позиционирования с использованием двух
оценочных показателей.
Она характеризует
предпочтительные
комбинации выгод,
которыми
руководствуются
потребители при
выборе того или
иного товара.
10

11.

12.

5 этап. Выбор стратегии позиционирования.
Поиск новой не занятой позиции – построение
карты потребительских предпочтений.
Затем: прием наложения карт.
12

13.

Укрепление в сознании потребителя текущей
позиции марки – если существующая позиция
1) близка к желаниям целевого рынка; 2) отлична от
позиций конкурентов.
Вытеснение конкурентов с занятой позиции – если
конкурент занимает благоприятную позицию.
Задача – найти «слабое место» конкурента.
Депозиционирование – вытеснение образа товара из
другой товарной категории.
Репозиционирование – пересмотр позиции марки.
13

14.

6 этап. Разработка маркетинговой
программы.
Два взаимосвязанных процесса:
работа с сознанием потенциальных потребителей. 1)
изучение целевой группы; 2) формирование образа
марки.
«Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого
нужна данная марка (компания, человек, политическая партия и
т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе» (Б.
Брюс – британский специалист в области политкоммуникаций).
работа с товаром: какие действия необходимо
предпринять, чтобы марка заняла определенное
место среди товаров-конкурентов.
14

15.

7 этап. Репозиционирование – пересмотр
существующей позиции.
Виды:
Традиционное репозиционирование модификация продукта, который должен
соответствовать ожиданиям и требованиям
целевого рынка.
Скрытое репозиционирование – продукт остается
неизменным, но меняется сегмент рынка, для
которого продукт представляет интерес.
Явное репозиционирование – изменение и товара,
и целевого рынка.
Репозиционирование имиджа – сохранение
прежнего товара и существующего целевого
рынка при изменении имиджа бренда.
15

16.

3. Ошибки в позиционировании
поверхностное позиционирование – отсутствие ярко
выраженной позиции;
однобокое позиционирование – создание слишком узкого
представления;
неоднозначное позиционирование – создание путанного
представления;
неблаговидное позиционирование – создание
преувеличенного представления о достоинствах марки
или возможностях компании.
бесполезное позиционирование – выбор не значимых для
потребителя характеристик марки.
16

17.

Факторы, влияющие на процесс
позиционирования:
Фактор очевидности
Фактор будущности
Фактор вычурности
Фактор геройства
Фактор переоценки роли показателей
Фактор необдуманности
17

English Русский Rules