Исследование рынка подарочных конфет г. Тюмень 2016 г

1.

Исследование рынка
подарочных конфет
г. Тюмень, 2016 г.

2.

1 этап
Наблюдение и интервьюирование
Цель этапа — выяснить, как обычно представлены
товары на полках, в каких случаях продавцы могут
эффективно предлагать товар, что сегодня мешает
продавать его в большем количестве.
Изучено 50 цветочных и подарочных магазинов в г. Тюмень
Цветкофф
Цветкофф
Гранат
Арт Флора
ЦветоМир
Белладжио
Цветочный базар
Империя цветов
Цветочный базар
Флоренция
Цветкофф
Цветик 7 Цветик
Лето
Цветкофф
Голландия
АБ
Магазин цветов и подарков
Незабудка
Семь цветов
Нескучный сад
Ангелочек
Цветочный павильон
Салон-магазин цветов и сувениров
Цветочный остров
Дом цветов
Широтная, 118
Широтная, 104 к2
Станислава Карнацевича, 14
Прокопия Артамонова, 8
Василия Гольцова, 2 к3
Пермякова, 83
Пермякова, 69
Широтная, 193 к1/1
Широтная, 171
Широтная, 163 к1
Моторостроителей, 7
Широтная, 129
Широтная, 113/1
Широтная, 97
Пермякова, 23/1
Пермякова, 50
Пермякова, 50Б
Дмитрия Менделеева, 1а
Николая Чаплина, 128
Мельникайте, 137
Мельникайте, 135
Мельникайте, 97/1
Мельникайте, 126/5
Мельникайте, 126 к2
Валерии Гнаровской, 12 к1
Лафает
Магазин по продаже цветов
Флоренсо
Семь цветов
Арбат
Мята
Цветкофф
Фиори
Клумба
Мастер Флорист
Але
Семь цветов
Джульетт Гарден
Салон-магазин цветов и подарков
Конфетки-Бараночки
Подари-Ка!
Конфеткино
Подари-Ка!
Красный куб
Грин
Джентельмен
Клумба
Аве Камелия
Перспектива
Спасская
Рижская, 64
Республики, 165а/1
Республики, 163/2
Мельникайте, 87
50 лет Октября, 54
Республики, 133
Малыгина, 5
Республики, 65
Орджоникидзе, 51
Герцена, 87/1 киоск
Ленина, 54/1 киоск
Герцена, 45
Володарского, 16
Республики, 145
Конфетки-Бараночки
Пермякова, 50Б
Широтная, 118
Федюнинского, 67
Герцена, 94
Орджоникидзе, 63а
Республики, 58
Орджоникидзе, 51
Первомайская, 6
Челюскинцев, 36
Ленина, 2а блок Б

3.

Выявление принципов эффективной
выкладки товара
Вывод
Почему конфеты располагаются именно здесь?
Просматриваемая зона — 12/39
Способствует увеличению среднего чека,
часто становится спонтанной покупкой — 3/39
На что в первую очередь обращают покупатели
внимание, когда выбирают этот товар?
Красивая, яркая упаковка — 23/40
Цена — 13/40
Бренд — 6/40
Тематическое оформление — 4/40
При выборе места для размещения конфет
на прилавке продавцы руководствуются
тем, чтобы товар было лучше всего
видно покупателям, которые, очевидно, и
выступают инициаторами покупки.
Покупатели чаще всего в первую
очередь обращали внимание на упаковку
продукции. На втором месте — цена.
Очевидно, что яркая и привлекательная
упаковка, а также промо-цена эффективно
работают для стимулирования покупок.
При том, что сами продавцы чаще всего
предпочитают размещать продукцию на
видном месте.

4.

Определение мотивов продажи тех
или иных групп товаров продавцами
По каким поводам чаще всего покупают цветы и/
или подарки (в зависимости от типа магазина)?
День рождения — 25/50
Праздники — 10/50
8 марта — 8/50
Сюрприз (комплимент) девушке — 5/50
Маме — 3/50
1 сентября — 3/50
Новый год — 3/50
Конфеты покупают как основной подарок или
дополнительный товар чаще всего?
Дополнительный — 33/40
Основной — 4/40
По словам сотрудников магазинов чаще
всего цветы и подарки (в их торговых
точках) покупатели приобретают на
день рождения, 8 марта и «праздники».
Отметим, что подарок в качестве
комплимента выступает в 10% случаев.
По мнению продавцов конфеты чаще всего
покупают как дополнительный подарок в
абсолютном большинстве случаев.

5.

Как вы считаете, при каком условии количество
продаж подарочных конфет могло бы увеличиться?
Снижение цены — 8/50
И так продаются — 5/50
Не нужны конфеты — 4/50
Расширение ассортимента — 2/50
По мнению большинства продавцов (16%)
количество продаж конфет увеличится при
снижении цены. 10% респондентов не видят
причин или возможностей для увеличения
продаж (по их мнению объем продаж
является оптимальным). Показательно, что
8% респондентов считают, что конфеты не
должны быть представлены в ассортименте
их магазина.

6.

Выявление конкурирующих товаров
и описание особенностей их
оформления
Какие товары иногда или часто покупают
вместо конфет?
Открытки — 16/50
Игрушки — 12/50
Шарики — 7/50
Цветы — 5/50
Макаруны — 3/50
Сувениры — 4/50
Вставки в цветы — 2/50
Конкурирующими товарами-заменителями,
по мнению продавцов, являются чаще всего
открытки и игрушки и, далее, шарики, а
также цветы.
Вероятно в тех случаях, когда покупатели
выбирают открытки, они стремятся не
просто создать дополнительные эмоции, но
и передать некий смысл (подходящий под
повод и типаж человека, которому открытка
дарится).
Примечательно, что в ходе налюдения
было выявлено приоритетное размещение
товаров-лидеров на прилавках: открытки
выставлены на крупных стойках, шары и
игрушки занимают много (выгодного) места.

7.

Позиционирование по мнению
продавцов
Опираясь на ответы сотрудников
магазинов, можно выдвинуть
гипотезу о позиционировании
шоколада. Вероятнее всего
Шоколад, вместе с Открытками
можно отнести к дешевым
эмоциональным подаркам,
которые при этом в своем
сегменте в большей степени
считаются практичными, чем
шарики и игрушки.
Эмоции
Шарики
Игрушки
Макаруны
Открытки Шоколад
Дешево
Цветы
Практичность
Дорого

8.

(Если конфеты не представлены
на прилавке вообще) — выяснение
потребности в поставке
Как вы считаете насколько необходимо было
бы вам продавать подарочные конфеты и
какими в целом по-вашему они должны быть,
чтобы пользоваться спросом?
Красивыми (стильными) — 16/50
Недорогими — 9/50
Не нужны конфеты — 7/50
Вкусными — 6/50
Известными — 3/50
По мнению продавцов (что в каком-то
смысле расходится с мнением покупателей,
которые на первое место ставят вкус)
конфеты, чтобы пользоваться спросом,
должны быть красивыми (стильными,
яркими) и недорогими. Вероятно, рассуждая
в таком русле, продавцы опускают
обозримую возможность совершения
постоянных покупок отдельными группами
целевой аудитории, рассчитывая только
на спонтанные продажи. Конфеты в таком
смысле являются эмоциональным товаром,
позиционирующим себя в том же ряду, что и
открытки и шарики.

9.

Фотографии магазинов, в которых
проходило наблюдение и
интервьюирование
В вывеске большинства магазинов используются слова,
точно обозначающие отраслевую принадлежность
торговой точки: продажа цветов. Очевидно, что
покупатели, посещая подобные магазины, в первую
очередь рассчитывают приобрести цветы как основной,
либо дополнительный подарок. Цветы в подобных
магазинах — продукт-флагман, определяющий
структуру ассортиментного перечня. Очевидно, что
шоколад в таких магазинах скорее всего в большей
степени будет дополняющим товаром. Аналогичный
вывод можно сделать и о магазинах подарков, которые
также вошли в перечень локаций для наблюдения.

10.

11.

12.

13.

14.

На прилавках большинства магазинов
отсутствует порядок и, очевидно,
правила и требования марчендайзинга
не применяются. В таких условиях
будет крайне сложно добиться
однотипного размещения товаров
на прилавке. Подобная ситуация
диктует необходимость создания
универсального яркого носителя,
самостоятельно обозначающего акцент
на представленных товарах.

15.

Часто на прилавке основное
пространство занимают открытки,
размещенные на специальных
стойках. А также воздушные
шары, прикрепленные к стойке.
Это обуславливает очевидную
необходимость использования
самостоятельно яркой стойки,
эффективно представляющей товар в
торговой точке. При этом стойки должна
быть выполнена с использование
элементов фирменного стиля для
создания узнаваемого образа.
Стойки могут быть выполнены в
разных размерах для использования
на разных поверхностях: пол, торговая
стойка, полка. При этом необходимо
придерживаться общих принципов их
оформления.

16.

17.

18.

19.

20.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПЕРВОГО ЭТАПА
В торговые точки вместе с конфетами
необходимо поставлять POS-материалы
Сформировать рекомендации по выкладке
товара на прилавке для продавцов
• воблер-айстоппер с указанием привлекательной • Конфеты должны размещаться
преимущественно в прикассовой зоне, либо
цены на товар-маркер (позиция с минимальной,
рядом с открытками
либо оптимальной ценой). Важно: при том, что
по мнению продавцов цена является фактором, • Конфеты должны быть легко заметны
существенно влияющим на объем спроса, по
покупателями
мнению опрошенных покупателей цена не
• Конфеты должны быть размещены от других
является самым важным атрибутом.
товаров на расстоянии примерно 5 см
• торговая стойка (киоск-дисплей, шоу-бокс) (2-3
компактных варианта)
Оформить этикетки ярко и пестро
• подвесной баннер
• шелфтокер
При оформлении указанных материалов важно
использовать призыв к действую и обозначать
ключевое преимущество товара, например: «Купи
шоколад — дополни подарок вкусом!». Слово
«Шоколад» при этом должно выделяться.
В общем визуальном ряду магазина упаковка
должна конкурировать с пестрым оформлением
других товаров. Важно оформить шоколад так,
чтобы он выделялся на общем фоне. Акцент
необходимо делать на ключевом изображении
или ключевом заголовке.

21.

Обучение продавцов и предоставление
пробников шоколада
• Подготовка гайд-бука с описанием
особенностей и преимуществ продукции, а
также назначения: для каких поводов подходит,
в каких случаях уместно рекомендовать и т.п.
• Предоставление пробной партии небольших
шоколадок продавцам (и клиентам) для
демонстрации вкуса. Важно делать акцент
на том, что покупатели обращают особое
внимание именно на вкус шоколада, и наш
шоколад подходит для них.
Продвижение бренда с таргетингом по району
Многие магазины имеют значение «районных»,
важно размещать рекламу в интернете,
таргетированную на местную аудиторию. Это
повысит узнаваемость бренда (по мнению
конечных потребителей известный бренд —
важный фактор при выборе товара).

22.

2 этап
Опрос (анкетирование)
Цель этапа — выявление основных мотивов покупки
и особенностей потребительского поведения
целевой аудитории.
5 ключевых локаций
Период проведения
Опрос проходил в 5 основных локациях:
19.11.16-08.12.16
— Район ТРЦ «Гудвин»
— Район ТРЦ «Премьер»
— Район ТРЦ «Кристалл»
— Район ТЦ «ЦУМ»
— Район МИФУБ
— Район ТГНГУ (50 лет Октября, 38)
Также часть анкет были заполнены онлайн.
Интервьюеры
Опрос проводился 8 интервьюерами.

23.

Опрошено 393 человека
Определение возраста производилось
по внешним признакам перед началом
опроса конкретного респондента. Планом
исследования допускалось фактическое
отклонение от заданных квот. Размер квот
определялся в соответствии с распределением
населения по половозрастным группам в г.
Тюмень за период не позже 5 лет до начала
исследования.
По плану
Фактически
Возраст
м
ж
м
ж
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
18
26
35
33
29
26
22
17
26
35
34
31
29
25
7
22
30
16
29
29
30
17
30
39
40
30
39
35

24.

Наибольшая группа ответов свидетельствует о том, что относительное
большинство респондентов (почти 19%) дарят цветы 10 и более раз
в год. Очевидно, что для этого они посещают магазины цветов, либо
обращаются в компании, которые занимаются доставкой цветов.
Также можно обобщить в одну группу ряд ответов и сделать вывод о
том, что абсолютное большинство респондентов покупают цветы от 3
до 6 раз в год.

25.

Большинство респондентов не пользуются услугами доставки цветов.
Вероятнее всего, они самостоятельно посещают цветочные магазины
для совершения покупки.

26.

Относительное большинство респондентов тратят на покупку цветов от
900 до 1200 рублей (вместе 29%) и 500-600 рублей (13%).

27.

Для абсолютного большинства респондентов поводом для покупки
цветов чаще всего служит день рождения (почти 77% респондентов
ответили так среди прочих множественных ответов). Почти 40%
респондентов дарят цветы на 8 марта и совокупно более 43% дарят
цветы просто как комплимент (помимо прочих случаев и поводов).
Предпочтения группы покупателей, совершающих покупку цветов 3-6
раз в год в целом соответствуют указанному выше распределению.

28.

Абсолютное большинство респондентов дарят цветы
родственникам. В частности родителям (73,3%) и бабушкам и
дедушкам (41,5%). Далее — братьям и сестрам (27,9%), тетям и
дядям (26,2%).
Мужу и жене дарит цветы лишь чуть более четверти
респондентов (25,4%).
Друзьям дарит цветы более трети респондентов (31,3%).

29.

Абсолютное большинство респондентов дарят подарки 10 и более раз в
год (28,5%). Совокупно более 37% респондентов дарят подарки от 5 до 7
раз. В целом подарки респонденты дарят чаще, чем цветы (см. ниже).

30.

Наибольшее число респондентов тратят на подарки от 900 до 1100
рублей (вместе более 35%). Примечательно, что почти 16% респондентов
дарят подарки на сумму более 2200 рублей. В целом распределение
ответов свидетельствует о готовности людей тратить на покупку
подарков больше денег, чем на покупку цветов (справа).

31.

Для наибольшего числа респондентов поводом для покупки подарка чаще всего
является день рождения (почти 88% ответов). Почти половина респондентов
покупают подарки к 8 марта и Новому году. Таким образом, день рождения и 8
марта являются самыми популярными праздниками, на которые респонденты
покупают подарки и цветы (см. ниже).

32.

Близким родственникам и друзьям респонденты дарят подарки в аналогичном
распределении, что и цветы (см. ниже). Стоит отметить, что количество
множественных ответов при этом существенно больше, чем в случае с цветами.
Соответственно можно сделать вывод о том, что близким родственникам
респонденты покупают подарки значительно чаще, чем цветы.

33.

Для наибольшего числа респондентов цветы выступают в качестве дополнения
к основному подарку (68,5%). Для 31,5% респондентов цветы — самодостаточный
подарок, которому, как мы можем полагать, респонденты хотели бы приобрести
конфеты в качестве дополнения.

34.

Абсолютное большинство респондентов покупают в качестве
дополнения к букету цветов открытки (54,4% ответов). Почти 40%
респондентов покупают в дополнение к букету цветов конфеты.
Очевидно, что конфеты являются популярным вариантом подарка в
дополнение к букету цветов.
Интересно соотнести популярность конфет среди респондентовклиентов магазинов и распределение ответов респондентовпредставителей магазинов (справа). Сотрудники магазинов
определяют товары, находящиеся в одной категории, в целом
адекватно предпочтениям аудитории.
Какие товары иногда или часто
покупают вместо конфет?
Открытки — 16/50
Игрушки — 12/50
Шарики — 7/50
Цветы — 5/50
Макаруны — 3/50
Сувениры — 4/50
Вставки в цветы — 2/50

35.

Абсолютное большинство респондентов считают, что подарок в
дополнение к букету цветов должен стоить более 700 рублей (22,6%).
Вероятно речь идет о случаях, когда букет выступает самостоятельным
подарком для важных событий и случаев. Также можно выделить
группу ответов респондентов (вместе более 51%), которые считают,
что подарок в дополнение к букету цветов должен стоить не более 400
рублей.
При том, что цветы существенно чаще выступают в качестве
дополнительного подарка, можно предполагать, что в большинстве
случаев стоимость дополнения к букету цветов должна быть ниже.

36.

Для абсолютного большинства респондентов цена конфет как
основного подарка должна составлять 200-400 рублей. Для почти
25% респондентов соответствующей ценой для конфет как основного
подарка является стоимость в 400-500 рублей и почти 17% считают, что
500-600 рублей.
Популярность «дешевых» ответов (200-400 рублей) в данном случае,
вероятно, свидетельствует о том, что многие респонденты не
рассматривают конфеты как основной подарок по важным поводам.

37.

Абсолютное большинство респондентов среди множественных
ответов сказали, что покупают или покупали конфеты в подарок в
продуктовом магазине в ТЦ (почти 46% респондентов). Почти 40%
респондентов также покупают или покупали конфеты в магазинах
конфет и сладостей в ТЦ.
Почти одинаково популярны варианты «В отдельном магазине
конфет и сладостей (не в ТЦ)» и «В небольшом продуктовом магазине
(не в ТЦ)». 23,3% и 23,1% соответственно.
Наименее популярными являются варианты «В цветочном магазине»
(20,3 %) и «В магазине подарков» (21,8% респондентов). Таким
образом, наиболее популярными местами покупки конфет в подарок
являются торговые центры.

38.

Большинство респондентов считают, что коробка конфет является
наиболее подходящей для основного подарка.

39.

Абсолютное большинство респондентов считают, что яркое
праздничное и особенное по тематике оформление подарочных
конфет является важным (более 56%). Отметим что среди этой группы
респондентов более половины считают, что подобное оформление
является особенно важным.
Стоит отметить, что 21% респондентов не придают значения яркому
и особенному по тематике оформлению. А почти 22% считают его не
важным.

40.

Среди факторов, наиболее важных
при выборе и покупке подарочных
конфет, стоит отметить вкус
как исключительно важный
для абсолютного большинства
респондентов.
А также оформление упаковки — с
весомым перевесом этот фактор
подавляющее число респондентов
назвали важным и очень важным.
Цена для относительного
большинства является важным
фактором. При этом наибольшее
число респондентов не склонны
считать ее очень важным фактором.
Это может свидетельствовать о том,
что респонденты скорее готовы
заплатить больше ради того, чтобы
получить вкусный шоколад (вероятно,
при прочих соответствующих
условиях). Также возможно выдвинуть
гипотезу о низкой чувствительности
к цене. Следовательно гипотеза
сотрудников магазинов о том, что
количество продаж подарочных
конфет могло бы увеличиться при
снижении цены, вероятнее всего
неверна. И низкая цена не является
определяющим фактором при выборе
подарочных конфет.
Обозначение «для кого» для многих
респондентов является не важным и
совсем не важным фактором. Можно
предположить, что обоснованно
включение в ассортимент конфет с
«нейтральной» упаковкой (то есть без
обозначения назначения).

41.

Какими должны быть подарочные конфеты, чтобы вы выбрали их среди прочих (кратко: 2-3 слова)?
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
Вкусные
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусными
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
Вкусными
Вкусными
Вкусными
Вкусными
Вкусными
Вкусными
Вкусными
Свежие
Свежие
Свежие
Свежие
Свежие
вкусные
вкусные
вкусные
вкусные
Свежие и вкусные
Свежие и вкусные
Свежие и вкусные
красивые
красивые
красивые
красивое оформление
красивое оформление
красивое оформление
необычные
необычные
необычные
вкусные, красивые
вкусные, красивые
вкусными
вкусными
красивыми
красивыми
Вкусные и свежие
Вкусные и свежие
Оригинальная упаковка
Оригинальная упаковка
красивая упаковка
красивая упаковка
качественные, вкусные
качественные, вкусные
Дорогими и вкусными
Дорогими и вкусными
красивые, вкусные
красивые, вкусные
Фирменные
Фирменные
свежие
свежие
неважно
неважно
Вкусные и красивые
Вкусные и красивые
Не важно
Не важно
Красивыми и вкусными
Красивыми и вкусными
2
2
редкие
редкие
Красиво оформлены
Красиво оформлены
не дорогие
не дорогие
Вкусные свешие
Вкусные свешие
красиво выглядеть
красиво выглядеть
дорогими, красивыми
дешевыми вкусными
красивыми, вкусными, оригинальными
Качественными и вкусными
Красивые, аппетитные
Минималистичное оформление,
открытые
Оригинальные
красивыми
интересными
Соответствовать моим целям
вкус и цена
не имеет значения
главное чтобы понравилось
красивая упаковка и вкус
главное чтобы понравилось
чтобы были вкусные и выглядели
классно
известный бренд и красивая упаковка
вкус, красивая упаковка
красивая коробка конфет
Форма коробочки
должны быть вкусными
популярными, шоколадными
известные, вкусные
Оригинальное оформление
красивые, большие
хорошими, известными
Известной марки, упаковка без
излишеств
Яркими, необычными
подарок должен быть с душой
Вкусный, красивые
Яркие
Вкусные, брендовые
Красивая упаковка и вкусные
В прикольной коробке
известная марка, вкус
большие, вкусные
популярные, с орехами
популярные
знаменитые, красивые
вкус, ассорти
недорогие, красивые
ассорти, популярные
ореховые, шоколадные, вкусные
полезные, вкусные
Свежими и красивая упаковка
известные, в хорошей упаковке
дорогие, качественные
Редкие, необычные
Свежие и вкусны
Оригинальная упаковка и свежие
красивые, популярные
высококачественные, вкусные
Качество и свежесть
Вкусные, свежие, красивые
упаковка и вкус
Свежие и по приемлемой цене
Упаковка, свежесть и цена
не придает значение
коробка конфет коркунов
красиво украшенная коробка конфет
не покупаю
Вкусные (чтобы я сама знала, что они
вкусные и приличные)
известные на вкус, красивая коробка
Красивые вкусные
вкусные, качественные
никогда не дарю конфеты
не дорогими
вкусные, качественные, красивое
оформление
красивая упаковка, популярные
вкус, цена, доступность
вкусные, недорогие
вкусными, дорогими, красивыми,
безупречными
дешевые, качественные
вкусные, недорогие, красивые
известной фирмы, с интересной
начинкой, изысканной упаковке
качественные, вкусные, красивые
Яркими
популярными, достойными, вкусными
Натуральными, вкусными, красивыми
качественными
известный бренд
вкусные,стильные, не помпезная
обертка
Вкусные, бренд, красивые.
Вкусные с орехами в красивой
упаковке
21111
Большое внимание уделяется не
оформлению, а фирме или вкусу
конфет
В шоколаде или кокосовой стружке,
начинка орех, нуга или что-то с
кокосом.
Вкусные , упаковка красивая , извесная
марка
Вкусными , упаковка должна быть
красивой
вкусными!!!
Шоколадные, красивая упаковка
Оригинальное оформление, известный
производитель
Красивые, вкусные
Самые вкусные
Вкусные, натуральные
Красивые
Вкусные
вкус и цвет
дорого и красиво
фирменные конфеты
вкусные конфеты чтобы были
важно чтобы человеку понравились
конфеты
вкус
необычная упаковка
0
красивое оформление упаковки
красивая упаковка, фирменный
производитель
что бы они понравились
необычные
вкусные, с различными начинками
оригинальность
5
свежими,вкусными
Красивыми, известные
Вкусными и известными (шоколадные)
Красивая упаковка
Подходящие под случай
Вкусные, популярные
бренд, вкус
Популярные и вкусные
Не знаю
натуральные, вкусные
вкусные, качественные и красивая
упаковка
красивые, необыкновенные
Главное вкус, а не упаковка
Эксклюзивными
Приятная и интересная упаковка,
качественный состав
Ассорти, известный производитель
С цельным орехом или фрукты в
шоколаде
Яркими и необычными
Красивыми!
Известными и болшими
Интересные вкусы, цвет ,форма
представительные, вкусные, имеющие
спрос
Качественные
Редкими, вкусными, невредными
Привлекательными, вкусными
Вкусные, качествееные
Не считаю конфеты основным
подарком
вкусными, недорогими, в коробке
Вкусными, красиво оформлены
Качественные и свежие
Вкусные, проверенной фмрмы
Очень много вкусных шоколадок
оригинальные
Что шоколад был не из глины и говна
(понимаете, о чем я, когда берешь
дешевую шоколадку, кусаешь, а у тебя
по рту растекаются потоки коричневой
массы
Необычной формы
Яркие, разные, вкусные
Качественные и визуально
оригинальные
Брутальные
Они должны быть вкусными
Российское производство, без
пальмового масла; стильная упаковка
Вкусными
уверенность в том, что это хорошие
конфеты; оригинальная упаковка
Четкими
качественные, красиво оформленные
Красивыми , вкусными
Красиво оформлены
качественный шоколад
вкусными, необычными, с начинкой
яркими, оригинальными, вкусными
вкусными, качественными, хорошая
обертка
вкусными, красочная этикетка
приемлемая цена
Вкусные, шоколадные или карамель
редкими
больная коробка, известная фирма
красочными, вкусными, узаваемыми
яркими

42.

Почти 100 респондентов (почти 31%) сказали,
что конфеты должны быть вкусными для того,
чтобы респонденты выбрали их среди прочих.
Почти 80 респондентов (почти 25%) считают, что
упаковка конфет должна быть красивой, яркой
и необычной, чтобы они выбрали их среди
прочих.
Около 30 респондентов обратили внимание
на то, что конфеты должны быть произведены
известным узнаваемым брендом для того, чтобы
выбор пал на них (это почти 10% респондентов).

43.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ВТОРОГО ЭТАПА
Два варианта позиционирования
На основе результатов интервьюирования
сотрудников магазинов и опроса целевой
аудитории можно выдвинуть несколько тезисов
в качестве гипотез по позиционированию
• Недорогие эмоциональные шоколадные
открытки, которые продаются в цветочных
и подарочных магазинах в качестве
дополнительного подарка
• Дорогие вкусные подарочные конфеты (в
большой упаковке) — самостоятельный
подарок, который можно купить в салонах,
студиях и прочих магазинах
Вариант создания двух линеек продукции:
дорогой и дешевой
Поскольку чаще всего покупатели дарят подарки
близким людям, можно предположить, что
среди этой аудитории было бы востребовано
использование подарочных конфет как
самостоятельного подарка. В связи с этим можно
выдвинуть гипотезу по созданию специальной
серии самостоятельных дорогих подарочных
конфет именно для близких людей по ключевым
поводам (день рождения, 8 марта, Новый год).
Для других целевых групп (и случаев) ассортимент
мог бы быть сформировать из недорогих конфет,
позиционирующихся как дополнение к подарку.
Переработка этикеток
Упаковка шоколада должны быть переработаны
с учетом позиционирования, акцента на вкусе,
ограниченного перечня поводов для подарка,
требования к яркости и акценте на ключевом
изображении и тексте.
Доработка коммерческого предложения
В коммерческое предложение рекомендуется
включить информацию:
• 40% респондентов покупают конфеты в
дополнение к букету цветов (как дополнение к
основному подарку).
• 20% респондентов пользуются услугами службы
доставки цветов. Возможно выступить к ним с
предложением для включения в ассортимент.
Однако стоит помнить, что по наблюдению
продавцов часто конфеты как дополнение к

44.

букету покупают спонтанно.
• В коммерческом предложении для
партнеров необходимо подчеркивать
«нечувствительность» целевой аудитории к
цене, готовность приобретать подарочный
шоколад по высокой стоимости и важность
вкусовых качеств (напомним, что сотрудники
магазинов считают, что на первом месте стоит
цена, а вкус ощутимо менее важен).
Запуск специальных серий конфет
Среди праздников, к которым клиенты магазинов
покупают цветы и подарки — Новый год и 8
марта. Возможно выпускать специальные серии,
приуроченные именно к этим праздникам.
Поиск партнеров среди магазинов подарков
Подарки покупают в целом чаще, чем цветы
Очевидно стоит «включиться» в ассортимент
магазинов, где покупатели приобретают подарки.
При этом речь может идти не только о магазинах
подарков, но и о других магазинах, где их могут
покупать.
Поиск партнеров в торговых центрах
Конфеты чаще всего покупают в торговых
центрах (продуктовые и специализированные
магазины). Рекомендуется рассмотреть их для
увеличения объемов сбыта независимо от
позиционирования.
Это предложение основано (помимо результатов
прямого вопроса «где покупаете») еще и
на том предположении, что в цветочных
магазинах продаются в основном цветы и
конфеты, позиционирующиеся как основной
самостоятельный подарок и для них невыгодно
представлять товары конкурирующей
категории.
Делать акцент на вкусе конфет
При продвижении и продаже конфет необходимо
делать акцент на особенном вкусе. Это важно для
целевой аудитории. При том, что представители
торговых точек считают, что для покупателей
важнее упаковка и цена. Мы же заботимся не
только о разовых спонтанных продажах, но и
о регулярных, поэтому стремимся реализовать
актуальные потребности.
Включение в ассортимент «нейтральных конфет»
Рекомедуется дополнить упаковку без
обозначения «для кого».

45.

MANIFEST
МАРКЕТИНГОВОЕ
АГЕНТСТВО