Основные понятия событийного маркетинга

1.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ №1
ТЕМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СОБЫТИЙНОГО
МАРКЕТИНГА
Подготовила: Ериза Анастасия
РСО/б-18-1-о

2.

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные
способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой
товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою
прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.
Термин «Партизанский маркетинг» был предложен в 1984 г. Дж. К.
Левинсоном для определения бюджетной, но эффективной стратегии,
доступной для анонсирования своей деятельности малому и среднему
бизнесу.

3.

Характеристики партизанского
маркетинга:
• креативный подход (только оригинальная идея может вызвать соответствующий резонанс);
• скромный бюджет (партизанский маркетинг ориентирован на получение максимальной прибыли с
минимальными финансовыми вложениями);
• психологическое воздействие на целевую аудиторию (предусматривает качественный
предварительный анализ потребностей потенциальных клиентов, позволяющий выбрать способ
партизанского маркетинга для их внутренней мотивации);
• отсутствие жестких морально-этических ограничений (партизанский маркетинг часто
предусматривает проведение провокационных и эпатажных мероприятий);
• однократность реализации (повторное проведение аналогичной акции в качестве партизанского
маркетинга для той же целевой аудитории будет безрезультатным).

4.

Ключевые задачи:
• продвижение без финансовых затрат (примерами могут служить объявления на стенках ящиков,
навязывание своих услуг таксистами на вокзале и др.);
• продуктивную работу с малобюджетными каналами (этот подход реализуют промоутеры,
контекстная реклама, витрины и др.);
• бюджетное повышение эффективности маркетинга (различные стикеры на доступных для целевой
аудитории поверхностях обеспечивают принцип скрытого продвижения бренда);
• локальное влияние на потребителя (предусматривает также активное привлечение клиентов на
строго ограниченной территории с помощью оглашения своего прейскуранта, прямого
анонсирования своих услуг и др.);
• точечное воздействие на целевую аудиторию (примеры такого маркетинга продемонстрировал
«Сбербанк России» через передачу бухгалтериям оптовых баз различных листовок с
предложением о кредитовании среднего и малого бизнеса, которые с накладными
распространялись предпринимателям).

5.

Инструменты
Достичь поставленных целей партизанский маркетинг позволяет следующими способами:
• предложить свои товары или услуги точно вовремя (такой шаг предпринял «Сбербанк» с
упомянутыми выше листовками);
• активно использовать для рекламы картонные упаковки, коробки, наклейки, ценники и все другие
предметы, на которые смотрит в процессе выбора покупатель (примеры такого партизанского
маркетинга часто можно встретить в компьютерных магазинах, где каждый компьютер соотнесен
со своей целевой аудиторией определенной табличкой типа «Компьютер для школьника» и др.);
• создать качественную легенду товара (широко используется в западных странах: примеры
подобного партизанского продвижения всемирно известны благодаря «Moleskine» с блокнотом
Пикассо и Хемингуэя, а также «J.P. Chenet» с имеющей кривое горлышко бутылкой);
• найти возможность получить прибыль из неожиданных источников (компании «Tabasco» он помог
увеличить продажи соуса на 4% по итогам года за счет увеличения диаметра отверстия в бутылке).

6.

Типы партизанского маркетинга
Достаточно сложно разграничить виды партизанского маркетинга. Однако в большинстве случаев
выделяют следующие типы:
• Эпатажный провокационный маркетинг в рамках партизанского подхода, обычно ориентированный на
привлечение внимания молодежи, рекламу бюджетного товара, перепозиционирование (предполагает
акции с раздеванием, подчеркнуто сексуальным подтекстом и др.)
• Вирусный маркетинг не входит в официальный список Левинсона, но зато отвечает основному
принципу партизанского — малобюджетность реализуемой стратегии. Примером того, насколько этот
маркетинг эффективен в интернете, является ролик «Evolution» от «Dove» просмотренный более
чем 700 тыс. человек только на «YouTube».
• Скрытый маркетинг — это разновидность партизанского, при которой целевая аудитория не осознает
оказываемое нее влияние. Его методы активно использовали в культовом телесериале «Секс в большом
городе» многие известные компании («Mercedes», «Apple» и др.). Наиболее распространенный
партизанский пример, позволяющий его трактовать как скрытый маркетинг, – рекомендации звезд и
других авторитетных людей, а также реклама в фильмах.
• Life Placement — маркетинговое направление с использованием партизанского принципа обращения к
подсознательным импульсам потребителей, реализуемого через привлечение внимания к своей
продукции с помощью подставных счастливых покупателей (используется магазинами бытовой и
компьютерной техники, отправляя на улицы многочисленных промоутеров с фирменными коробками).

7.

Партизанский маркетинг
Alice in Wonderland. Алиса заглядывает в нору, а
посетители торгового центра смотрят на нее и думают: «О,
это же Алиса! По плану она сейчас должна свалиться. А не
сходить ли нам в кино, посмотреть, что будет дальше?».
Sprite. Спрайт пошел другим, намного более сложным путем.
Соорудить пляжный душ в виде лимонадного автомата –
сложная задача, но результат того стоит! О каком напитке
вспомнят отдыхающие, изнывающие от жаркого солнца?

8.

Плюсы и минусы партизанского
маркетинга
Плюсы:
• Благодаря удачному партизанскому маркетингу ваша компания будет выглядеть стильной и крутой,
ассоциироваться с новизной и креативностью.
• Вы можете прославиться. Как в примере с Кинг-Конгом, ваша известность начнет расти, как снежный
ком — стоит только новости разлететься по социальным сетям, новостные сайты тоже ей
заинтересуются.
• Партизанский маркетинг опирается на креативность. В такой кампании оригинальные идеи гораздо
важнее, чем то, сколько денег вы можете в нее вложить.
Минусы:
• Измерить реальную эффективность кампании с точки зрения ROI может быть сложно.
• На ваш успех влияет множество факторов, на которые вы не можете повлиять или даже предсказать их.
Например, если вы хотите привлечь внимание к событию в реальном времени, вам могут помешать
другие информационные поводы или просто плохая погода.
• Неправильно понятая или представленная в неверном свете партизанская кампания может и навредить.

9.

Product placement
• Продакт-плейсмент — это неявная реклама, предполагающая использование в фильмах,
передачах, видеоклипах, компьютерных играх или на иллюстрациях книг реквизитов, которые
имеют реальный коммерческий аналог. Такой прием демонстрирует бренд, товар, его назначение,
качество и способ применения, что способствует быстрому продвижению рекламируемого
предмета.

10.

Виды продакт-плейсмента
Визуальный
Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах
взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте. Так в фильме
«Вне / себя» появляется MacBook как реклама, но смысловой нагрузки не несет.
Вербальный
Упоминание бренда или товара в устной речи. За счет этого делают больший акцент. Иногда вербальная
реклама может быть использована даже в музыкальных произведениях. Этот вид продвижения
распространен на Ютубе, где блогеры встраивают рекламу в свой контент.
Смешанный
Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре,
герои осознанно начинают с ним взаимодействовать. Смешанный продакт-плейсмент называют
маркированием, поскольку он выделяет компанию специальным маркером.
Использование смешанного метода требует серьезных навыков и опыта. Малейшая ошибка способна
превратить ненавязчивую скрытую рекламу в раздражитель.

11.

Положительные и негативные стороны
product placement.
Преимущества:
• Скрытость. Продакт-плейсмент ненавязчив и не мешает зрителю наслаждаться контентом.
• Выделение. Рекламные отсылки не следуют одна за другой, что помогает зрителю лучше
запомнить товар.
• Запоминаемость. Зритель даже не осознает, что увидел рекламу, но благодаря правильному
подходу к интеграции достигается нужный уровень запоминаемости.
Недостатки:
• Дороговизна. Чем популярнее контент, в который встраивается реклама, тем дороже продактплейсмент.
• Пассивность. Призвать покупателя к покупке напрямую невозможно. Персонажи фильмов
попросту не могут выйти из образов ради продвижения товара.
• Отсутствие аналитики. Получить конкретные цифры для анализа эффективности не получится.

12.

Примеры

13.

Ambient media
• «Ambient Media» (англ. ambient — окружающий) — это вид рекламы, преимущественно
относимый к наружной рекламе, для которого характерно использование объектов окружающей
среды в качестве рекламоносителя. Понятие «ambient media» было придумано сотрудниками
британского рекламного агентства «Condor Advertising» в 1996 году. Дополнительный смысл
понятию «ambient media» придаёт популярный в те годы музыкальный стиль, также названный
Ambient, который как раз призван был создавать определённое настроение и атмосферу.

14.

Преимущества ambient media
Во-первых, её эффект воздействия на потребителей, который несомненно превышает эффект от
применения стандартных методов рекламы. Ещё один плюс заключается в том, что при правильном её
использовании потребитель и не заметит, что это реклама, а значит, доверие к ней будет выше.
Также, одним из важнейших преимуществ Ambient media являются относительно низкие затраты. Так
как рекламное сообщение размещается в совершенно неожиданном месте, непредназначенном для
рекламы, его стоимость невозможно сравнить с наружной, журнальной, телевизионной или
радиорекламой, а также с рекламой в интернете или в кинотеатрах.
В то же время Ambientmedia позволяет добраться до нишевой аудитории, недоступной традиционным
рекламным носителям, не говоря уже о том, что современный потребитель старательно и сознательно
избегает контактов с ATL-рекламой. Следовательно, создание ситуации вынужденного просмотра
рекламной информации более четко фиксирует рекламное сообщение в сознании потребителей.
Например, реклама на авиабилетах, в самолетах, на скамейкахи т.д.
Помимо прочего Ambientmedia–это более эмоциональный вид рекламы, который обладает собственным
характером.
Органичность–это еще один плюс нетрадиционной рекламы. Качественная нетрадиционная реклама
органично вписывается в окружающую среду. Опросы, проведенные по всему миру, показали, что
аудитория ценит в Ambient mediaне только творческий подход и изобретательность создателей
рекламных сообщений, но и уместное использование окружающей среды.

15.

Недостатки ambient media
Требования к тщательной подготовке всех деталей процесса и затруднения в предварительном
прогнозе эффективность проекта. Так как некоторые необычные и экстравагантные рекламные
ходы нуждаются в детальном прорабатывании сценария и последующей точности его
реализации. И в отличие от традиционных видов рекламы, новые рекламные подходы
применяются впервые, так что достоверно оценить и спрогнозировать реакцию
потребителей на такое продвижение товаров очень сложно.
Еще одним недостатком Ambient media является невозможность использовать длительное время
один и тот же рекламный носитель. Проблема заключается в том, что рано или поздно любой
из носителей Ambient media становится стандартным и привычным, теряет эффект новизны и
очень быстро становится не воспринимаемой аудиторией. Срок жизни любого из объектов Ambient
media очень короток, и на замену ему обязательно должно прийти новый способ размещения
рекламы.

16.

Фестивали и ярмарки
• Фестиваль — представляет собой широкую общественную праздничную встречу,
сопровождающуюся смотром достижений каких-либо видов искусства.
• Ярмарка - периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций,
предполагает закупку товаров по выставленным образцам, проходит обычно с увеселениями и
развлечениями

17.

Преимущества и недостатки
Среди преимуществ необходимо отметить следующие:
• относительно низкая стоимость одного рекламного контакта,
• "нейтральность" территории облегчает контакты,
• идеальное место для знакомства с конкурентами,
• возможность продемонстрировать функциональность продукции,
• готовый материал для СМИ с целью получения паблисити,
• возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.
Недостатки:
• Высокая стоимость организации и участия
• Сравнительно редкая периодичность
• Недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

18.

Массовые event-мероприятия, тестдрайвы
• Эвент (ивент, event) в маркетинге – специальное мероприятие, инструмент событийного
маркетинга, позволяющий манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на
событие (ивент, эвент) аудиторией.

19.

Преимущества и недостатки
Преимущества:
Активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем
информации; способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью,
предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга:
событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании –
начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием
события.
Еvent-маркетинг обеспечивает полноценную обратную связь с основными группами,
взаимодействующими с компанией: потребителями,бизнес-партнерами, и с сотрудниками компании,
являющимися внутренними потребителями. личный контакт с аудиторией.
Event-маркетинг вовлекает потребителя в действие.
Недостатки: кроются не в самих технологиях, а в качестве проведения самого мероприятия:
отсутствие профессионального креатива, неграмотное планирование и т.д.
Основной недостаток: дороговизна проведения мероприятия.

20.

PR-мероприятия, имиджевые акции
• PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые
рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата. Существуют следующие
виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные,
благотворительные, праздничные и т. п.
• Имиджевые акции – специальные мероприятия, рассчитанные на прямой контакт с
представителями целевой аудитории с целью повышения лояльности к торговой марке и
формирования положительного имиджа компании.
К имиджевым акциям относят различные праздники, презентации, церемонии открытия и т.п.
Механика имиджевых акций может быть достаточно сложной, включающей в себя целый ряд
других мероприятий (лифлетинг, сэмплинг, дегустации, конкурсы, розыгрыши призов и др.).