Общественность в PR

1. Общественность в PR

*
Ирина Николаевна Тельнова

2.

* Понятие общественности является одним из
ключевых и многоплановых понятий в теории
и практике PR. Под понятием
«общественность» (активная аудитория)
понимают любую группу людей, при
определенных обстоятельствах так или
иначе сплотившихся вокруг конкретных
общих интересов или переживаний.

3. Исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора, которые благодаря ком­муникации и общению людей между собой пре­вращают ла

*
* 1. Осознание проблемы. Это фактор,
показывающий, в какой мере люди
ощущают изменения в ситуации,
осознавая потребность в информации.
* 2. Осознание ограничений. Это фактор,
свидетельствующий, в какой мере люди
ощущают себя ущемленными
воздействием внешних факторов и ищут
пути выхода из конкретной сложившейся
проблемной ситуации.
* 3. Уровень включенности. Это фактор,
показывающий, до какой степени люди
видят себя втянутыми в проблемную
ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

4. Общественность внутренняя и внешняя.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в
сжатом виде 7 групп общественности:
* работники СМИ(местных, общенациональных, специальных);
* общественность собственно организации, в т.ч. администрация;
* местные жители,лидеры групп и руководители местных политических,
общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
* инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой
и экономической информации, страховые организации и д.т.;
* государственные органы, включая и местный уровень – органы местного
самоуправления и пр.;
* потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы
потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей,
издательства для потребителей;
* общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры,
руководители организаций и т.д.
*

5. Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:

*
*
*
*
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать
наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации.
Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а
маргинальная – наименее существенная для нее.
2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются
традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные
клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны поразному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По
отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые
укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к
аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою
сторону безразличной общественности.

6. С точки зрения характера коммуникационного поведения В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологиза

*
* 1. Общественность, реагирующая на все
*
*
*
проблемы, то есть проявляющая активность по
любому вопросу.
2. Равнодушная общественность, то есть
индифферентная, не проявляющая активности
ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то
есть активная по поводу одного или
ограниченного числа взаимосвязанных
вопросов (к примеру, защита животных).
4. Общественность вокруг обострившейся
проблемы. Эта общественность начинает
активно действовать после того, как благодаря
средствам массовой информации проблема уже
известна практически всем и стала предметом
широкого обсуждения в обществе.

7. Определение активности общественности по Грунингу.

Определения групп общественности по принципу
степени втянутости людей в проблемную ситуацию,
Здесь можно выделить:
Необщественность – люди, не находящиеся в проблемной
ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не
воздействуют организация или другие люди.
Осведомленная общественность – люди, осознавшие,
что на них определенным образом влияет проблемная
ситуация.
Активная общественность – люди, осознавшие
проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и
организовываться для овладения данной ситуацией
*

8. Общие подходы сегментирования ЦА. Подходы, используемые пиарменами при оп­ределении целевых групп общественности той или иной организаци

*
1. Географический — учитываются природные или административно-территориальные границы, то
есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают
почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.
*
2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто
используемые индивидуальные характеристики.
*
3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиарменами для получения информации о стиле жизни и
ценностных ориентациях людей. Позволяет, сегментировать взрослое население на основе его «
психологической зрелости».
*
4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне
незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
*
5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание
обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
*
6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов,
исходя из соображений и мнений о них других людей
*
7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном
расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной
проблемной ситуации.
*
8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, предусматривающий наблюдение за
процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии
решений в конкретных обстоятельствах.
*

9. «Cеть типологии потребителей». Здесь подход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии

*
*
*
*
На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали)
лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при
этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены
социальными проблемами и готовы к переменам.
Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное
построение. Первая группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав
входят:
Реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их
отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте
или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они
склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют
себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере
потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным
свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.
Верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями,
базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья, церковь,
община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы,
предпочитают отечественные товары и известные марки.
*

10.

*
*
*
Вторая группа потребителей – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС:
Исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру.
Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь.
Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и
стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь,
политически консервативны, уважают власть и существующий статускво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение
традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди
равных себе.
Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут
одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными
экономическими, социальными и психологическими ресурсами,
старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у
других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются
перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему
они стремятся, выше их возможностей.

11.

* Третья группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ:
* Испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На
*
этом этапе своей жизни они политически неграмотны,
неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям.
Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства
тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
Мастера – практичные люди, владеющие мастерством
конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются
в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий,
физического отдыха и мало интересуются происходящим за
пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают
государственную власть. Они не увлекаются материальными
ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет
практическое и функциональное назначение (например,
инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

12.

* Если вверху этой системы стоят
реализаторы, то самую нижнюю
ступень иерархии потребителей
занимают борцы – хронически
бедные, малообразованные, без
прочных социальных связей,
стареющие, озабоченные своим
здоровьем люди. Они пассивны,
зачастую находятся на грани
отчаяния. Главные их заботы –
безопасность и осторожность. Борцы
очень осторожные потребители. Они
представляют собой достаточно
скромный рынок для большинства
товаров и услуг, однако лояльно
относятся к любимым маркам
дешевых товаров.