Товарная политика: понятие
Товарная политика включает:
2. Промышленный ассортимент: понятие, характеристики, задачи управления.
Ассортиментная политика -
Промышленный ассортимент товаров: основные понятия
Укрупненный и развернутый промышленный ассортимент
Методы стратегического анализа ассортимента
Виды тактического анализа ассортимента
2. Портфельный анализ ассортимента: модифицированная матрица БКГ
Объектами анализа:
Матрица БКГ
Для построения классической матрицы БКГ необходимо оценить:
Стратегии:
Недостатки:
Модифицированная матрица БКГ: алгоритм построения
Показатели для построения модифицированной БКГ
Алгоритм построения матрицы
2. Расчет параметра Кi
3.С помощью регрессионного анализа строим уравнения регрессии: как зависимости объема реализации по каждой товарной группе от
Рассчитаем А1 по системе уравнений
4.С помощью регрессионного анализа определяем функциональную зависимость между общим объемом реализации (по всем товарным
Рассчитаем A0 по системе уравнений
5. Расчет параметра Тi
252.71K
Categories: marketingmarketing managementmanagement

Товарная политика: понятие, задачи. Управление ассортиментом производственной компании, стратегический аспект

1.

Товарная политика: понятие, задачи
Управление ассортиментом
производственной компании:
стратегический аспект
Разработчик:
к.э.н., доцент Щербинина Л.Ю.

2.

Вопросы
1. Товарная политика: понятие,
компоненты.
2. Промышленный ассортимент: понятие,
характеристики, задачи управления.
2. Портфельный анализ промышленного
ассортимента: модифицированная
матрица БКГ, алгоритм ее построения.

3. Товарная политика: понятие

- совокупность мероприятий и стратегий,
которые включают: выход нового товара
или группы товаров на рынок,
модернизацию уже находящихся на рынке
товаров, вывод из производственной
программы выпускаемого товара, а также
ассортиментную политику.
Объект товарной политики - товар!
(Багиев Л.Г. Маркетинг)

4. Товарная политика включает:

-выбор и обоснование товарной стратегии;
- вопросы управления качеством и
конкурентоспособностью товара;
- вопросы управления ЖЦТ;
- участие в разработке новых продуктов;
-разработка и тестирование упаковки;
-ассортиментная политика;
-марочная политика (брендинг).

5. 2. Промышленный ассортимент: понятие, характеристики, задачи управления.

6. Ассортиментная политика -

процессы формирования оптимальной
структуры ассортимента организаций
различных форм собственности и
отраслевой принадлежности.
- мероприятия компании, направленные
на формирование ассортимента и
управление им.

7.

Промышленный ассортимент –
совокупность производимых
компанией товарных групп,
товарных линий и товарных единиц.

8. Промышленный ассортимент товаров: основные понятия

Товарная группа - совокупность товарных
линий. Например: колбасы, мясные п\ф…
Товарная линия – группа товаров тесно
связанных между собой по принципам
функционирования, технологии производства,
целевой группе покупателей, уровня цен и
каналов сбыта. Например: колбасы вареные, сосиски..
Товарная единица (SKU) – минимальная
величина на которую можно разделить
товарную массу. Например:…

9. Укрупненный и развернутый промышленный ассортимент

10.

Характеристики ассортимента:
широта — количество товарных
линий;
длина товарной линии —
количество видов товаров в товарной
линии;
глубина товара – количество
вариантов каждого продукта (SKU).
согласованность — степень
совместимости товарных линий с точки
зрения производства и других
показателей.

11.

В промышленном ассортименте
принято выделять:
1. Товары основного ассортимента –
это товары, приносящие основную часть
прибыли. Они пользуются повышенным
спросом и способствуют продаже других
товаров.
2. Товары дополнительного
(сопутствующего) ассортимента –
товары, дополняющие основной
ассортимент.

12.

Решения по ассортименту:
1.Создание новых товарных линий или групп
(связанная или несвязанная диверсификация).
2. Увеличение длины товарной линии вниз
и/или вверх (включаются товары с более
низкой (высокой) ценой и качеством).
3. Разработка новых вариантов товаров,
(углубление ассортимента).
4. Вывод из ассортимента товаров.
5. Вопросы управления марочным портфелем.

13.

Стратегическое управление
ассортиментом
1. Принятие решений о количестве
товарных линий (о ширине
ассортимента).
2. Определение стратегий развития
товарных линий (по матрицам).
3.Определение структуры ассортимента
(% соотношение между группами,
линиями)
Частота проведения стратегического
анализа: раз в квартал, полгода, год

14. Методы стратегического анализа ассортимента

1. Методы портфельного анализа (матрица
БКГ, МакКинзи, SPASE-анализ и др.).
Портфельный анализ дает наглядную
картину положения групп товаров
(товарных линий) на рынке по отношению
к конкурентам.
2. Экономический анализ – оценка
прибыльности товарных линий.

15.

Тактическое управление
ассортиментом
1. Принятие решений о длине товарных
линий и их глубине.
2. Ввод (вывод) новых (старых) товаров
(SKU) в (из) ассортимента.
2. Подбор поставщиков (для торговых
компаний).

16. Виды тактического анализа ассортимента

1. Анализ выполнения ассортимента (план-факт).
2. Прогноз объемов продаж на товары; выявление
сезонных колебаний (периодов роста и спада).
3. Оценка этапа ЖЦТ.
4. Анализ (изменений) ценовой и ассортиментной
политики конкурентов.
5. Анализ структуры выручки и прибыли (АВСанализ, XYZ – анализ): определение товаровлидеров, аутсайдеров.

17. 2. Портфельный анализ ассортимента: модифицированная матрица БКГ

18. Объектами анализа:

Группы товаров, товарные линии;
товарные марки, товары.
Цель анализа: определение стратегий
развития товарных линий, групп,
марок, товаров.

19. Матрица БКГ

В основе – модель ЖЦТ в
соответствие с которой товар
проходит четыре стадии:
1.Выход на рынок (товар-проблема).
2.Рост (товар-звезда).
3.Зрелость (товар - дойная корова).
4.Спад (товар – собака)

20. Для построения классической матрицы БКГ необходимо оценить:

• Относительная доля на рынке =
доля рынка/доля рынка крупнейшего
конкурента;
• Темп роста отраслевого рынка.
Достоинства и недостатки такого
подхода…

21.

22. Стратегии:

• Звезды – инвестирование;
• Дойные коровы – «сбор урожая»;
• Собаки – сокращение инвестиций;
• Знаки вопроса – стратегия
инвестирования или сокращения.
В сбалансированном товарном портфеле должно
быть несколько коров, 1-2 звезды, обязательны
знаки вопроса, возможны собаки.

23.

Преимущества БКГ :
• объективность анализируемых
параметров;
• наглядность результатов, простота;
• возможность сочетать анализ товарного
портфеля с моделью ЖЦТ;
• простота и доступность для понимания;
• легкость определения стратегии для
бизнес - единиц;

24. Недостатки:

• сильное упрощение ситуации;
• учет только двух факторов;
• отсутствие учета финансового аспекта;
• допущение о том, что доля рынка
соответствует прибыли;
• допущение, что снижение рынка вызвано
окончанием ЖЦТ;
• сложность сбора информации для
построения матрицы.

25. Модифицированная матрица БКГ: алгоритм построения

26. Показатели для построения модифицированной БКГ

1. Удельный вес группы продукта (товарной
линии) в общем объеме сбыта
предприятия (Кi), в течение базового
периода (1 год);
2. Удельный вес группы продукта (товарной
линии) в темпе изменения объемов сбыта
предприятия (Ti).

27. Алгоритм построения матрицы

1. Формируем таблицу исходных данных в
которой отражаем объемы реализации по
товарным группам (линиям) поквартально и в
целом за год (отдельно по товарным линиям и в
ПЕРИОД
ИТОГО
целом). Объемы реализации по товарным линиям
(квартал), t
(группам), тыс.руб.
Товарная
линия -1
Товарная
линия -2

1
10
20

30
2
15
20

35
3





4
….
ИТОГО

28. 2. Расчет параметра Кi

Для каждой группы продукта параметр Кi
вычисляется по формуле:
Кi = Yi /Y0 * 100% ,
Кi - удельный вес группы продукта в
общем объеме сбыта предприятия;
Y0 - суммарный объем сбыта в денежном
исчислении за базовый период (год);
Yi - объем сбыта продуктов i -ой группы за
тот же период (год).

29. 3.С помощью регрессионного анализа строим уравнения регрессии: как зависимости объема реализации по каждой товарной группе от

времени.
Находим коэф-ты. регрессии а1 и в.
Если связь уt и t линейна, то общий^ вид уравнений
регрессии: yt a1 bt
где а и в –коэффициенты регрессии,
^
t –период времени;
yt - расчетное значение объема продаж по модели

30. Рассчитаем А1 по системе уравнений

yi a1n b t
2
y
t
a
t
b
t
i
1
n – количество периодов;
t – номер периода;
уi – объем услуг, реализованной каждой
группой, руб.

31. 4.С помощью регрессионного анализа определяем функциональную зависимость между общим объемом реализации (по всем товарным

группам) в период t и временем (t) .
Находим коэф-ты регрессии а0 и в.
Если связь уt и t линейна, то общий^ вид уравнений
регрессии: yt a0 bt
где а и в –коэффициенты регрессии,
^
t –период времени;
yt - расчетное значение объема продаж по модели

32. Рассчитаем A0 по системе уравнений

y a0 n b t
2
t
b
t
a
t
y
0
n – количество периодов;
t – номер периода;
у – суммарный объем услуг,
реализованных предприятием, руб.;

33. 5. Расчет параметра Тi

Параметр Тi характеризует вклад каждой группы
продукта в изменении суммарного темпа
объемов сбыта:
Ti = Ai /A0 * 100% ,
Ti - удельный вес группы продукта в темпе
изменения объемов сбыта предприятия;
Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в
течение базового периода;
A0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за
тот же период.

34.

Таким образом, мы получили для
каждой группы товаров пространство
координат, где одна из них
Кi - характеризует долю каждой
группы в объеме сбыта (“доля
рынка”), а другая
Тi - долю в темпе изменения объема
сбыта (“рост рынка”).
English     Русский Rules