Мониторинг и анализ соцмедиа. Виды исследований для повышения эффективности продвижения бренда

1.

Мониторинг и анализ соцмедиа
Виды исследований для повышения
эффективности продвижения бренда
http://br-analytics.ru

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА

2
Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для
разных подразделений компании:
Маркетинг
продвижения,
реклама
• Разработка коммуникационной стратегии
• Увеличение эффективности продвижения продукта
PR
Уменьшение репутационных рисков
Увеличение эффективности PR
Маркетинг
продукта
Улучшение продукта
Контроль качества продукта
Поддержка
клиентов
Повышение лояльности потребителей
Контроль качества обслуживания
Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности
продвижения продукта

3. ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА

3
ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА
Этапы рекламной
кампании
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что и зачем анализируем?
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что получим в результате?
Подготовка
Исследование информационного поля
бренда и конкурентов для разработки
коммуникационной стратегии и
медиапланирования.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Проведение
Анализ восприятия рекламного
сообщения и продвигаемого продукта
для оперативной корректировки
проблем.
1. Проблемные зоны рекламного
сообщения
2. Проблемные зоны продукта
3. Информационные угрозы
Анализ результатов проведенной
кампании для использования при
подготовке следующей кампании.
1. Какие каналы продвижения были
эффективны
2. Правильно ли выбрали сообщение
3. Правильно ли сформулировали
Анализ
итогов
Целевые группы
Интересы основных целевых групп
Идеи для креатива
Основные тематики позитива и негатива
Площадки для продвижения
Лидеры мнений

4.

4
КЕЙСЫ
Рассмотрим примеры исследований в соцмедиа,
которые помогут повысить качество
маркетинговых коммуникаций бренда.

5. Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории

5
Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории
Производитель краски для стен
Бренд
Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие
делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора.
Результат
исследования
4%
2%
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА
6%
8%
11%
53%
16%
Применение
Вконтакте
Twitter
Babyblog.ru
LiveJournal
Facebook
Avto.ru
Одноклассники
безопасность для детей,
токсичность краски,
время высыхания,
запах.
Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА.
На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.

6. Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки

6
Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки
Бренд
Результат
исследования
Производитель посудомоечных машин
Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду:
2%
Неудобная инструкция
7%
6%
Несоответствие технических характеристик
в описаниях на сторонних ресурсах
Проблемы с растворение таблетки
27%
58%
Проигрыш в качестве мытья посуды по
сравнению с Bosch
Другое
Применение
Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у
дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило
сделать продвижение более успешным.

7. Кейс 3: Инсайты, идеи для креатива

7
Кейс 3: Инсайты, идеи для креатива
Бренд
Результат
исследования
Сеть кофеен
Выявлены основные тематики обсуждений бренда клиентами, его сильные и слабые стороны.
Интересный факт: в 37% сообщений юные клиентки кофейни делились мечтами о знакомстве
с привлекательными официантами и баристами сети.
Недостатки:
Преимущества:
• Уютная атмосфера заведения (романтика, релаксация, творческий
заряд)
• Высокая лояльность аудитории к ключевому продукту кофе (вкус и
креативная подача)
• Преобладает внимательный персонал, поднимающий настроение ЦА
• Гибкая система специальных акций и бонусов
Высокая калорийность большей части меню – потенциальный блок
для ЗОЖ-аудитории
Скорость обслуживания не всегда на высоте + зафиксированы случаи
некачественного сервиса
Разорительные цены: отмечены случаи нехватки наличности при
оплате
Негативное восприятие оплаты труда согласно HR-мониторингу
Возможности:
Угрозы:
• Раскрытие потенциала кофеен как места встречи (например,
романтические предложения)
• Возможность привлечения новых клиентов с помощью углубленной
сегментации меню
Применение
Риск потерять сегмент клиентов в связи с трендами здоровья
(диабетики, ЗОЖ)
Уменьшающийся рынок в условиях кризиса (посещение кофеен не
является первой необходимостью)
Стартовала «романтическая» рекламная кампания. Акцент сделан на легкие блюда.

8. Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта

8
Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта
Бренд
Новый низкокалорийный газированный напиток
Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные
тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая
репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России.
Результат
исследования
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
младше 18 лет
18 – 24 лет
25 – 34 лет
35 – 44 лет
45 – 54 лет
55 лет и старше
23,0%
26,2%
32,8%
11,5%
4,4%
2,2%
ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ
0
ЗОЖ и диеты
43%
Life Style
мужской
300
132
400
500
Позитив
Нейтрально
Негатив
103
108
99
7
Возможная угроза при
выводе продукта на рынок
Вкус 25 23
Мужчины любят такие
напитки не меньше, чем
девушки
Применение
200
231
Подсластители 17
0
женский
57%
100
20
Стевия
40
59%
Аспартам 15%
Ацесульфам
56%
Цикламат
63%
60
20%
54%
Позитив
Нейтрально
Негатив
Стевия – более удачный
выбор для российского рынка
Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у
российских потребителей, чем первоначальный.
Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая
аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено
мужчинам.

9. Кейс 5: Анализ интересов разных целевых групп продукта

9
Кейс 5: Анализ интересов разных целевых групп продукта
Новый низкокалорийный газированный напиток
Бренд
Выявлены наиболее лояльные целевые группы аудитории для данной товарной категории, а
также вопросы, которые их волнуют.
Результат
исследования
МУЖЧИНЫ
ЖЕНЩИНЫ
0
50
100
150
200
250
300
0
350
младше 18 лет
младше 18 лет
18 - 24 лет
18 - 24 лет
25 - 34 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
Наиболее лояльная
аудитория
45 - 54 лет
позитив
нейтрально
негатив
Темы обсуждений ЦА «женщины до 24 лет»:
вкус напитка, рецепты диет, стиль жизни.
100
150
200
250
300
35 - 44 лет
45 - 54 лет
ЦА активно потребляющая
данный тип напитка
55 лет и старше
55 лет и старше
Применение
50
позитив
нейтрально
негатив
Темы обсуждений ЦА «мужчины 18 - 35 лет»:
полезность для здоровья, анализ подстастителей,
рецепты алкогольных коктейлей с продуктом, мемы
Данные были использованы для разработки стратегии продвижения продукта.

10. Кейс 6: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда

10
Препарат от алкогольной зависимости
Бренд
Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян.
Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений.
Результат
исследования
ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ
ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ
5% 2%
1% 1%
0
13%
57%
21%
Колме
Налтрексон
Антабус
Вивитрол
Антаксон
Продетоксон
Налмефен
71%
Колме
Налтрексон
Антабус
29%
60%
50%
109
Побочные действия
28
150
28
200
39
49
Цена 45 10
Привыкание 2 19
Совместимость
8
Позитив
Найтрально
Негатив
35,2%
женский
мужской
40%
50%
33%
67%
Позитив
Применение
Эффективность
100
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ
Вивитрол
50
64,8%
Негатив
Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на
российском рынке.

11. Кейс 7: Анализ восприятия ТВ-рекламы

11
Кейс 7: Анализ восприятия ТВ-рекламы
Бренд
Результат
исследования
Новая модель смартфона
Выявлен растущий негативный фон по отношению к ТВ-рекламе бренда, связанный с
раздражающей музыкой.
Изначально в рекламе бренда была музыка из
фильма Кубрика - Космическая Одиссея культовая тема.
Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на
которых была реклама, музыку не узнали и не
оценили, называли раздражающей.
Применение
Музыка в ТВ-рекламе бренда была заменена на закадровый текст.
Своевременная корректировка информационного сообщения позволила не допустить
негативного восприятия акции.

12. Кейс 8: Анализ начала продаж нового продукта

12
Новая модель смартфона
Бренд
Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам
продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для
пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов.
Результат
исследования
ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ
Дизайн
140
Камера
129
308
210
Интерфейс
79
76
Процессор
73
75
Батарея
Память
Стоимость 27 37
64
Бренд2
552
217
48
81 22
90
Усиливаем коммуникациями
147
124
60 28 72
43
ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ
Одна из ключевых «фишек»
смартфона не была в должной
мере замечена пользователями
Корректируем коммуникациями
Бренд3 98 26
Позитив
Нейтрально
Зарядка 1611
2 SIM 14 8
Применение
Позитив
Нейтрально
Негатив
Позитив в сравнении с
основным конкурентом:
Негатив
Камера в условиях недостатка
освещения, водозащита,
постоянный прогресс
Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда,
а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание
аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов.
Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались
в продвижении продукта.

13. Кейс 9: Анализ каналов продвижения

13
Кейс 9: Анализ каналов продвижения
Бренд
Результат
исследования
Новая модель смартфона
Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда.
Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа.
АТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ
ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА
0
100
4pda
97
mobile-review.com
95
400
36
galaxy-droid.ru
29
44
600
479
517
50
hi-tech.mail.ru
500
214
313
143
Публикации на этих источниках
обсуждаются слабо, но они активно
цитируются и обсуждаются в соцмедиа
Ссылок на публикацию
Применение
300
67
becompact.ru
hitech.vesti.ru
200
Вовлеченность
Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей
рекламной кампании.

14. Кейс 10: Анализ прошедшего мероприятия

14
Кейс 10: Анализ прошедшего мероприятия
Бренд
Результат
исследования
Конференция по digital-маркетингу
Выявлены спикеры, чьи доклады вызвали наибольший интерес аудитории.
РЕЙТИНГ СПИКЕРОВ КОНФЕРЕНЦИИ
0
50
100
150
55
Альберт Усманов
Светлана Крылова
26
Алексей Никушин
16
26
Елена Пикунова
11
Денис Царёв
11
Елизавета Крепкова
5
Олег Сидоренко
4
300
350
400
245
345
15
Семен Боярский
250
194
34
Евгений Козлов
150
36
110
95
28
Упоминаний
Применение
200
Вовлеченность
Лучших спикеров имеет смысл пригласить выступить на следующей конференции.
Их участие может быть использовано при продвижении мероприятия.

15.

Спасибо за внимание!
http://br-analytics.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01