Методы анализа социальных сетей

1.

Методы анализа социальных сетей

2.

Социа́льный граф (англ. Social graph) — это граф, узлы которого представлены
социальными объектами, такими как пользовательские профили с различными
атрибутами (например: имя, день рождения, родной город и т. д.), сообщества,
медиа-контент и т. д., а ребра — социальными связями между ними.

3.

Персоны

4.

Персоны

5.

Контент

6.

Контент
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВЗРЫВ - ГЕНЕРАЦИЯ
КОНТЕНТА В МИРЕ:
Классические СМИ - 1
млн. документов в сутки;
Пользовательский контент (твиты, блоги, форумы,
соцсети, отзывы, комментарии) – свыше 1 млрд. в
сутки;
Ежегодный прирост - 25%.
РОССИЯ*:
30 млн. сообщений в сутки (350 сообщений в
секунду);
Активная аудитория (хотя бы 1 публичное сообщение в
месяц) - 35 млн. человек.
* Brand Analytics, январь 2014

7.

Источник

8.

Время

9.

Активности

10.

Активности
Социа́льный граф (англ. Social graph) — это граф, узлы которого представлены
социальными объектами, такими как пользовательские профили с различными
атрибутами (например: имя, день рождения, родной город и т. д.), сообщества,
медиа-контент и т. д., а ребра — социальными связями между ними.

11. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ

11
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ
СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ
АВТОРОВ В МЕСЯЦ
588 млн
37 млн
АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВ
Тип источника
Соцсети
Twitter
Видео
Форумы
Отзывы
Блоги
Новости
Комментарии к новостям
*Brand Analytics, декабрь 2015
Тыс. сообщений
437 134
93 925
20 565
10 878
9 980
8 578
4 276
2 658
Форумы
1,9%
Видео
3,5%
Отзывы Блоги
1,7% 1,5%
Новости
0,7% Комментари
и к новостям
0,5%
Twitter
16,0%
Соцсети
74,3%

12. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АУДИТОРИИ

12
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АУДИТОРИИ
АУДИТОРИЯ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. ЧЕЛОВЕК
Россия, 12-64 лет, ноябрь 2015
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
ВКонтакте
45 000
50 000
46 617
Одноклассники
31 514
Facebook
21 684
Мой Мир
16 636
LiveJournal
15 180
Instagram
Twitter*
40 000
12 305
7 750
*TNS Web Index, ноябрь 2015 г.
Данные по Twitter экстраполированы, исходя из аудитории за день и неделю, а также частоты посещений в месяц

13.

14. СОЦСЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АВТОРАМ И СООБЩЕНИЯМ

14
СОЦСЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АВТОРАМ И СООБЩЕНИЯМ
АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС.
СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС.
Россия, декабрь 2015
Россия, декабрь 2015
0
5 000
10 000
15 000
ВКонтакте
18 799
Instagram
Facebook
20 000
10 668
1 466
0
ВКонтакте
Одноклассники*
Twitter
1 041
Twitter
LiveJournal
830
111
* Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп
**Brand Analytics, декабрь 2015
77 227
Facebook
1 120
200 000
300 000
279 510
Instagram
Одноклассники*
Мой Мир
100 000
57 048
16 143
93 925
Мой Мир
4 843
LiveJournal
5 456

15. ВКОНТАКТЕ, данные по России

15
ВКОНТАКТЕ, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
(возраст указан у 32,7% авторов)
46 617 000
0%
5%
10%
до 18 лет
АКТИВНЫХ
АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
18 798 900
43,7%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
56,3%
20%
25%
30%
35%
24,0%
18-24 лет
32,3%
25-34 лет
32,1%
35-44 лет
ПОЛ АВТОРОВ**
15%
7,1%
45-54 лет
2,4%
55 и старше
2,1%

16. INSTAGRAM, данные по России

16
INSTAGRAM, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
12 305 000
АКТИВНЫХ АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
10 668 450
ПОЛ АВТОРОВ**
22,9%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
77,1%
В Instagram данные о возрасте
авторов отсутствуют

17. FACEBOOK, данные по России

17
FACEBOOK, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
(возраст указан у 3,3% авторов)
21 684 000
0%
до 18 лет
АКТИВНЫХ
АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
1 465 850
18-24 лет
10%
20%
6,1%
35,3%
35-44 лет
42,0%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
32,6%
45-54 лет
58,0%
55 и старше
40%
0,0%
25-34 лет
ПОЛ АВТОРОВ**
30%
16,8%
9,3%

18. ОДНОКЛАССНИКИ, данные по России, Топ-100 групп

18
ОДНОКЛАССНИКИ, данные по России, Топ-100 групп
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
(возраст указан у 64,7% авторов)
31 514 000
0%
до 18 лет
АКТИВНЫХ
АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
1 120 200
18-24 лет
5%
10%
15%
20%
9,1%
25-34 лет
ПОЛ АВТОРОВ**
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
45-54 лет
69,1%
55 и старше
30%
6,7%
26,6%
35-44 лет
30,9%
25%
20,7%
15,9%
20,9%

19. TWITTER, данные по России

19
TWITTER, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
7 750 000
АКТИВНЫХ АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
1 041 100
ПОЛ АВТОРОВ**
51,6%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
48,4 %
В Twitter данные о возрасте
авторов отсутствуют

20. МОЙ МИР, данные по России

20
МОЙ МИР, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
(возраст указан у 60,4% авторов)
16 636 000
0%
до 18 лет
АКТИВНЫХ
АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
829 750
18-24 лет
5%
10%
15%
20%
8,5%
23,9%
35-44 лет
41,8%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
45-54 лет
58,2%
55 и старше
30%
6,5%
25-34 лет
ПОЛ АВТОРОВ**
25%
25,4%
18,5%
17,3%

21. LIVEJOURNAL, данные по России

21
LIVEJOURNAL, данные по России
ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ*
ВОЗРАСТ АВТОРОВ**
(количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц)
(возраст указан у 4,4% авторов)
15 180 000
0%
10%
до 18 лет
АКТИВНЫХ
АВТОРОВ**
(хотя бы 1 публичное сообщение за месяц)
110 950
18-24 лет
35,8%
*TNS Web Index, ноябрь 2015
**Brand Analytics, декабрь 2015
14,8%
45-54 лет
44,1%
55 и старше
40%
37,2%
25-34 лет
ПОЛ АВТОРОВ**
30%
5,1%
35-44 лет
55,9%
20%
7,1%
0,1%

22. СРАВНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ

22
СРАВНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ
ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ
ПОЛ АВТОРОВ
ВОЗРАСТ АВТОРОВ
Россия, декабрь 2015
Россия, декабрь 2015
0%
20%
LiveJournal
40%
60%
80%
55,9%
Twitter
44,1%
51,6%
43,7%
56,3%
Facebook
42,0%
58,0%
Мой Мир
41,8%
58,2%
Instagram
30,9%
22,9%
Мужской
*Brand Analytics, декабрь 2015
0%
20%
ВКонтакте
40%
60%
32,3%
80%
32,1%
100%
7,1%
48,4%
ВКонтакте
Одноклассники
100%
LiveJournal
37,2%
Facebook
35,3%
Мой Мир
35,8%
14,8%
32,6%
23,9%
25,4%
69,1%
77,1%
Женский
Одноклассники
до 18
18-24
26,6%
25-34
35-44
20,7%
45-54
55 и старше

23. ВКОНТАКТЕ, распределение авторов по регионам России

23
ВКОНТАКТЕ, распределение авторов
по регионам России
регион
Всего по России
% от насел. - количество авторов, деленное на
количество жителей региона.
*Brand Analytics, декабрь 2015
авторов
население
%
15 746 238
145 689 500
10.81 %
1Москва
2 328 538
11 979 500
19.44 %
2Санкт-Петербург
1 324 615
5 028 000
26.34 %
3Свердловская область
538 236
4 315 800
12.47 %
4Республика Татарстан
524 888
3 822 000
13.73 %
5Краснодарский край
506 858
5 330 200
9.51 %
6Челябинская область
470 999
3 485 300
13.51 %
Республика
7
Башкортостан
455 519
4 060 900
11.22 %
8Московская область
451 501
7 048 100
6.41 %
9Самарская область
416 832
3 213 300
12.97 %
1
Ростовская область
0
389 133
4 254 600
9.15 %
1Новосибирская
1область
360 490
2 709 500
13.30 %
1
Иркутская область
8
218 007
2 422 000
9.00 %

24. INSTAGRAM, распределение авторов по регионам России

24
INSTAGRAM, распределение авторов по регионам России
регион
1
2
3
4
5
6
7
8
9
авторов
6844269
145689500 4.70 %
Москва
1611353
11979500 13.45 %
501900
7048100
7.12 %
458062
1751100
26.16 %
405098
5330200
7.60 %
291381
5028000
5.80 %
205847
4315800
4.77 %
193632
4254600
4.55 %
180020
3822000
4.71 %
155189
2709500
5.73 %
140756
1947200
7.23 %
2422000
2.89 %
Московская
область
Ленинградская
область
Краснодарский
край
Санкт-Петербург
Свердловская
область
Ростовская
область
Республика
Татарстан
Новосибирская
область
22 Иркутская область 70085
*Brand Analytics, декабрь 2015
%
Всего по России
10 Приморский край
% от насел. - количество авторов, деленное на
количество жителей региона.
население

25. FACEBOOK, распределение авторов по регионам России

25
FACEBOOK, распределение авторов по регионам России
регион
Всего по России
1
Москва
1 318 988 145 689 500
%
0.91 %
11 979 500
5.73 %
105 364
5 028 000
2.10 %
36 610
1 271 700
2.88 %
36 384
5 330 200
0.68 %
33 072
4 315 800
0.77 %
19 396
2 709 500
0.72 %
7 Красноярский край
17 740
2 846 500
0.62 %
8 Самарская область
17 464
3 213 300
0.54 %
17 398
3 289 800
0.53 %
15 669
3 485 300
0.45 %
12 609
2 422 000
0.52 %
3
Ярославская
область
4Краснодарский край
5
6
9
*Brand Analytics, декабрь 2015
население
686 165
2 Санкт-Петербург
% от насел. - количество авторов, деленное на
количество жителей региона.
авторов
Свердловская
область
Новосибирская
область
Нижегородская
область
Челябинская
область
1
0
1
Иркутская область
5

26. TWITTER, распределение авторов по регионам России

26
TWITTER, распределение авторов по регионам России
регион
авторов
население
Всего по России
1 028 248
145 689 500
0.71 %
1
Москва
232 638
11 979 500
1.94 %
2
Санкт-Петербург
103 349
5 028 000
2.06 %
3 Свердловская область
38 809
4 315 800
0.90 %
4 Новосибирская область
27 759
2 709 500
1.02 %
5
Самарская область
27 679
3 213 300
0.86 %
6
Краснодарский край
27 603
5 330 200
0.52 %
7
Пермский край
26 588
2 634 500
1.01 %
24 876
3 822 000
0.65 %
8 Республика Татарстан
% от насел. - количество авторов, деленное на
количество жителей региона.
*Brand Analytics, декабрь 2015
%
9
Московская область
24 314
7 048 100
0.34 %
1
0
Ростовская область
23 261
4 254 600
0.55 %
1
4
Иркутская область
17652
2422000
0.73 %

27. ОДНОКЛАССНИКИ, распределение авторов по регионам

27
ОДНОКЛАССНИКИ, распределение авторов по регионам
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Регион
Авторов
Всего по России
Еврейская авт. область
Сахалинская область
Забайкальский край
Хабаровский край
Амурская область
Иркутская область
Приморский край
Томская область
Ханты-Мансийский авт. о.
Калининградская область
1 120 218
3 513
9 264
20 318
20 111
11 304
31 096
24 529
13 434
19 247
11 272
% от
насел.
% от насел. - количество авторов, деленное на
количество жителей региона.
*Brand Analytics, декабрь 2015
0.77 %
2.03 %
1.88 %
1.86 %
1.50 %
1.38 %
1.28 %
1.26 %
1.26 %
1.22 %
1.18 %

28. ТРЕНДЫ СОЦСЕТЕЙ В РОССИИ 2015

28
ТРЕНДЫ СОЦСЕТЕЙ В РОССИИ 2015
1. Идет значительное увеличение активности российского сегмента
Инстаграм. Причем большинство авторов Инстаграм являются
активными пользователями других соцсетей - доля кросспостинга из
Инстаграм в другие соцсети превышает 50% сообщений.
2. Продолжается рост российской части Фейсбук. Причем этот рост
наблюдается в первую очередь в области деловых контактов и бизнеса.
Доля Фейсбук при анализе бизнес тематик часто составляет более 30%
всего объема данных соцмедиа по теме.
3. Продолжается активный рост сайтов с отзывами - и по количеству
новых отзывов, и по посещаемости.
4. Медленно теряет активность российская часть Твиттера. При этом в
Твиттере уменьшается и активность спам-ботов, но тем не менее она
еще составляет более 30% потока.
*Brand Analytics, декабрь 2015

29.

http://goo.gl/7OSN0V

30. МИФ-1

31.

32. МИФ-2

33.

34.

35.

36. МИФ-3

37.

38. Улучшение продукта

39. МИФ-4:

40. СК «Согласие»: персонификация общения с клиентом: поддержка в удобном формате

41. Персонификация общения с клиентом: превосходим ожидание – получаем адвоката бренда

42. МИФ-5

43.

44.

45.

46.

Активности
сделан 1 (ре)твит – 94806;
2-10 – 59921;
11-100 – 12183;
101-1000 – 2067;
1001-2000 – 128;
2001-3000 – 29;
3001-4000 – 13;
более 4000(!!!) - 6 пользователей.
собрано более 1520000 твитов, которые (ре)твитнуло чуть больше 169000 уникальных пользователей.

47.

Активности
Для мониторинга были взяты следующие ключевые слова и фразы:
"сибирский сепаратизм" " федерализацию Сибири" "федерализации Сибири"
"СИБИРСКУЮ РЕСПУБЛИКУ" "Марше за федерализацию Сибири" "Марш за
федерализацию Сибири" "Марш за федерализацию в Новосибирске" "Майдан в
Новосибирске" #17августа "Сибирского марша" "марш за незыблемость
конституционного строя" "за незыблемость конституционного строя"

48.

Активности
Общее количество упоминаний мониторинга "Сибирский марш" .
Дата формирования отчёта: 15 августа 2014
Построен за период: за последние 30 дней
Количество источников: 10

49.

Активности

50.

Активности

51.

52.

53.

54.

55.

экономический: 7%
IT: 6%
юридический: 4%
исторический: 3%
менеджмента: 2%
журналистики: 2%
физический: 2%
математический: 2%
психологии: 2%
филологический: 2%
политологии: 1%
социологии: 1%
биологический: 1%
философский: 1%
географический: 1%

56.

57.

58. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА

58
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА
Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для
разных подразделений компании:
Маркетинг
продвижения,
реклама
PR
• Уменьшение репутационных рисков
• Увеличение эффективности PR
Маркетинг
продукта
Улучшение продукта
Контроль качества продукта
Поддержка
клиентов
Повышение лояльности потребителей
Контроль качества обслуживания
Исследования для разработки стратегии продвижения
Увеличение эффективности продвижения продукта
Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Далее рассмотрим подробно типичные задачи и метрики мониторинга и анализа соцмедиа для PR

59. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR

59
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR
1. Мониторинг репутационных рисков:
Оперативное выявление угроз для репутации компании;
Прогнозирование вероятности их появления.
2. Оценка эффективности PR-активности:
Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
Оценка охвата аудитории в соцмедиа по инфоповодам;
Оценка эффективности публикаций в различных СМИ.
3. Исследования для разработки стратегии продвижения компании в соцмедиа:
Выявление ключевых площадок обсуждений бренда;
Выявление основных тем обсуждений и проблемных зон;
Выявление лояльных и нелояльных лидеров мнений.
4. Оценка эффективности PR на регулярной основе:
‹ ценка степени заинтересованности социальных медиа в деятельности компании;
О
Оценка репутации и имиджа компании или бренда;
Сравнительный анализ качества медиаполя целевой компании с конкурентами;
Оценка медийной активности представителей компании.

60. МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR

60
МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR
Метрики для анализа соцмедиа, рекомендованные АКОС:
1. Присутствие в социальных медиа индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа
5. Индекс лояльности социальных медиа метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на
оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.
2. Охват аудитории в социальных медиа количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет
собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.
3. Индекс вовлеченности сообщения показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали
пользователи в ответ на пост.
4. Индекс поддержки автора индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.
6. Индекс вовлеченности в тему используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.
* АКОС: «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»
http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr

61. МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА В BRAND ANALYTICS

61
Все эти метрики или их аналоги есть в Brand Analytics:
1. Присутствие в социальных медиа -> Количество сообщений о бренде
2. Индекс лояльности социальных медиа -> Позитив / Негатив
3. Охват аудитории в социальных медиа -> Аудитория1
4. Индекс вовлеченности сообщения -> ER сообщения2
4.
Индекс поддержки -> ER автора3
5.
Индекс вовлеченности в тему -> ER темы или тега4
.
1Аудитория
– количество потенциальных просмотров сообщения. Рассчитывается как сумма аудиторий
всех авторов сообщений и репостов.
2ER
(Engagement Rate) сообщения – Индекс вовлеченности сообщения, рассчитывается как сумма
комментариев, лайков и репостов сообщения.
3ER
автора – Индекс вовлеченности автора, рассчитывается как сумма комментариев, лайков и репостов к
сообщениям автора по теме мониторинга за выбранный период времени.
4ER
темы/тега – Индекс вовлеченности в тему, рассчитывается как сумма комментариев, лайков и
репостов ко всех сообщениям на данную тематику.

62. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR

62
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR
1. Мониторинг репутационных рисков:
Оперативное выявление угроз для репутации компании;
Прогнозирование вероятности их появления.
2. Оценка эффективности PR-активности:
Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;
Оценка охвата аудитории в соцмедиа по инфоповодам;
Оценка эффективности публикаций в различных СМИ.
3. Исследования для разработки стратегии продвижения компании в соцмедиа:
Выявление ключевых площадок обсуждений бренда;
Выявление основных тем обсуждений и проблемных зон;
Выявление лояльных и нелояльных лидеров мнений.
4. Оценка эффективности PR на регулярной основе:
‹ ценка степени заинтересованности социальных медиа в деятельности компании;
О
Оценка репутации и имиджа компании или бренда;
Сравнительный анализ качества медиаполя целевой компании с конкурентами;
Оценка медийной активности представителей компании.

63. МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR

63
МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR
Метрики для анализа соцмедиа, рекомендованные АКОС:
1. Присутствие в социальных медиа индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа
5. Индекс лояльности социальных медиа метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на
оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.
2. Охват аудитории в социальных медиа количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет
собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.
3. Индекс вовлеченности сообщения показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали
пользователи в ответ на пост.
4. Индекс поддержки автора индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.
6. Индекс вовлеченности в тему используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.
* АКОС: «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»
http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr

64. МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА В BRAND ANALYTICS

64
Все эти метрики или их аналоги есть в Brand Analytics:
1. Присутствие в социальных медиа -> Количество сообщений о бренде
2. Индекс лояльности социальных медиа -> Позитив / Негатив
3. Охват аудитории в социальных медиа -> Аудитория1
4. Индекс вовлеченности сообщения -> ER сообщения2
4.
Индекс поддержки -> ER автора3
5.
Индекс вовлеченности в тему -> ER темы или тега4
.
1Аудитория
– количество потенциальных просмотров сообщения. Рассчитывается как сумма аудиторий
всех авторов сообщений и репостов.
2ER
(Engagement Rate) сообщения – Индекс вовлеченности сообщения, рассчитывается как сумма
комментариев, лайков и репостов сообщения.
3ER
автора – Индекс вовлеченности автора, рассчитывается как сумма комментариев, лайков и репостов к
сообщениям автора по теме мониторинга за выбранный период времени.
4ER
темы/тега – Индекс вовлеченности в тему, рассчитывается как сумма комментариев, лайков и
репостов ко всех сообщениям на данную тематику.

65. КЕЙСЫ

65
КЕЙСЫ
Рассмотрим метрики и способы
БЫСТРОГО решения типовых задач
Часть 1: Исследования для разработки стратегии
продвижения компании в соцмедиа

66.

66
КЕЙС 1: Выявление ключевых тематических площадок
Социальные сети и тематические площадки (форумы, сайты отзывов) требуют разного подхода в исследовании. Форумы и
сайты отзывов – это отдельные источники, а в социальных сетях «тематическими площадками» - являются группы и
сообщества, которые в системах мониторинга учитываются как «авторы». Поэтому способы их определения различаются.
Метрика
Количество сообщений на источнике
Методика
1.
В отчете «Источники» смотрим долю форумов и сайтов отзывов.
2.
Если доля существенная, то производим фильтрацию по этим типам источников и
смотрим наиболее активные площадки.
3.
Анализируем контент на каждой площадке для принятия решения о присутствии.
1. Оцениваем долю
тематических площадок
2. Фильтруем по форумам
и отзывам
3. Анализируем сообщения на
активных площадках

67. КЕЙС 2: Определение лидеров мнений и ключевых групп

67
КЕЙС 2: Определение лидеров мнений и ключевых групп
Оцените какие авторы и группы/сообщества в соцсетях наиболее сильно влияют на имидж и продвижение вашего бренда.
Проанализируйте топ-авторов и групп по вашим конкурентам и вы увидите новые каналы для продвижения.
Метрика
ER автора
Методика
1.
В отчете «Авторы» сортируем авторов по ER
2.
Для разделения авторов на лояльных/нелояльных используем дополнительный
параметр – тональность сообщений. Нейтральные сообщения при большой
аудитории автора тоже весьма полезны для продвижения, не забывайте про них.
3.
Для понимания является ли аудитория целевой для нашего бренда, анализируем
тематику других сообщения автора (на источнике).
3. Анализируем является ли его
аудитория целевой для нас
1. Сортируем
авторов по ER
2. Оцениваем тональность
его сообщений.

68.

68
КЕЙС 3: Анализ соцсетей – резервы продвижения
Проанализируйте как представлены в социальных сетях вы и ваши конкуренты. Возможно, вы упускаете какой-то
существенный канал для продвижения.
Метрика
Доля сообщений на ведущих социальных сетях
Методика
1.
В отчете «Источники» смотрим долю каждой из социальных сетей по своему
бренду и по всем брендам конкурентов (среднему по рынку).
2.
При существенной разнице долей присутствия в наиболее популярных
социальных сетях, скорее всего, у вас есть резервы для роста продвижения
3.
Для уточнения – анализируем основные тематики обсуждений на данной
площадке по конкурентам.
Наш бренд
Среднее по рынку
Резерв для нашего
продвижения

69. КЕЙС 4: Выявление основных тематик обсуждений

69
КЕЙС 4: Выявление основных тематик обсуждений
Проанализируйте какие темы наиболее сильно волнуют вашу целевую аудиторию. Если у бренда есть несколько различных
целевых групп, проанализируйте каждую отдельно. На основе этой информации вы сможете выстраивать свою
коммуникационную стратегию.
Метрики
1.
2.
Количество сообщений по тегу (тематике)
Тональность сообщений по тегу
Методика
1.
Оценочные отзывы пользователей выделяем по тематикам в отдельные теги.
2.
Оцениваем наиболее активно обсуждаемые тематики.
3.
Смотрим количество позитивных и негативных сообщений по этим тегам.
Анализ оценочных отзывов о
диетическом напитке N
0
50
ЗОЖ и диеты
Вкус
150
200
250
231
Подсластители 17 37
Life Style
100
99
300
132
350
400
103
450
500
Тема интересная аудитории, но есть
и значительная доля негатива.
Привлекаем лидеров мнений
Много негатива – можно скорректировать или
коммуникационными методами, или
изменением состава продукта
108
31 7
Большинство сообщений по
данной тематике позитивны,
используем ее активнее
25 22 23
Позитив
Нейтрально
Негатив

70. КЕЙСЫ

70
КЕЙСЫ
Часть 2: Оценка эффективности PR-активности

71. КЕЙС 5: Оценка охвата в соцмедиа по инфоповодам

71
КЕЙС 5: Оценка охвата в соцмедиа по инфоповодам
Оцените охват аудитории в социальных медиа по инфоповодам – анонсам мероприятии, акций, новостям компании.
Метрика
Аудитория тега (инфоповода).
Методика
Выделяем все сообщения и републикации по каждому инфоповоду в отдельный тег.
Смотрим аудиторию этих тегов.
Охват аудитории в социальных медиа часто
сравним с аудиторией в крупнейших СМИ
Спонсорство РФПЛ
10 632 694
Развод президента компании
1 951 546
Открытие опер. офиса в Кирове
1 621 837
ФАС оштрафовало Р.
355 691
Другие инфоповоды
1 124 718
0
2 000 000
4 000 000
6 000 000
Охват аудитории, чел.
8 000 000 10 000 000 12 000 000

72. КЕЙС 6: Оценка эффективности PR-мероприятия

72
При анализе PR-мероприятий важно разделять исследование на два периода – до начала акции и во время ее проведения.
Первый покажет эффективность анонсирования акции. Второй – вовлеченность и реакцию аудитории. Рассмотрим второй пункт
Метрики
1. Количество сообщений о мероприятии во время его проведения
2. Количество сообщений по основным тематикам обсуждений
3. Количество сообщений по источникам
Методика
1. Мониторим упоминания об акции в отдельной теме. Смотрим количество сообщений.
2. Выделяем тематики обсуждений в теги. Смотрим количество сообщений по ним.
3. В отчете «Источники» смотрим какие источники были наиболее активны.
СООБЩЕНИЙ ПО АКЦИИ: 104
Очень низкая
активность
ТЕМАТИКИ
Неудачная организация акции –
условия непонятны и вызывают
много негатива
Ошибка – в акции , где
пользователи должны
поделиться фото, не
использован Instagram
ИСТОЧНИКИ
6%
3%
23%
38%
Уточнение условий проведения
18%
59%
vk.com
25%
facebook.com
Недовольство условиями
odnoklassniki.ru
twitter.com
Поздравление победителей
28%
my.mail.ru

73. КЕЙС 7: Оценка эффективности публикаций в разных СМИ

73
КЕЙС 7: Оценка эффективности публикаций в разных СМИ
Оцените публикации в каких СМИ для вас наиболее эффективны – привлекли наибольшее внимание аудитории.
Метрики
1.
2.
Количество сообщений со ссылкой на публикацию
ER публикации (индекс вовлеченности).
Методика
1.
2.
Количество сообщений со ссылкой - смотрим в отчете «Ссылки»
ER публикации - выделяем все сообщения со ссылкой на публикацию в отдельный
тег. Смотрим индекс вовлеченности по этому тегу.
ER публикации позволяет более точно
оценить значимость СМИ для ваших задач
Отчет «Ссылки» - количество сообщений в
соцмедиа со ссылкой на публикацию
0
100
18
cossa.ru
sostav.ru
300
87
adindex.ru
vc.ru
200
9
likeni.ru
8
17
roem.ru
6
500
480
84
10
400
133
42
17
Сообщений
ER

74. КЕЙСЫ

74
КЕЙСЫ
Часть 3: Мониторинг репутационных рисков

75. КЕЙС 8: Оперативное выявление угроз для репутации

75
КЕЙС 8: Оперативное выявление угроз для репутации
Если о вашей компании пишут не много (до 20 сообщений в день), то читайте каждое сообщений – настройте подписку на
новые сообщения по мере их поступления. Если пишут много, то отслеживайте значительные события в информационном поле
бренда по набору условий, и настройте оповещения на них по email.
Методика
Используем Оповещения по набору условий
Рекомендуемые условия для настройки оповещений:
1. Увеличение количества негативных сообщений на 50% за последние 2 часа
(выберите период исходя из среднего количества сообщений по вашему бренду. Желательно не
меньше 50 сообщений, чтобы уменьшить вероятность случайных срабатываний)
2. Пришло новое сообщение по тегу
(настройте этот тег по ключевым словам с типичными «страшилками» для информационных атак
по вашей тематике (например. для ресторана - осколок, таракан, хамят, обсчитали и т.п.))
2. Количество комментариев у сообщения достигло 10
Пример угрозы репутации
– резкий рост негатива
У поста-источника негатива - значительное
количество комментариев и аудитория
Создание оповещения
по набору условий

76. КЕЙСЫ

76
КЕЙСЫ
Часть 4: Оценка эффективности PR на регулярной основе
При разработке формата регулярных отчетов необходимо избегать
унифицированного подхода, не учитывающего отраслевую специфику или
особенности коммуникационной стратегии компании.
Рассмотрим несколько примеров.

77. КЕЙС 9: Регулярный мониторинг по индикаторам

77
КЕЙС 9: Регулярный мониторинг по индикаторам
Структура инфополя
разделена на инфоповоды и
оценочные отзывы. Они
оценивается отдельно

78. КЕЙС 10: Регулярный мониторинг по индикаторам

78
КЕЙС 10: Регулярный мониторинг по индикаторам
Упор сделан на
информационных угрозах –
как по общему инфополю,
так и в разрезе услуг банка

79.

Горбунов Максим
Агентство «Макс», директор
+7 (913) 457-10-10