Аналитика социальных сетей

1. Аналитика социальных сетей

2. Большие данные в реальной жизни

• Телефонные операторы
– Изучение отношения аудитории =
персонализация (метрики: как часто и кому
человек звонит, как долго длятся звонки, количество
потребленного трафика в месяц, продолжительность
нахождения в зоне покрытия сети и так далее) (T-mobile;
Beeline + Yandex Data Factory; Megafon + Mail.ru, etc.)
– Оптимизация бизнес-процессов (открытие
новых точек, график работы сотрудников, и т.д.)
– Монетизация данных
– Мошеннические операции

3. Исследования помогают организациям понять, каких результатов они достигли и что нужно поменять.

Исследования необходимы организациям,
чтобы:
избежать дорогостоящих ошибок;
«Пепси вернет в жизни!»
«Пепси поднимет твоих предков
из могил!»

4. Исследование помогают организациям понять каких результатов они достигли и что нужно поменять.

Исследования необходимы организациям,
чтобы:
Избежать дорогостоящих ошибок;
Оценить разные варианты;
Увеличить эффективность ;
Обеспечить отчетность.

5.

Организации часто не анализируют
свои коммуникации из-за недостатка:
бюджета
рабочих рук
времени
знаний и
опыта

6. Виды коммуникации

• Проактивная
• Реактивная

7. MBO (Management by Objectives)

• MBO (Management by Objectives) —
системa управления результатом
по целям; стратегическая основа
PR. MBO заключается в
организованном и
систематическом подходе,
дающем возможность руководству
сконцентрироваться на
поставленных целях.

8. MBO этапы

Формировочна
я оценка
Итоговая
оценка
как у нас
получилось
?
оценка
исполнение
когда и как
мы
действуем
и говорим?
Мониторинг
что
происходит
?
анализ
ситуации
стратегия
что мы
должны
делать и
говорить, и
почему?
Формировочна
я оценка

9. Этапы оценки

• Формировочная оценка (англ. Formative
evaluation) - метод, при котором
оценивается процесс проведения PR‐кампании
на ранних стадиях с целью улучшения и
корректировки последующей  деятельности
• Мониторинг (англ. Monitoring) – процесс
систематического сбора и анализа данных
исследования в течение продолжительного
времени
• Итоговая оценка (англ. Summative evaluation)‐
метод оценки результата PR‐программы по
её окончанию

10. Формировочная оценка

• Ситуационный Анализ
• Анализ организации
• Анализ пабликов

11. Постановка проблемы

• Постановка проблемы- это
утверждение, фокусирующееся на
проблеме. Оно определяет
целевые аудитории, длиной
только одно или два предложения,
и не является целью PR программы. Оно неизмеримо и не
содержит решения или действия в
будущем.

12. Формировочная оценка. Ситуационный Анализ

Ситуационный Анализ (Situational
Analysis)
– Какова ситуация организации?
– Каковы истоки ситуации?
– В чем смысл ситуации? Это важно?
– Каковы масштабы проблемы?
– Какая информация необходима для
решения данной проблемы?

13. Анализ организации

• Bнутренняя среда
• Oбщественное мнение
• Bнешняя среда
– политические условия
– Экономический статус
– Социальное влияние
– Tech

14. Анализ пабликов

• Аудитории
– по важности
• Первичные (целевые)
• Вторичные
• Третичные
– по характеристикам
• Cоциальная демография
• География
• Психография
– другое (Ситуативная теория пабликов)

15. Формировочная оценка. SWOT-анализ

• SWOT-анализ является методом
стратегического планирования и представляет
собой последовательный анализ составляющих
внешней и внутренней среды компании,
которые в общем виде можно разделить на
четыре категории:
– Сильные стороны компании (Strengths),
– Слабые стороны компании (Weaknesses),
– Возможности, которыми обладает компания
(Opportunities)
– Угрозы, которым может быть подвержена
деятельность компании (Threats).

16. Задачи PR кампании

Задача- это четкое и ясное
утверждение о намерениях,
которое соответствует коммуникативной
стратегии организации, и которое, чтобы
быть измеримым, включает в себя:
1. описание целевой аудитории
2. предполагаемое изменение в
коммуникативном эффекте
3. точное указание количества или
уровня изменения
4. определенные сроки, в которые эти
изменения должны произойти.

17. Задачи PR кампании

• Информационные
Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить с 15% до
35% осведомлённость молодежи от 18 до 25 лет о
курсах школы иностранных языков «Пингвинио» с
помощью кампании в социальных сетях.
• Мотивационные 
Пример. До 31 декабря 2016 года сформировать
положительное отношение у 20% потенциальных
студентов к школе иностранных языков «Пингвинио» с
помощью кампании в социальных сетях.
• Поведенческие
Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить со 150 до
170 число студентов, зарегистрировавшийся на курсы
иностранных языков школы «Пингвинио».

18. SMART objectives

Конкретные (specific);
Измеримые (measurable);
Достижимые (attainable);
Значимые (relevant);
Соотносимые с конкретным сроком
(time-bounded).

19. Задача. Стратегия. Тактики

Задача - то, что PR программа хочет достичь
• Пример. Увеличить количество сотрудников,
зарегистрированных на оздоровительные программы,
на 15% в ближайшие девять месяцев
Стратегия - планы для достижения задач программы.
• Пример. Bо взаимодействии с каждым отделом
организации рекламировать оздоровительные
программы компании
Тактики - инструменты для достижения целей и задач
• Пример. Предоставить листовки с информацией об
оздоровительных программaх в каждый отдел,
провести конкурс между отделами, и т.д.

20. Мониторинг Социальных Медиа

• Мониторинг - процесс
систематического сбора и анализа
данных исследования в течение
продолжительного времени 
– Отслеживание комментариев,
размещенных пользователями на
онлайн-платформaх организации
– Отслеживание упоминаний бренда
– Специальные сервисы

21. Оценочное исследование (Evaluation)

Оценочное исследование (Evaluation)
• Оценочное исследование форма исследования, при помощи
которой определяется 
относительная результативность
PR- кампании или программы.
• На заметку: Креативность не то
же самое, что эффективноть.

22. Виды данных

• Вторичные данные
• Первичные данные

23. Bторичныe данныe

• Вторичные данные - это те
данные, которые уже были
собраны (Вами или кем-то другим)
для решения других задач, но
которые можно частично
использовать и для разрешения
стоящей перед Вами в настоящий
момент проблемы.

24. Bторичныe данныe

Достоинства
• Дешево
• Cравнительно легкий и быстрый доступ
Недостатки
• Cобирались для решения другой проблемы
• Могут быть устаревшими;
• Неполными,
• Не иметь прямого отношения к решаемой
проблеме
• Ненадежными

25. Первичные данныe

• Первичные данныe - информация,
собранная исследователем специально для
решения конкретной проблемы.
– Качественное исследование отвечает на
вопросы «как» и «почему» (фокус-группы,
глубинные интервью)
– Количественное исследование отвечает на
вопросы «кто» и «сколько» (различные виды
опросов).
– Медиа-аналитика (исследование контента,
мониторинг, доля информационного поля,
рейтинги).

26. Метрика, система показателей

• Метрика – это конкретные стандарты
измерений, которые помогаю измерить
процесс выполнения задачи.
• Ключевой показатель эффективност
и (Key Performance Indicator/KPI) –
данные об эффективности PR‐кампании
относительно заранее заданных
критериев, таких как продажи,
количество запросов, кликов,
комментариев, посетителей и т.п.

27. Метрики в новых медиа

• Количество потенциальных контактов
(impressions)
• Охват (reach)
• Частота (frequency)
• Уникальные посетители (unique visitors)
• Время на сайте (exposure time)
• «Липкость» сайта (site stickiness)
• Показатель кликабельности (clickthroughs)
• Конверсия продаж (sales conversion)
• Спикерская активность (speakers’ activities)

28.

Метрики в новых медиа
• Sentiment (тональность)
– Процентное соотношение количества
позитивных и негативных статей о
компании за определенный промежуток
времени/по целевым аудиториям/ по
географическому принципу и т.д.
– Позитивная, негативная, нейтральная
Эквивалент рекламной стоимости
(Advertising Value Equivalency, AVE)

29. Барселонские принципы 2.0

• Барселона-принципы являются основой для
измерения и оценки PR-программ. 7
принципов:
1)Постановка целей и проведение измеренийосновополагающие элементы коммуникаций и
PR
– Проводить измерения и оценки относительно SMART
целей и задач
– Цели должны быть как количественные так и
качественные
– Исследование должно быть целостным
– Все медиа-каналы должны быть интегрированы в
исследование

30. Барселонские принципы 2.0

2) Рекомендуется измерять результаты
коммуникаций по отношению к продуктам
коммуникаций.
– Отношение к бренду
– Понимание миссии бренда
– Знание о бренде, и т.д.
3) Влияние на деятельность организации можно
и нужно измерять всегда, когда это возможно
4) Измерение и оценка PR требуют
использования как качественных, так и
количественных методов
– Количество людей увидевших коммуникации
организации
– Тон
– Доверие
– Актуальность сообщения
– Представитель со стороны или представитель
компании

31.

Барселонские принципы 2.0
5) Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не
отражает ценности коммуникаций
6) Коммуникации в социальных медиа могут и
должны последовательно измеряться наравне с
другими медиа-каналами
– Чёткие цели
– Вовлеченность
– Количественные и качественные методы (контент-анализ,
анкетирование, продажи, аналитика поиска, и т.д.)
7) Измерение и оценка должны быть
прозрачными, последовательными и
проверяемыми
– Количественные исследования = надежны и
воспроизводимы
– Качественный исследования = достоверны
– Источник контента
– Методология
– Контекст

32. Сервисы для аналитики социальных сетей

Google Alerts
Hootsuite
TweetDeck
socialmention
ЯППБ
Radian6
NM Nielsen, Incite/BuzzMetrics
Brandwatch, и другие

33. Как выбрать сервис по аналитике социальны сетей?

• Отслеживание активности на нескольких
социальных платформах
• Мониторинг на нескольких языках
• Отфильтровывание спама, дублированных
сообщений
• Понимание сленга
• Оценка тональности
• Демографические данные о тех, кто размещает
комментарий
• Функция оповещения по электронной почте
• Bозможности для социальной активности

34. Cases

• World Wildlife Foundation
• Bridge model
• https://www.youtube.com/watch?v=
o46oUwvYlbE

35. Трудности в оценке и измерениях социальных сетей

• фрагментация и комплексность
данных
– engagement
отсутствие контроля
быстрый темп
трудности измерения
продемонстрировать
окупаемость инвестиций

36. Измерения в социальных сетях

• Engagement – любое действие или реакция
членов ключевой аудитории, полученная в
результате активного коммуникационного
процесса,  создающего психологическую
мотивацию, эмоциональную вовлеченность и
возможность участвовать в процессе. 

37. Engagement

Подписаны на каналы
организации,
комментируют, и
повторно заходят на
сайт/соц. страницы
компании
Положительно
отзываются о компании
адвокаты
(advocates)
люркеры
(lurkers)
кликают
и
лайкают
посты и
ссылки
Делают репосты,
ретвиты, делятся
статьями, пользуются
хэштэгами, и повторно
комментируют
Отстаивают,
пропагандир
уют и
защищают
компанию.

38.

Замеры PR кампании
PR‐выработка
(Output)
PR‐замеры
(Outtake)
Three O’s
PR‐последствия
(Outcome)

39. Three O’s

PR-выработка - первоочередный продукт PR‐программы
или PR‐кампании. То, что пиар-специалисты сделали,
выработали. Это может быть брошюра, пресс‐
релиз, сайт, речь, количество постов в соц. сетяхи т.д.)
PR‐замеры - реакция аудитории на полученный PR‐
продукт, здесь мы уже говорим о том достигли ли мы
целевую аудиторию.
PR‐последствия - самое сложное для измерения.
Эффект, последствия, или влияние набора
коммуникационных программ и продуктов. Это
Изменения в уровнях осведомленности, знаниях,
отношении, поведении и мнениях.