Ризики в маркетингу. Ефективність маркетингових заходів з урахуванням ставлення до ризику. (Лекція 6)

1. Лекція 6. ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ З УРАХУВАННЯМ СТАВЛЕННЯ ДО РИЗИКУ

План:
1. Оцінювання ефективності маркетингової
діяльності.
2. Урахування ризику при оцінюванні
ефективності маркетингових інвестицій.
3. Формування портфеля маркетингових
проектів з урахуванням ризику.

2. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Найбільш універсальним показником ефективності
маркетингової діяльності, за Дж. Ленсколдом, є
рентабельність маркетингових інвестицій (ROМІ):
NPV âàëîâîãî ïðèáóòêó NPV ìàðêåòèíãî âèõ ³íâåñòèö³é
ROMI
NPV ìàðêåòèíãî âèõ ³íâåñòèö³é
де NPV – чиста поточна (дисконтована) вартість
відповідного грошового потоку.

3. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

У більш загальному формулюванні, рішення про
прийняття або відхилення конкретного
маркетингового проекту приймається за результатами
розрахунку і аналізу показників ефективності
маркетингових інвестицій.
Найчастіше використовуються такі показники:
чиста теперішня вартість проекту
внутрішня ставка доходності
індекс прибутковості
термін окупності інвестицій.

4. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Чиста теперішня вартість (ЧТВ, NPV – “net present value”):
T
t
It
NPV NPCF NPI
t
t
t 0 (1 r )
t 0 (1 r )
T
де NPCF – “net present cash flow” – чиста теперішня
вартість вхідних грошових потоків від реалізації
проекту; NPI – “net present investment” – чисті
теперішні інвестиції; t – індекс періоду часу (року); πt –
вхідний грошовий потік (чистий прибуток після сплати
податків плюс амортизація) в періоді t;

5. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

It – інвестиції в періоді t; T – тривалість життєвого циклу
проекту; r – ставка відсотку, що прийнята для
дисконтування.
Якщо NPV > 0, проект можна приймати.
Зауважимо, що ставка відсотку r являє собою вартість
капіталу, який залучаєься для здійснення проекту
(вимірюється у частках одиниці, наприклад, при
вартості капіталу 20% річних r = 0,2).
Якщо проект фінансується за рахунок кредиту, то r –
відсоток плати за кредит; якщо за рахунок емісії
цінних паперів – відсоток виплат по цінним паперам.

6. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Якщо фінансування передбачається за рахунок власних
коштів, то r – та норма прибутку, яку підприємство
могло отримати на свій капітал при найкращому з
альтернативних варіантів вкладення (наприклад,
замість даного проекта капітал можна було покласти в
банк на депозит або придбати цінні папери інших
підприємств).
У ситуації змішаного фінансування r – средньозважена
величина з урахуванням структури капіталу (власного,
позикового та від випуску цінних паперів):
r â * râ ï * rï ö * rö .

7. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Внутрішня ставка доходності (ВСД, IRR – “internal
rate of return”, середньорічний відсоток прибутку на
інвестиції в проект; визначається методом спроб і
помилок або за допомогою вбудованої функції
«Подбор параметра» пакету Microsoft Office Excel
виходячи з співвідношення:
T
T
t
It
;
t
t
t 0 (1 IRR )
t 0 (1 IRR )
Якщо IRR > r, проект можна приймати.

8. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Індекс прибутковості (ІП, PI – “profitability index”):
NPCF
PI
NPI
Якщо PI > 1, проект можна приймати.

9. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Термін окупності (ТО); показує, за який період часу
надходження від проекту повністю компенсують
інвестиції; визначається із співвідношення:
TO
t
t 0 (1
Якщо
To
<
1
r
r)
t
NPI
, проект можна приймати.

10. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Приклад. Керівник підприємства вирішує, чи варто
виводити на ринок новий товар. Необхідні інвестиції у
році t = 0 становлять 380 тис. грн. Прогноз грошових
потоків надходжень від продажу товару: 1-й рік – 200
тис. грн., 2-й рік – 250 тис. грн., 3-й рік – 300 тис. грн.
Замість виведення на ринок нового товару вільні
кошти можна було розмістити на депозиті зі ставкою
15% річних.
Розрахувати показники ефективності інвестицій та
вирішити, чи варто виводити на ринок новий товар.

11. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

1. Розраховуємо чисту теперішню вартість грошових
потоків надходжень (NPCF) і визначаємо NPV.
Рік, t
πt,
тис. грн.
1
2
3
Сума:
200
250
300
t
1
t
t
(1 0,15) (1 0,15)
0,870
0,756
0,657
NPCF =
174
189
197,1
560,1
Чиста теперішня вартість проекту
NPV = 560,1 – 380 = 180, 1 тис. грн. > 0

12. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

2. Визначаємо внутрішню ставку доходності (IRR).
Знаходимо методом спроб та помилок, змінюючи ставку
дисконту r = 0,15 убік збільшення, або підбираємо за
допомогою функції пакету EXCEL “Подбор параметра”,
таким чином, щоб NPCF зрівнялося з NPI.
В нашому прикладі IRR = 0,399 > 0,15
(тобто 39,9% річних на вкладений капітал > 15%).
3. Визначаємо індекс прибутковості (РІ):
PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1
(тобто рентабельність інвестицій в проект 47, 4%).

13. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

CE
1t
(1 rr))t
1. Оцінювання ефективності
маркетингової діяльності
4. Визначаємо термін окупності проекту (ТО).
Ддя цього розраховуємо кумулятивну чисту теперішню
вартість грошових потоків надходжень (останній
стовпчик таблиці):
Рік, t
1
2
3
NPCF
πt,
тис.
грн.
200
250
300
t
1
(1 0,15)t (1 0,15)t
0,870
0,756
0,657
174
189
197,1
560,1
Кумулятивна
NPCF
174
363
560,1
-

14. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Кумулятивна чиста теперішня вартість грошових потоків
надходжень 1-го та 2-го років менше інвестицій, а 3-го
– більше. Отже, ціла частина терміну окупності 2 роки.
Для знаходження дробової частини ті інвестиції, що
“недоокупилися” за 2 роки (380 – 363) ділимо на чисту
теперішню вартість надходжень 3-го року (197,1):
Δ = (380 – 363) / 197,1 = 0,086 (року).
Отже, термін окупності ТО = 2 + 0,086 = 2,086 року.
Ця величина менше, ніж 1 / 0,15 = 6,67.

15. 1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

В цілому, оскільки:
- чиста теперішня вартість проекту
NPV = 180, 1 тис. грн. > 0;
- внутрішня ставка доходності
IRR = 0,399 > 0,15;
- індекс прибутковості
PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1;
- термін окупності
ТО = 2,086 року < 1 / 0,15 = 6,67 року;
проект є ефективним і його можна впроваджувати.

16. 2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

Якщо виконання маркетингового проекту пов’язане з
ризиком, цей ризик необхідно враховувати при
оцінюванні ефективності інвестицій.
Розглянемо два основних способи урахування ризику на
прикладі визначення показника NPV (ці ж способи
застосовуються і при визначенні інших показників
ефективності інвестицій).

17. 2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

1) Спосіб детермінованого еквіваленту, або урахування
ризику “в чисельнику”.
Грошові потоки πt замінюють на відповідні значення
детермінованих еквівалентів Сеt за допомогою
коефіцієнтів детермінованого еквівалента α.
Для дисконтування в цьому випадку використовують
безризикову ставку відсотку rf (зазвичай це ставка
відсотку за короткостроковими державними
зобов’язаннями). Формула для NPV приймає вигляд:

18. 2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

(Vt ) * E ( t )
NPV
t
(
1
r
)
t 0
f
T
T
It
–
t
(
1
r
)
t 0
f
де Е(πt) – математичне сподівання вхідних грошових
потоків в періоді t; α(Vt) – коефіцієнт детермінованого
еквівалента залежно від варіації грошових потоків в
періоді t.

19. 2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

2) Спосіб адаптації до ризику ставки відсотку, або
урахування ризику “в знаменнику”.
Зберігають висхідні значення πt та використовують
ставку відсотку, що враховує ризик (rr). Ця ставка
визначається за співвідношенням:
rr r f rp
де rр – “премія за ризик”, тобто в даному контексті
деяка надбавка до безризикової ставки відсотку, яка
може зацікавити суб’єкта взяти участь у ризикованому
заході.

20. 2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій

Зазвичай суб’єкти (підприємства, банки тощо)
самостійно розробляють систему нарахування “премії
за ризик”, що передбачає декілька складових. Так,
“премія за ризик” може враховувати надбавки
залежно від країни, у якій буде реалізовано проект, від
конкретного виду економічної діяльності, від розміру
підприємства, що реалізує проект тощо.
Формула для NPV приймає вигляд:
E ( t )
NPV
t –
t 0 (1 rr )
T
T
It
(1 r )t .
t 0
r

21. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Якщо підприємство може виконувати водночас декілька
маркетингових проектів, необхідно проаналізувати
можливі взаємозв’язки між ними. Сподіваний
результат та рівень ризику для комбінації проектів
можуть суттєво відрізнятися від тих самих показників
для ізольованих проектів.
Для будь-яких проектів А та В сподіваний результат їх
спільного виконання в періоді t визначається як сума
результатів:
A B
Et
A
Et
B t 1, T
Et ;

22. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Що ж до середньоквадратичного відхилення спільного
проекту (рівня ризику), то він визначається виходячи з
правила додавання дисперсій:
tA B ( tA ) 2 2 * tA, B ( tB ) 2 , t 1, T
A, B
де t – коваріація результатів проектів А та В в
періоді t:
tA, B p ( x j ) * ( x Aj E A ) * ( x Bj E B )
j

23. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Коваріація враховується при розрахунку коефіцієнта
парної кореляції між результатами проектів А та В у
періоді t:
rt
AB
A, B
t
, звідки
A
B
t * t
tA, B rt AB * tA * tB.
Підставляючи останнє співвідношення в формулу СКВ для
спільного проекту, отримуємо:
tA B ( tA ) 2 2 * rt AB * tA * tB ( tB ) 2

24. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Для позитивно корельованих проектів А та В (коли віддачі
AB
варіюють синхронно)
Тодіr рівень
спільного
1ризику
.
t
проекту А + В дорівнює сумі ризиків окремих проектів:
B
тобто загальний
tAрівень
ризику
( tA зростає.
tB ) 2 tA tB
Навпаки, для негативно корельованих проектів (коли віддачі
варіюють у протифазі)
і рівень ризику спільного
проекту дорівнює різниці ризиків окремих проектів (за
абсолютною величиною), тобто загальний
ризику
rt AB рівень
1,
знижується.

25. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Таким чином, можна зробити висновок про доцільність
диверсифікації, тобто розподілу маркетингових
інвестицій між кількома проектами. Проте
диверсифікація не має бути “наївною” (тобто “аби
брати участь не в одному проекті, а в кількох”).
Для зниження ризику доцільно комбінувати лише
проекти з негативно корельованими віддачами
(наприклад, виробництво і продаж нормальних та
антициклічних товарів, включення в асортимент
товарів, які користуватимуться попитом в холодну та
теплу погоду тощо). Тоді втрати від одного проекту
будуть компенсуватися виграшем від іншого.

26. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Іноді проект, непривабливий сам по собі, може
виявитися вдалим доповненням до інших проектів.
Якщо маркетингових проектів достатньо багато, вони
розраховані не на один рік і не чітко корельовані між
собою, задача вибору оптимального “портфеля”
проектів стає надто складною.

27. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Так, І.О. Бланк рекомендує таку процедуру формування
портфеля проектів:
Скласти перелік всіх маркетингових проектів, що
розглядаються;
Провести три незалежних ранжування проектів: за
показниками ефективності інвестицій (без урахування
ризику), за рівнем ризику і за рівнем ліквідності (за
ступенем легкості повернення вкладених коштів у
випадку невдачі проекту);
Оцінити відносну значущість для ОПР зазначених
трьох показників (визначити вагові коефіцієнти);

28. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Розрахувати інтегральний ранг кожного j-го проекта за
формулою:
R j å * r jå ð * r jð ë * r jë
де αе, αр, αл – вагові коефіцієнти ефективності, ризику
та ліквідності; rje, rjp, rjл – ранги j-го проекта за
цими ж показниками;
Приймати проекти до реалізації в порядку зростання
інтегральних рангів доти, поки не буде використано
весь плановий бюджет, або поки частка позикового
капіталу у загальному капіталі підприємства не стане
небезпечно високою.

29. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Задача формування оптимального портфеля цінних
паперів вперше була сформульована й вирішеня в
1951 році Гарі Марковицем, за що він став лауреатом
Нобелевської премії з економіки.
Постановка цієї задачі може бути адаптована до
формування оптимального портфеля маркетингових
проектів, якщо замість відсоткового доходу цінного
паперу розглядати рентабельність маркетингових
інвестицій (РІ – 1). Для цього ж показника
визначаються СКВ і коваріація.

30. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

В моделі задачі використано такі позначення:
i – індекс маркетингового проекту; і = 1, n;
Ri, σi – рентабельність маркетингових інвестицій та її
СКВ для і-го проекту;
σij – коваріація між рентабельністю маркетингових
інвестицій і-го та j-го проекту;
R, σ – відповідно рентабельність інвестицій та її СКВ для
портфеля проектів;
хi – невідомі, що показують частку бюджету, яка має
бути інвестована у і-й маркетинговий проект;
u(R, σ) = R – ω* σ² - функція корисності ОПР.

31. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Задача оптимізації портфеля вирішується у 2 етапи.
На першому етапі визначають так звану границю
ефективності, тото з усієї множини портфелей
відбирають ті, які забезпечують мінімальний ризик
для кожної заданої рентабельності маркетингових
інвестицій.
Графік границі ефективності поданий на рис. 1.

32. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

R, %
Недосяжні портфелі
Неефективні портфелі
0
σ², %²
Рис. 1. Границя ефективності

33. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

На другому етапі серед всіх портфелів, що знаходяться
на границі ефективності, вибирається той єдиний,
який максимізує корисність ОПР.
Графічно задача полягає у визначенні точки М, у якій
границя ефективності стає дотичною до найвищої з
доступних кривих байдужості ОПР, не схильної до
ризику (рис. 2).

34. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

R, %
Ropt
0
M
σ²opt
σ², %²
Рис. 2. Визначення оптимального портфеля
маркетингових проектів (за моделлю Г. Марковиця)

35. 3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику

Чим менше ОПР схильна до ризику, тим крутіше
піднімаються догори криві байдужості, і тим нижче в
лівій частині границі ефективності знаходиться
оптимальний портфель.
В такому портфелі основну частину складають проекти з
низькою рентабельністю маркетингових інвестицій та
низьким ризиком.

36. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!!!