Марочный портфель

1. 3. Марочный портфель

2. 3.1. Архитектура бренда и марочный портфель

3.

Марочный портфель – совокупность
брендов, структурированных по
определенному принципу
Архитектура бренда – тип композиции
бренда, основанный на определенном
сочетании ролей бренда в марочном
портфеле и конкретном товарном
предложении

4.

5. Роли бренда в марочном портфеле

Бренды-рычаги
Стратегические бренды
Бренды – дойные коровы
Бренды – кандидаты на деинвестирование

6.

СИЛА БРЕНДА
ПОТЕНЦИ ВЫСОКИ
АЛ РЫНКА
Й
НИЗКИЙ
МАЛАЯ
БОЛЬШАЯ
ЗНАК
ВОПРОСА
МЕРТВАЯ
ДУША
ЛИДЕР
ТРУЖЕНИК

7. Бренды – серебряные пули

8. Фланговые бренды

9. Бренд-камикадзе

10. Поддерживающие / побуждающие, бренд-драйвер

11. Мастер-бренды / суббренды

Модификационная
Структурирующая
Оппортунистическая

12. Зонтичные / индивидуальные бренды

13. Брендируемые свойства товара

14. Брендируемые компоненты

15. Брендируемые сервисные услуги

16.

17.

18. Группирование брендов

19. 1. Корпоративный бренд

20. 2. Бренд товарного семейства

21. Бренд товарной линии

22. Групповой бренд

23. 3. Модификация бренда

General Motors Chevrolet Camaro Z38

24.

25.

26.

27.

28. 3.2. Дизайн архитектуры брендов

29. Branded House, Бренд-дом

Корпоративный монолитный бренд
Корпоративный бренд с использованием
дискриптора

30.

31. House of Brands, Дом брендов

32. Комбинированный брендинг

Мастер-бренд как драйвер
Суббренд как со-драйвер

33. Рекомендательный брендинг

Условная рекомендация
Связанное имя
Активные рекомендации

34. 3.3. Оптимизация марочного портфеля

35.

1.Аудит МП
2.Формирование структуры МП
3.Структурирование «черного списка» брендов
4.Развитие ключевых брендов