Анализ ценностей бренда CARHARTT

1.

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА
CARHARTT
Выполнили:
О. Серебренникова
А. Головинов
Пермь, 2019

2.

Историческая справка
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Год: 1889
Геолокация: Детройт
https://46fjj12eeht73lsxezcqpvlt-wpengine.netdna-ssl.com/wpcontent/uploads/2017/09/carhartt-history-philosophy-and-iconic-productshamilton-carhartt.jpg
.
Основатель: Гамильтон Кархарт
Продукт: Одежда для рабочих
https://street-beat.ru/upload/carhartt/6.jpg
2

3.

Темпы развития
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Этапы создания бренда Carhartt
1. Начало:
Аренда чердака, закупка 2-х швейных машин, наём 5
работников
Появление бренда
2. Рост спроса ---> увеличение производсвенных
мощностей
компании:
Новые помещения; производство материалов для создания
продукции
3. Открытие фабрик в:
Южнй Каролине, Джорджии, Далласе и т.д.
4. Выход на рынки Европы
3
https://street-beat.ru/upload/carhartt/5.jpg

4.

Итог:
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
• Позиция: производство высококачественной одежды для
физического труда, т.е. для работы на производстве, ферме.
• Слоган: «Честное качество за честный доллар»
https://street-beat.ru/upload/carhartt/2.jpg
4
тежелого

5.

Анализ потребительской ценности
Потребительская ценность - 1.
Стимулы для покупки;
2.
Полезность товара для потребителя
Принципы марекетингового
подхода:
5
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
а) Потребитель сам выбирет товар
б) Продукция необходима для
увлетворения потребностей
потребителя
в) Доверие покупателей, общество
лояльности

6.

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Потребительская ценность товаров Carhartt в первой половине
своего развития:
Потребности:
Товар:
Комфорт, удобство
Прочность и надежность материалов
Безопасность: огнеупоность,
водонепроницаемость
Приемлимая цена
Ассортимент: куртки, комбинезоны,
штаны
Грубый хлопок и деним
10 и более карманов на одежде,
создание специальных петель и
заклепок
Соотношение : цена качество
Вывод: соответствие товара ожиданиям потребителя ---> доверие к
бренду; его востребованность
6

7.

Другие ценности бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Передача денотативных и коннотативных ценностей
Денотативные ценности - интерпретация бренда, ориентация на предмет
Коннотативные ценности - ассоциативно-образное, эмоциональное и смысловое содержание
Вопросы потребителей:
• Что это?
• Почему для меня это полезно?
• Как я должен это использовать?
https://street-beat.ru/upload/carhartt/4.jpg
https://street-beat.ru/upload/carhartt/1.jpg
6

8.

Другие ценности бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Применительно к Carhartt:
1. Деннотативные ценности:
• бренд производит удобную,практичную и долговечную
одежду для труда
• Самая приемлимая альтернатива из всего ряда
производителей
2. Коннотативные ценности:
• Бренд поддерживает обыкновенных рабочих
• Carhartt - надежность и защита в любых условиях
• Покупка продуктов бренда - поддержка также честно
работающего американца
• Мотивированность для работы
7
https://street-beat.ru/upload/carhartt/3.jpg

9.

Трансформация бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Великая депрессия ---> кризис в компании
Острая
необходимость:
сменить политику в
компании и расширить
ассортимент
Первая попытка:
милитари-вещи -->
неудача, т.к. был
маленький спрос
http://thebrandmag.com/images/raw/09/656/37_1.jpg
8

10.

Трансформация бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Причины смены ассортимента:
• 1960-1970 годы: появление новой адитории:
субкультуры: панки, скейтеры.
• Развитие хип-хоп культуры
• Привелок смене миссии и ассортимента
компании
• Новая позиция: выпуск streetwear,
следование современным веяниям
9
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/t
humb/5/5c/Carhartt_store_hamburg.jpg/220pxCarhartt_store_hamburg.jpg
Магазин в Гамбурге

11.

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Анализ потребительской ценности
Потребности:
• Удобная и
практичная одежда
для занятия
экстремальными
видами спорта и
другими
активностями
• Создание уличного
стиля
• Создание имиджа
“крутого парня”
• Соотношение:
цена-качество
• Предпочтение
приглушенных
цветов
• Минимализм
Образовательная программа «Менеджмент»
Товар:
• Ассортимент: Куртки, пальто, рубашкижинсы,
сумки, обувь, шапки и т.д.
• Действительно удобная одежда (куртки средней
длины, например) с минимальным количеством
деталей
• Основные цвета: серый, горчичный, темносиний, болотный, песочный
Итог: почти полное совпадение потребностей и ожиданий
потребителя
5

12.

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Формирование потребительской ценности
• «Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» (A. Spry,R. Pappu, T. Bettina
Cornwell, 2009)
• Использование медийных личностей для продвижения
• «Доверие эндорсера – доверие к бренду», «довирие эндорсера – ценность бренда”.
В случе с Carhartt:
Для расширения круга потребностей потребителя и, соответсвенно, увеличения аудитории
данная компания приклекала известных реперер и предоставляла одежду для съемок
фильма.
Эффект: фанатам рэп культуры была необходима данная одежда; демонстрация лучших
сторон продукции в фильмах создавало доверие потребителей
11

13.

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Анализ потребительской ценности
12
Образовательная программа «Менеджмент»

14.

Другие ценности бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
Применительно к новому Carhartt:
1. Деннотативные ценности:
• Привлекательный продукт, удобный для ведения активного
образа жизни
• Широкий ассортимент
2. Коннотативные ценности:
• Следование “зову улиц”
• Создание совершенно нового несвойственного тем реалия
образа
• Этому бренду доверяют изветсные личности, которые мне
нравятся
• Позиция: бренд кидает вызов своим конкурентом, как и я
обществу.
7
https://street-beat.ru/upload/carhartt/3.jpg
https://street-beat.ru/upload/carhartt/8.jpg

15.

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Выводы
• Сегодня: Carhartt популярнейший streetwear бренд
• Востребован среди молодежи,
музыкантов
• Преимущества: удобство,
практичность, неповторимый
дизайн
• Широкий ассортимент: от
верхней одежды до аксессуаров
Образовательная программа «Менеджмент»
https://streetbeat.ru/upload/carhartt/11.jpg
https://streetbeat.ru/upload/carhartt/12.jpg
12

16.

Список литературы
19
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
1. Мода как социально-психологический феномен
[Электронный ресурс] / Твердохлеб Мария
Владимировна. — Электрон. журн. — Ломоносов:
2007. — Режим доступа: https://lomonosovmsu.ru/archive/Lomonosov_2007/16/Tverdohleb_MV.
pdf, свободный. Дата обращения: 07.02.19
4.Celebrity endorsement, brand credibility and brand
equity» (A. Spry,R. Pappu, T. Bettina Cornwell, 2009)
2. Потребительская ценность как уровень доверия
клиентов [Электронный ресурс] /. — Электрон.
журн. — Ломоносов: 2017. — Режим доступа:
https://lomonosov msu.ru/archive/Komdirector,
свободный. Дата обращения: 07.02.19
6. История бренда Carhartt [Электронный ресурс]
/. — Электрон. журн. — 2017. — Режим доступа:
https://brandshop-ru.livejournal.com/183323.html,
свободный
5. Carhartt-vip [Электронный ресурс] /. —
Электрон. журн. — 2018. — Режим доступа:
https://street-beat.ru/history/carhartt-wip/, свободный