Основы теории потребительского поведения

1. Микроэкономика

Основные вопросы темы:
Основы теории потребительского поведения
1. Полезность: общая и предельная
2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения
3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения
Приступая к изучению данной темы, необходимо вспомнить некоторые понятия и термины:
экономическое благо;
полезность;
цена;
товар;
потребность;
взаимозаменяемые блага.

2. 1. Полезность: общая и предельная

Тема предполагает рассмотрение процесса потребительского выбора и
анализ главных факторов, этот выбор определяющих.
Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей.
В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного
спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами.
Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых
отдельными потребителями.
Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные
блага называется потребительским поведением или потребительским
выбором.

3. Полезность: общая и предельная

Главным фактором, определяющим потребительский выбор,
является
полезность
того
или
иного
блага.
Полезность блага (U ) - это его способность удовлетворять какую-либо
потребность, приносить человеку удовлетворение.
Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько
отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е.
субъективное его восприятие.
Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то
время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

4. Полезность: общая и предельная

Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и
количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как
функция от количества потребляемого товара.
U=f (Q),
где U - полезность товара;
Q- количество товара.
В зависимости от количества рассматриваемых благ различают
предельную
и
совокупную полезность.

5. Полезность: общая и предельная Предельная полезность (MU) - это добавочная полезность, извлекаемая из потребления

дополнительной единицы благ.
Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага
описывает закон убывающей предельной полезности,
согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их
предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 1).
Рис. 1. Кривая предельной полезности

6. Полезность: общая и предельная   Второй показатель, характеризующий полезность, - это совокупная (общая, суммарная) полезность

Полезность: общая и предельная
Второй показатель, характеризующий полезность, это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) –
полезность, приносимая всей массой потребляемых благ.
Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:
Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику
совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ.
Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных
полезностей, то очевидно,
что с увеличением количества благ данного вида
происходит приращение совокупной полезности,
но рост этот происходит все замедляющимися
темпами (рис.2).
Рис.2. Кривая совокупной полезности

7. Полезность: общая и предельная

Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить
знаменитый парадокс А. Смита:
почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие
собой предметы первой необходимости, столь дороги.
Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются
редко.
Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее
предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их
предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.
Всякий потребитель стремится к получению максимальной полезности от
потребления блага.
Однако, если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют
факторы, ограничивающие возможность приобретения блага.
Это - цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).

8. Полезность: общая и предельная

Поскольку величины дохода и цены заданы, то
потребитель не может купить все те блага, которые ему
хотелось бы.
Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность
удовлетворения всех потребностей заставляют
потребителя распределять свои доходы в соответствии с
его представлениями о полезности и выгодности
(предпочтительности) выбираемых товаров.

9. Полезность: общая и предельная

Потребитель, который стремится максимизировать
совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения,
определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, это рациональный потребитель.
Таким образом, теория потребительского поведения
предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены,
при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя
рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов
при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной
полезности, затратив минимум средств).

10. Полезность: общая и предельная

Потребительский выбор - оптимальный выбор, обеспечивающий
достижение потребителем наибольшей полезности в условиях
ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Существуют две версии теории потребительского поведения:
количественная, или кардиналистическая
(от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один,
два, три и т.д.);
порядковая, или ординалистическая
(от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый,
второй, третий и т. д.).

11. 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского
поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из
того, что полезность измерима.
Для теоретических измерений полезности была введена даже единица
полезности - “ютиль" (от англ. - utility - полезность).
Согласно этой теории, рациональный потребитель максимизирует
совокупную полезность в том случае,
если отношения предельной полезности товара к цене товара равны для
всех товаров, приобретаемых потребителем
(правило максимизации полезности).
В этом случае достигается состояние равновесия.

12. 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения      Потребительское равновесие - это ситуация, при

2. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может
увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном
ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.
Алгебраически правило максимизации полезности, или условие
потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:
где MU - предельная полезность благ a, b, c;
P- цена благ a, b, c.

13. 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения        Предположим, что потребитель приобретает три

2. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С (табл. 7.1).
Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой
части таблицы.
Таблица 7.1
Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально,
так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит
товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность
приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).

14. 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения Если потребитель откажется от единицы товара А, он

сэкономит 10 денежных единиц, на
которые можно приобрести 2,5 единицы товара В.
Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а
увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон
убывающей предельной полезности).
Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно создаст такие условия,
при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна.
Допустим, это соотношение составит 15.
При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей
(150 + 60 + 45).
Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность,
это означает, что достигнуто состояние равновесия.

15. 3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит
субъективный характер, подвергалась критике.
В противовес кардиналистической теории некоторые экономисты выдвинули
порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения,
согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью
относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного
набора товаров для потребителя.
В соответствии с представлениями сторонников этой теории потребитель делает
выбор,
исходя из предпочтительности того или иного набора товаров.

16. 3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

При анализе поведения потребителя ординалистическая теория
предполагает ряд допущений:
Множественность видов потребностей. Каждый потребитель желает
потреблять множество разнообразных товаров.
Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых
товаров и услуг и не пресыщен ими.
Транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если
человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару
С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).
Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого
количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество
товара-заменителя.
Убывание предельной полезности по мере увеличения количества
потребляемого блага.

17. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения      Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество
товара X (одежда) и товара У (продукты питания).
Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов,
состоящих из разного количества товаров Х и У .
Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной оси – товар Х
и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров,
можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

18. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения           Кривая безразличия (U) представляет собой

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских
наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя
(рис.3).
Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует набор товаров и , имеющих одинаковое
значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой
набор приобрести.
Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.
Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара
( ) сопровождается сокращением потребления другого товара ( ), т.е. товар заменяется товаром .
Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

19. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения           Предельная норма замещения ( MRSxy )

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Предельная норма замещения ( MRSxy ) показывает, насколько можно
сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при
этом степень удовлетворения потребностей.
По мере движения вдоль кривой безразличия абсолютное значение MRSxy уменьшается.
В нашем примере при переходе от набора А к набору В
MRSxy = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;
при переходе от набора В к набору C
MRSxy = (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;
при переходе от набора C к набору D
MRSxy = (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.
Описать предпочтения по всем наборам разных товаров ( Xи Y) можно с помощью карты кривых
безразличия (см. рис.4).

20. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения          Карта кривых безразличия - это множество

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из
которых представляет собой различный уровень полезности.
Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель
относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей.
Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно,
полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей,
кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые
этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.
Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на
вопрос, какой именно набор выберет потребитель.
Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное
ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

21. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения         Алгебраически бюджетное ограничение может быть

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим
образом:
где P x и P y - цена товара X и Y товара ; X и Y- количество товаров и , которое может
быть куплено на доход потребителя; - доход потребителя.
Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из
его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной
линии.
Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая наборы товаров,
которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или
это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

22. 4. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения    Предположим, что доход потребителя составляет 4000

4. Количественная (кардиналистическая) теория
потребительского поведения
Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в
двух товарах – X и Y.
Цена товара X = 100 руб.,
цена товара Y = 200 руб.
В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.
Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя
координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 5).

23.   Бюджетная линия Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его

Бюджетная линия
Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора
товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор
товаров X и Y.
Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный
точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как
такой набор потребовал бы большего дохода.
Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает
доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор,
потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы,
содержащие больше и товара X, и товара Y.
Рис. 5. Бюджетная линия

24.

При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии.
Бюджетная линия :
сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит
равное снижение цен двух товаров;
сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается или если происходит
равное повышение цен;
меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.
Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно
показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров
каждого вида приобрести.
Напомним, что осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь
максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном
ограничении.

25.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум
требованиям:
1.
его координаты должны находиться на бюджетной линии,
2.
он должен быть предпочтителен по сравнению с другими.
Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение
потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией
кривой безразличия.
В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при
котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует
совокупную полезность.

26.  Положение равновесия потребителя На рис. 6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует

Положение равновесия потребителя
На рис. 6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он
максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении,
приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е.
Точки а и b на кривой безразличия U1 достижимы для потребителя, но
потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих
потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2.
Точка с на кривой безразличия U3 обеспечивает еще более высокий уровень
удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при
существующем доходе.
Рис. 6. Положение равновесия потребителя

27.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и
приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно.
Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный
рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению
(производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.
При увеличении дохода и неизменности цен бюджетная линия,
перемещаясь вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия.
Изменение цены одного товара при фиксированном доходе приводит к
изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более
отдаленных кривых безразличия.

28.

Основные понятия и термины
предельная полезность
закон убывающей предельной полезности
совокупная полезность
бюджетное ограничение (бюджетная линия)
количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения
порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения
рациональный потребитель
правило максимизации полезности
кривая безразличия
предельная норма замещения
карта кривых безразличия
потребительский выбор
потребительское равновесие

29.

Выводы
1. Полезность товара - это его способность удовлетворять какую-либо потребность.
Полезность зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность,
приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью, полезность,
приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью.
Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества
потребляемых благ предельная полезность падает. Совокупная полезность по мере
увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.
2. Согласно количественной теории потребительского поведения, рациональный
потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет
максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения
предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.
3. В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых
безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет
одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий (линий, графически
отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат).
Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров,
соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных
ему кривых безразличия.
Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего
бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

30.

Тест
Вопрос 1 из 15
Бриллианты стоят дороже, чем вода, потому что:
их предельная полезность больше предельной полезности воды
на их добычу затрачивается больше труда, чем на воду
их совокупная полезность больше совокупной полезности воды
они редки
Вопрос 2 из 15
Какие факторы определяют выбор потребителя:
б) цены товара и доход потребителя
в) предельная полезность товара и его цена
верно а) и б)
а) совокупная полезность приобретаемых товаров
Вопрос 3 из 15
Пропорциональное увеличение цен при неизменном доходе приведет:
не изменит положение бюджетной линии
к перемещению бюджетной линии вправо
к изменению угла наклона бюджетной линии
к перемещению бюджетной линии влево
Вопрос 4 из 15
По мере насыщения потребности предельная полезность:
возрастает
падает
сначала возрастает, затем падает
сначала падает, затем возрастает
Вопрос 5 из 15
На карте кривых безразличия совокупная полезность тем больше, чем кривая безразличия:
ближе к точке начала координат
круче
положение кривой безразличия не имеет значения
дальше от точки начала координат

31.

Тест
Вопрос 6 из 15
Предельная полезность любого товара это:
максимальная полезность, приносимая благом
полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы блага
способность товара удовлетворять какую-либо потребность
результат сравнения полезности различных благ
Вопрос 7 из 15
Кривая безразличия характеризует:
совокупную полезность , приносимую всеми потребляемыми благами
комбинацию 2-х товаров, приносящую одинаковую совокупную полезность
комбинацию 2-х товаров, приносящую одинаковую предельную полезность
предельную полезность, приносимую всеми потребляемыми благами
Вопрос 8 из 15
Равновесие потребителя достигается при условии, что предельная норма замещения:
меньше соотношения цен 2-х товаров
больше соотношения цен 2-х товаров
равна соотношению цен 2-х товаров
равна соотношению предельных полезностей 2-х товаров
Вопрос 9 из 15
Если рациональный потребитель тратит 1000 ден. ед. в месяц на мясо и 200 ден.ед. в месяц на хлеб, то:
предельная полезность мяса выше предельной полезности хлеба
потребитель предпочитает мясо хлебу
предельная полезность мяса ниже предельной полезности хлеба
денежная единица, истраченная на кг мяса, приносит столько же полезности, что и денежная единица, истраченная на хлеб
Вопрос 10 из 15
Рациональный потребитель выберет на бюджетной линии:
точку пересечения бюджетной линии с кривой безразличия
точку касания бюджетной линией любой кривой безразличия
точку касания бюджетной линией наиболее высокой из всех доступных ему кривых безразличия
точку , не находящуюся на бюджетной линии, но расположенную на кривой безразличия

32.

Тест
Вопрос 11 из 15
По мере увеличения количества потребляемых экономических благ совокупная полезность:
возрастает увеличивающимися темпами
сначала возрастает, затем падает
возрастает замедляющимися темпами
падает
Вопрос 12 из 15
Рациональный потребитель в точке равновесия:
добивается равенства отношения предельной полезности к цене для всех потребляемых благ
всегда полностью расходует свой доход
приобретает товар по наименьшей цене
экономит часть своего дохода
Вопрос 13 из 15
Снижение цены одного товара при неизменности цены другого товара и дохода:
приведет к перемещению бюджетной линии влево
приведет к перемещению бюджетной линии вправо
не изменит положение бюджетной линии
приведет к изменению угла наклона бюджетной линии
Вопрос 14 из 15
Максимальная совокупная полезность достигается при:
максимальной предельной полезности
наименьшей предельной полезности
отрицательной предельной полезности
нулевой предельной полезности
Вопрос 15 из 15
Бюджетная линия характеризует:
уровень цен разных товаров
все ответы верны
комбинацию двух товаров, которую может купить потребитель при данной величине дохода и данном уровне цен
располагаемый доход потребителя