Marketing aplicado

1.

Marketing Aplicado
Escuela de Administración y Negocios
Abril 2016

2.

¿Qué ves cuando me ves

3.

Luego de decidir el segmento en el cual nos
enfocaremos, debemos pensar en cómo
posicionarnos en él, de manera tal de
distinguirnos de la competencia.

4.

“La concepción de un producto y de su imagen
con el objetivo a imprimir, en el espíritu del
comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia”.
Ries y Trout

5.

“Posicionar es adueñarse de un valor para formar
parte de la mente de un potencial adicto. Si a ese
potencial adicto lo agrupamos con otros “similares”,
formamos un segmento objetivo, donde
intentaremos hacer valer nuestra postura. Esa
postura, a la que llamaremos posicionamiento,
busca un lugar de privilegio en la mente del
consumidor”.
Guillermo Bilancio

6.

Honestidad
Creatividad
Lealtad
Iniciativa
Respeto
Responsabilidad
Solidaridad
Tolerancia
Eficacia
Imaginación
Confianza

7.

Posicionar es adueñarse de un valor. Los valores
son un vínculo, detrás de ese vínculo están los
atributos y son esos atributos, los que
percibidos y valorados, hacen que un satisfactor
sea elegido.

8.

El propósito del posicionamiento
es establecer una imagen
distintiva
que
identifique
nuestro negocio en la mente de
los clientes.

9.

En cada segmento de mercado hay empresas
que ofrecen beneficios similares y que compiten
por captar la atención de los clientes.
Al definir nuestra posición podemos ofrecer algo
que sea notoriamente diferente.

10.

Cuando uno sabe quien es, debemos insistir en
ello, ser constante y sacrificar cosas, ya que no
se puede ser todo para todos.
Quienes quieren llegar a unos y a otros
finalmente terminan no llegando a nadie.

11.

El posicionamiento se debe basar en las
operaciones internas de una organización y en
su capacidad para ofrecer beneficios que se
distingan de sus competidores.

12.

Analgésico con paracetamol, es el alivio de los
chilenos.
Se adueñó del vinculo nacional que va más
allá del cuidado de la salud, para
transformarse en un verdadero protector con
la bandera chilena como insignia.

13.

Cerveza Cristal es única, grande y nuestra.
Un sinónimo de chilenidad y de pertenencia a
nuestras costumbres.

14.

Entonces, posicionar es la búsqueda de un
segmento donde una marca obtenga una
diferenciación clara en términos de rentabilidad
y riesgo, que se transforme en éxito cuando la
marca marque la mente del consumidor.

15.

Por eso, es fundamental agregar el concepto
de
diferenciación.

16.

La diferenciación busca formas especificas de
distinguirnos de la competencia de un mercado
con el objeto de lograr que los clientes nos
prefieran.

17.

Por eso, es fundamental agregar el concepto de
diferenciación.

18.

La diferenciación busca formas especificas de
distinguirnos de la competencia de un mercado
con el objeto de lograr que los clientes nos
prefieran.

19.

La diferenciación es la forma en la cual las
empresas combaten la commoditización de sus
productos y servicios.

20.

¿Commodities?

21.

Implicancias
Nadie está dispuesto a pagar más por un
producto si existe otro exactamente igual que
es más barato.
Obliga a productores a tener precios iguales a
sus competidores.
Facilita las guerras de precios, ya que el
productor con costos más bajos puede tentarse
a bajar os precios para aumentar su demanda .

22.

Muchos productos tienden hacia la
estandarización y a la commoditización, por eso
las empresas deben luchar contra esta tendencia
a través de la diferenciación.

23.

Incluso podemos diferenciar productos que son
commodities, porque si bien los productos pueden
ser idénticos, las necesidades de los clientes no lo
son.

24.

Formas de diferenciación
Producto: En relación a las características del
producto, su diseño, calidad, estilo, etc.
Servicio: Oferta de servicios anexos al producto
que se vende, como instalación, capacitación,
asesoría, mantención, financiamiento, etc..
Personal: Características del personal que
atiende al cliente, por ejemplo, conocimiento,
amabilidad, confiabilidad, etc..

25.

Formas de diferenciación
Canal de distribución: Cuando las empresas
utilizan canales de distribución distintos a los de
su competencia, por ejemplo, Dell.
Imagen: Distinguirse de la competencia
mediante la imagen que proyecta el producto,
por ejemplo Swatch.

26.

No obstante, la diferenciación debemos buscarla
en el consumo, no en el producto.

27.

Debemos entender el consumo, ya que de lo
contrario pocas veces podremos satisfacer una
necesidad y/o acelerarla.
Entender el consumo es ver el negocio desde los
valores.

28.

Debemos preguntarnos
¿Leche o nutrición?
¿Dulces o gratificación?
¿Seguros o protección?
¿Muebles o funcionalidad?
¿Paracetamol o alivio del dolor?
¿Comida rápida o practicidad?
¿Gas o abrigo?
¿Vino o celebración?

29.

Entonces
Si buscamos entender la naturaleza del negocio
necesitamos entender la naturaleza del
consumo.
El punto critico no es definir el ámbito del
producto, sino el ámbito del consumo.
Lo fundamental no es lo que vendemos sino qué
y por qué nos compran.

30.

Es clave identificar y entender momentos y
situaciones de los valores presentes en la
sociedad, como conectividad funcionalidad,
practicidad, gratificación, medición, precisión,
economía, status, pasión, familia, tradición, etc..

31.

Ventaja Competitiva
Una ventaja competitiva es una cualidad distintiva
que tiene una empresa para diferenciarse de sus
competidores.
Una habilidad diferencial es la fuente de una ventaja
competitiva.
Tener una habilidad diferencial es contar con una
capacidad tangible e intangible única que puede ser
transformada en un valor percibido para el cliente.
Esta habilidad es una cualidad esencial y única, pero
no es suficiente tenerla, sino que debe contrarrestar
la que poseen los competidores.

32.

Su ventaja competitiva ha sido la capacidad de
mantener los precios de sus productos por debajo
de los que ofrece la competencia.
Esto ha sido posible, por una parte, a las
economías de escala en la compra de productos
derivada de su elevada cuota de mercado, y por
otra parte, a su focalización en la gestión de la
cadena de suministro.

33.

La ventaja competitiva de NIKE es la
superioridad en el diseño de su producto,
combinando tecnología de punta y el estilo
en su calzado deportivo.