Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Воздействие на восприятие и ЦА. Тема 1

1. Тема 1. Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Воздействие на восприятие и ЦА. Элементы комплекса

2. Динамика маркетинговой ситуации (50-е гг.)

Большие технологические различия однотипных товаров
Высокий уровень спроса
Рынок продавца
Тенденция к производству монопродукта
Рост рынков отдельных товарных групп
Обычная конкуренция – ценовая
Мало внимания методам торговли
Наличие массового потребителя
Использование для коммуникаций преимущественно рекламы
Рациональная реклама: информирование и убеждение
Использование традиционных средств распространения
коммуникаций (радио, телевидение, пресса. наружка)

3. Динамика маркетинговой ситуации (21 в.)

Динамика маркетинговой
ситуации (21 в.)
Малые технологические различия однотипных товаров
Высокий уровень предложения, искушенность потребителей
Рынок покупателя
Расширение ассортиментного ряда продукции, появление различных сегментов
внутри одного товарного ряда, ориентированного «на различные» вкусы
потребителей
Стагнация мирового рынка в целом
Агрессивная конкуренция – неценовая
Концентрация внимания на методах торговли, разнообразие каналов сбыта,
появление интерактивных каналов, магазин на диване, каталоги, Интернет
Резкая индивидуализация потребностей, массовое производство «на заказ»
Унификация деталей, из которых возможно производить разнообразные виды одного
товара
Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Эмоциональная составляющая коммуникаций
Усложнение средств распространения коммуникаций (электронные носители
информации – видео, аудио, Интернет, диски). Нетрадиционные средства.
Диджитал, SMM и т.д.

4. Конкуренция

• Ценовая (промо-акции)
• Неценовая (реклама, связи с
общественностью, личные продажи)

5. Варианты реакции кривой спроса на рекламу (экономическая теория)

Цена
Цена
D1
D2
Цена
D1
D2
D1 D2
0
Кол-во
Рисунок 1.1
0
Кол-во
Рисунок 1.2
0
Кол-во
Рисунок 1.3

6. Модель и элементы процесса массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)

7. Понятия элементов системы коммуникаций

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором)
и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для
записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть
элементов системы коммуникации:
кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к
приемнику;
декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам,
поступившим от передатчика;
отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

8. Система маркетинговых коммуникаций

• Реклама
• Связи с общественностью (Паблик
рилейшнз)
• Личные продажи
• Стимулирование сбыта

9. Сравнение элементов маркетинговых коммуникаций

Параметры
Реклама
Стимулирование
сбыта
Связи с
общественность
ю
Личные
продажи
Временные
рамки
Длительный и
короткий срок
Короткий срок
Длительный
срок
Короткий и
длительный
срок
Основной
побудительный
мотив
Эмоциональный
или
рациональный
Как
эмоциональный,
так и
рациональный
Эмоциональный
Рациональный
Основная задача
Информировани
е,Имидж/позиц
ионирование
марки
Продажи
Благоприятное
отношение
Продажи и
взаимоотношен
ия
Вклад в
прибыльность
Умеренный
Высокий
Низкий
Высокий

10. Формы интеграции маркетинговых коммуникаций

Форма интеграции
Содержание
Содержательная интеграция
Проявляется в виде тематической координации средств
коммуникаций.
Функциональная интеграция
Определяет, какой вклад вносят отдельные
инструменты и элементы комплекса в реализацию
общих коммуникативных целей.
Инструментальная интеграция
Согласовывают различные коммуникативные элементы
и координируют мероприятия в пределах отдельных
инструментов комплекса продвижения.
Горизонтальная интеграция
Связывает различные мероприятия коммуникаций,
предназначенные для одной целевой аудитории в
целое.
Вертикальная интеграция
Обеспечивает проведение единых по содержанию
мероприятий на различных рыночных уровнях.

11. Воздействие маркетинговых коммуникаций

12. Модель «стимул – реакция»

Внешние факторы
Факторы личного порядка
Черный ящик
Мыслительные процессы
стимул
ы
нужды и мотивы
процесс обучения
процесс восприятия
процесс принятия
решения о покупке
процесс формирования
отношения
реакция

13. Иерархия потребностей по Маслоу

Потребности
высшего уровня
5. Потребность в саморазвитии и
самореализации
4. Потребность в уважении,
признании и статусе
3. Потребность в общении и любви
Потребности
низшего уровня
2. Потребность в безопасности и
определенности
1. Физиологические потребности

14. Компоненты рекламного сообщения

Мотив
Инструменты
общения
Рекламное
сообщение
Выгоды потребителя
Расположение
элементов
Рекламная формула

15.

Процесс обучения
Ассоциативное
обучение
Оперативное
обучение
Познавательное
обучение

16.

Процесс восприятия
Теория
Гештальтпсихологии
Избирательн
ость
восприятия
Формирован
ие образа
Осознание
риска

17. Избирательность восприятия

Избирательное внимание
Селекция источников информации
Избирательное искажение
Избирательное запоминание

18. Законы Гештальт-психологии

Подобия
Общей судьбы
Близости
Дополнения
Простоты
Структурности
Интерференции
Начала-конца или края
Выпадения из ряда
Реминисценции - повторения

19. Виды рисков

Риск здоровью
Функциональный
Финансовый
Социальный
Психологический (внутренняя гармония)
Получения/неполучения удовольствия

20.

Процесс формирования
отношения
Познавательный
компонент
(информация)
Эмоциональный
компонент
(реакция на
информацию)
Компонент
действия

21. Способы изменения отношения

Увеличение знания параметров продукта
Изменение оценки параметров
Добавление новых желательных параметров
Изменение значимости параметров
Создание ощущения различий с аналогами
Возможность получения опыта использования
ИМК

22. Модель желаемой ответной реакции на коммуникативное воздействие

Инф
орми
рова
ннос
ть

23. Процесс принятия решения о покупке

Осознание
потребности
Сбор
информа
ции
Оценка
вариантов
продуктов
Принятие
окончательног
о решения о
покупке
Поведение
после
покупки
(диссонанс)

24. Реклама

24

25. Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества
Недостатки
Охват большой аудитории
Может рассматриваться как нечто
навязчивое, и соответственно её
стараются избегать
Позиционирование торговой марки
или товара
Подвержена информационному
шуму
Информирование и расширение
знаний о товаре
Обеспечивает повторение
обращения
Растрачивается впустую большая
часть воздействия из-за массовой
направленности

26. Критика рекламы

• Детская реклама
• Дутая реклама (недостоверная)
• Нарушение культурных и нравственных
норм, этики
• Навязывание стереотипов
• Реклама спорных товаров
• Действие на подсознание, техники
манипулирования

27.

28.

29. «Драгоценности заставят ее (его) забыть даже об этом»

«Драгоценности заставят ее (его) забыть
даже об этом»

30. «Драгоценности заставят ее (его) забыть даже об этом»

«Драгоценности заставят ее (его) забыть
даже об этом»

31. «Драгоценности заставят ее (его) забыть даже об этом»

«Драгоценности заставят ее (его) забыть
даже об этом»

32. «Вы просто не можете видеть дальше драгоценностей»

«Вы просто не можете видеть дальше
драгоценностей»

33. марка Marithe et Francois Girbaud и модный телеканал

34. История развития рекламы

1.
2.
3.
4.
5.
60-е – теория имиджа (образ товара)
70-е – теория Бренд-имиджа
Теория неопровержимых фактов
Уникальное торговое предложение
Теория позиционирования

35. Участники рынка рекламы

Рекламодатели
Рекламные агентства
СМИ и владельцы рекламных носителей
Свободные торговцы идеями (продакшн,
креатив)
• Исследовательские компании (медиа-носители,
тестирование, ЦА)
• Некоммерческие организации (РАСО, АКАР,
РАМУ, АКОС и др.)
• Государство (законодательное регулирование)

36. Виды рекламных агентств

Рекламные агентства
Агентства
полного цикла
Специализир
ованные
агентства
Сетевые
агентства
Виртуальные
агентства

37. Направления услуг рекламного рынка

• Производство рекламных
материалов
• Размещение рекламных
материалов
• Маркетинговые и медиаисследования (носитель и
аудитория)

38. Виды оплаты услуг рекламного агентства:

• Комиссионные
• Гонорарная
• Бонусная
• Фиксированная
• Фиксированная +бонус

39. Классификация рекламы

По рекламодателю
По объекту рекламы
По средствам рекламы
По сфере рынка
По сюжету/мотиву рекламы
ATL/BTL
По эффектам коммуникации

40. Виды рекламы в зависимости от эффектов коммуникации

Вид рекламы
Задачи рекламы (примеры)
Информационная
(выведение)
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего
товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение
принципов действия товара + Исправление неправильных
представлений или рассеяние опасений потребителя +
формирование образа фирмы
Убеждающая
(рост, зрелость)
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на
Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара +
Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая +
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая
(зрелость, спад)
Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в
ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить
товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды
межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем
уровне

41. Классификация основных средств распространения рекламы.

1. Реклама в СМИ
2. Печатная реклама
3. Почтовая реклама
4. Наружная реклама
5. Транзитная реклама
6. Реклама на упаковке
7. Реклама в местах продаж
8. Реклама в кино, продакт- плейсмент
9. Интернет реклама, SMM, диджитал
10.Реклама в мобильных телефонах

42. Процесс создания рекламного сообщения

Определение
стратегии
сообщения
Творческая
концепция
Составление
текстов и
художествен
ное
оформление
Оригиналмакет и
кадроплан
Исполнение

43. Стратегии сообщения

Общая информационная
Уникальное торговое предложение
Опережающая
Имидж марки или бренд-имидж
Позиционирующая
Аномальная / эмоциональная

44. Рекламные формулы (как?)

Прямое фактическое обращение
«одинокий товар»;
ведущий показ «одинокого товара»;
ситуация «до» и «после» использования или сравнение
решение проблемы;
демонстрация
испытания в экстремальных ситуациях;
«зарисовка с натуры» или тестимониалс, свидетельство в
пользу товара;
7. документальный показ;
8. символизм;
9. фантастика;
10.аналогия
11.герои, эксперты и знаменитости
1.
2.
3.
4.
5.
6.

45. Компоненты рекламного сообщения

Мотив
Инструменты
общения
Рекламное
сообщение
Выгоды потребителя
Расположение
элементов
Рекламная формула

46. Приемы психологического воздействия в рекламе

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Психология Фрейда
Искусственные и естественные трансовые состояния
Возрастная регрессия
Перегрузка сознания
Разрыв шаблона
Избитые слова (трюизм)
Иллюзия выбора
Искусственные слова или схожие
Техника рассеивания
Создание неопределенности, непредсказуемости
Техники НЛП
Основы Гештальт-психологии

47. Усиление психологического воздействия за счет:

Цвета
Света
Музыки
Запаха
Формы

48. Цвет влияет на:

Эмоциональное настроение
На размер предмета
На расстояние
На температуру объекта при восприятии
Взаимовлияние цветов
Читабельность текста

49. Связи с общественностью (PR)

49

50. Преимущества и недостатки связей с общественностью

Преимущества
Могут достичь трудных с точки зрения
обращения
аудиторий
(высокопоставленные потребители и
т.д.).
Послания в рамках мероприятий по
связям с общественностью имеют
большую гибкость по сравнению с той
же рекламой или стимулированием
сбыта с законодательной точки зрения.
Представляют компанию в качестве Люди больше верят сообщению в виде
добропорядочного члена общества.
новости, чем чисто коммерческому
сообщению.
Управляют кризисной ситуацией, сводя Меньше
подвержены
уровню
к минимуму её последствия (можно информационного шума, «рекламного»
спланировать заранее).
хаоса, уровню помех каналов передачи
информации.

51. Преимущества и недостатки связей с общественностью

Недостатки
Недостаточный контроль над тем, какое освещение получат
сюжеты (может использоваться не совсем так, как хотела
компания). СМИ заинтересованы в сенсации.
Сложно контролировать, какие сюжеты получат
первоочередное значение.
Сложно измерить эффективность, результативность
мероприятий.

52. Основные целевые аудитории Паблик Рилейшнз

Целевые аудитории
Внутренние
Внешние
сотрудники компании
акционеры
деловые партнеры,
связанные с
производственным
процессом (поставщики,
посредники и т.д.)
СМИ
потребители
общественные организации
государственная власть
финансовые институты
конкуренты
потенциальные сотрудники
местное население

53. Основные средства распространения сообщений по связям с общественностью

пресса
печатные материалы
аудио- и визуальные средства
книги
радио
прямая рассылка по почте
телевидение
устная речь
фирменный стиль и марка
корпоративный сайт
паблисити
спонсорство
выставки/ярмарки
Корпоративные мероприятия, спец.мероприятия
дни Открытых дверей

54. Направления паблик рилейшнз

Бизнес
Некоммерческий
Государственный
Политический
Внутрикорпоративный
Антикризисный
Отраслевой (по рынку)

55. Профилирование телеканалов:

По тематическому признаку
По аудитории
По учредителю
По национальному признаку
По территории охвата
По источнику финансирования
По способу трансляции
По типу передачи и журналистскому стилю

56. Профилирование радиостанций:

По типу вещания
По тематическому направлению
По балансу музыкального/ разговорного жанра
По сетке вещания
По территориальному охвату
По аудитории
По стилям комментариев ди-джеев

57. Профилирование печатных СМИ:

• Периодичность выхода
• Территория выхода/распространения
тиража
• Способ распространения
• Аудитории читателей
• Тематика и рубрики
• Качество/уровень издания

58. Способы организации событий для средств массовой информации:

Пресс-конференция
Брифинг
Пресс-ланч
Конференция, круглый стол
Презентация
Пресс-тур
Клубный вечер

59. Корпоративная культура позволяет:

• отличать одну организацию от другой;
• создает атмосферу идентифицированности
для членов организации;
• генерирует приверженность целям
организации;
• укрепляет социальную стабильность;
• служит контролирующим механизмом, который
направляет и формирует отношения и
поведение работников.

60. Средства внутрикорпоративного PR

Внутрифирменные издания – журналы, газеты, информационные
бюллетени, плакаты.
Доска объявлений.
Радиостанции.
Ящики для сбора предложений.
Советы и комитеты.
Корпоративные видео и аудиоматериалы.
Ознакомительная литература.
Внешний вид сотрудников.
Устав или правила поведения.
Конференции и собрания сотрудников.
Выступления руководства.
Корпоративные мероприятия.
Клубы и общества.
Корпоративный сайт.
Электронная почта

61. Способы формирования благожелательных отношений с общественностью фирмы:

• Вовлеченность в местные организации, институты,
вопросы и проблемы
• Вступление в местные клубы
• Понимание структуры местного сообщества и
традиций поведения
• Выяснение «кто есть кто» в сообществе
• Поощрение участия сотрудников компании в
деятельности местных общественных организаций
• Участие в социальных экспертизах
• Помощь местной власти в решении социальных
проблем
• Знание социально-демографической структуры

62. Виды кризисных ситуаций в компании:

• По прогнозируемости
• По динамике протекания (неожиданные,
назревающие, непрерывные)
• По источникам возникновения и последствиям
(разрушительные/неразрушительные,
природные,
преднамеренные/непреднамеренные)
• По качеству изменений для компании
(положительные/отрицательные)

63. Потенциально опасные отрасли:

Энергетика
Химическое производство
Добыча природные ресурсов
Здравоохранение
Банковская сфера

64. Динамика развития кризиса

Внезапность возникновения
Недостаток информации
Эскалация событий
Потеря контроля над организацией
Вмешательство внешних сил
Ментальность загнанного в угол
Паника сотрудников и контактных аудиторий

65. Главные параметры антикризисного PR

Наличие антикризисной команды
Доступность членов антикризисной команды
Наличие антикризисного плана
Быстрое создание приемлемой версии
случившегося
• Четкая позиция руководства
• Внимание сотрудникам компании
• Постоянные связи со СМИ

66. Преимущества спонсорства

• Высокая степень узнаваемости и
позитивный имидж
• Возможность скрытой рекламы
• Увеличение числа информационных
поводов
• Возможность лоббирования
• Свидетельство о финансовой
устойчивости компании

67. Критерии правильного выбора спонсорского мероприятия:

• Соответствие основной деятельности
компании
• Соответствие целевой аудитории
• Актуальность проекта
• Поддержка проекта у влиятельных
персон
• Параметры организации,
запрашивающей средства

68. Параметры организации, запрашивающей средства:

История
Срок существования
Известность
Достижения, проекты
План расходования средств
Контроль результатов
Финансовая устойчивость

69. Спонсорский пакет включает:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Литературное описание (концепция)
Программное описание (план)
Поддержка проекта
Бюджет
Спонсорские градации
Спонсорская реклама и PR
Прогноз спонсорского эффекта

70. Спонсорские градации

Титульный спонсор – 100%
Генеральный спонсор – 50%
Официальный спонсор – 25%
Спонсор-участник – менее 10%
Информационный спонсор
Бартерные спонсоры

71. Модели новостного производства

Событие
Создание повествования,
рассказа (make story)
Журналистика факта
(информационный тип)
•Репортаж
•Интервью
•Новость короткой строкой
Создание смысла
(make sense)
Журналистика мнения
(аналитический и
развлекательный типы)
•Беседа
•Обозрение
•Комментарий

72. Смысловое позиционирование новости компании

1. Установление зависимости содержания
новости и её смысла
2. Достраивание недостающего
содержания
3. Выдвижение аргументов
4. Предположение причин и следствий
5. Формулирование гипотез и составление
прогнозов на будущее на основании
смысла новости

73. Популярные формы подачи новостного материала

1.
2.
3.
4.
5.
Эксклюзив
Сенсация
Интрига-ребус
Провокация
Информационная война

74. Способы психологического воздействия в связях с общественностью при позиционировании новости

• Убеждение через воздействие на
критическое суждение
• Внушение через снижение критичности при
восприятии, анализе и оценке события

75. Приемы убеждения

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Фрагментарность подачи информации
Ритуализация
Персонализация
Отвлечение внимания от важной
информации
Умолчание
Перестановка фактов
Подгонка опросов и рейтингов
Подбор цитат

76. Приемы внушения

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Свидетельства «очевидцев»
Наклеивание ярлыков
Обобщение
Создание непривлекательного ракурса
Игра в простонародность
Эмоциональная подпитка

77. Дополнительные приемы для «усиления» новости

Скорость подачи
Мониторинговый характер
Цепочка взаимосвязанных событий
Качество фото-и-видеоряда
Привязка к «круглой» дате
Привязка к значимому для общества
событию
• Скандальность
• Демонстрация многообразия подходов к
проблеме

78. Основные виды PR-документов

1. Пресс-релиз (анонс, новостной, техническое сообщение,
объявление)
2. Информационная справка (бэкграундер)
3. Биография
4. Заявление
5. Меморандум
6. Факт-лист
7. Медиа-кит
8. Ньюс-кит
9. Пресс-кит (медиа+ньюс)
10. Кейс
11. Авторская статья
12. Занимательная статья

79. Основные элементы пресс-релиза и информационной справки о компании (бэкграундера)

Пресс-релиз
Справка о компании
Заголовок
Миссия компании
Краткое описание новости
История создания компании
Иллюстрации
новостийного
статистика и факты
события, Финансовые показатели
Более подробная расшифровка новости
Рыночные позиции компании
Комментарии новости от имени первого лица Планы развития
компании
Прогноз развития ситуации в будущем
Команда
Комментарии партнера компании
Информация
компании
Заключение
событии
–
аналитические
выводы
о
о
партнерах

80. Основные ошибки пресс-релиза

Основные ошибки прессрелиза
Большой объем (~1 или 1,5 страницы)
Отсутствие контактных координат автора
Переполнение информацией
Следование принципу «одна голова – хорошо,
а много ещё лучше»
• Низкая читабельность текста
• Наличие орфографических и грамматических
ошибок
• Отсутствие актуальности для СМИ