Внутренний маркетинг

1.

•Образование, обучение и опыт служащих, определяет
профессиональные навыки, которыми обладает фирма;
•Приспособляемость работников влияет на стратегическую
гибкость фирмы. Социальные навыки и навыки сотрудничества
коллег определяют способность фирмы преобразовывать
человеческие ресурсы в организационные способности;
•Ответственность и лояльность сотрудников определяет
способность фирмы получить и сохранить конкурентное
преимущество.
(Р.Грант, 2008)

2.

• Функция маркетинга – все ресурсы и действия, имеющие
прямое или косвенное влияние на установление,
поддержание и укрепление отношений с потребителями
независимо от того, где в организации они существуют.
• Отдел маркетинга – организационное решение, нацеленное
на концентрацию функции маркетинга или ее части в одном
подразделении предприятия

3. Подфункции маркетинга

Покупка
потребление
(услуги)
Потребление
услуги
производство
Традиционная
маркетинговая функция
Интерактивная
функция
маркетинга

4.

Этап 1. Мотивация и удовлетворение персонала
Внутренний маркетинг - это привлечение,
развитие,
мотивация
и
удержание
квалифицированных сотрудников посредством
предоставления
продуктов
(работы),
удовлетворяющих их потребности, с учетом
целей организации. (Л. Бэрри)

5.

Этап 2. Средство интеграции различных функций,
которые жизненно необходимы для взаимоотношений
с потребителями.
Служащие фирмы должны быть наилучшим образом
мотивированы на осмысленное обслуживание и
выполнение работы, ориентированной на клиента.
Концепция внутреннего маркетинга предполагает
активный
маркетинговый
подход
(к
внутриорганизационному
рынку
сотрудников)
и
соответствующую
координированность
действий
персонала. (К. Гренруус)
•Клиентоориентированность
•Маркетинговый подход к сотрудникам
•Координированность действий

6.

Этап 3. Расширение концепции внутреннего
маркетинга – реализация стратегии и управление
изменениями
Внутренний маркетинг рассматривается как
«планомерные
действия
по
преодолению
организационного сопротивления изменениям и
поддержка,
мотивирование,
и
интеграция
персонала в целях эффективной реализации
корпоративных и функциональных стратегий»
(Ахмед, Рафик)

7.

Внутренний маркетинг
внутрифирменная
ориентации;
философия
система
взаимоотношений
персоналом;
рыночной
организации
с
практическая реализация новой стратегии
организации (или корректировка старой).
Целью внутреннего маркетинга является
создание настоящей команды, т.е. группы
людей, чье пристрастие
своему делу
превосходит
рамки
должностных
обязанностей.

8. Взаимосвязь удовлетворенности сотрудников и результатов деятельности компании

Отчет Gallup (2002) показал, что группы служащих с
высоким уровнем удовлетворенности часто обеспечивают
высокий (выше среднего) уровень следующих характеристик:
•Лояльность потребителей – 56%;
•Производительность – 50%;
•Удержание персонала – 50%;
•Прибыльность – 33%;
(Gallup, 2002)
Позиция служащих относительно их компании и работы ведет
к позитивному поведению персонала по отношению к
потребителям.
•Повышение уровня удовлетворенности сотрудников - 5%
• Увеличение удовлетворенности потребителей -на 1,5%;
•Рост доходов – на 0,5%
(Sears 800 магазинов )

9.

Стратегии внутреннего маркетинга
Нанимать за
Соревноваться за
Быть
компетенцию и
наем лучших
предпочтительным
склонность к
людей
работодателем
Обеспечить
обслуживанию
Развивать
детальное
технические
представление
навыки и навыки
сотрудников о
Нанимать правильных людей
взаимодействия
деятельности
компании
Удерживать
лучших
сотрудников
Удерживать
лучших
сотрудников
Оценивать и
награждать
лучших
исполнителей
Обслуживание,
ориентированное
на потребителя
Стимулировать
сотрудников
оказывать
качественные
услуги
Обеспечивать деятельность
поддерживающих подразделений
Обеспечить
персонал
технологиями и
оборудованием
Развивать внутренние
процессы,
ориентированные на
обслуживание клиентов
Расширение
полномочий
Пропагандиро
вать
командную
работу
Измерять
качество
внутреннего
обслуживания

10.

Обучение персонала:
•Начальное :
Ориентация – процесс , посредством которого компания помогает
новым сотрудникам понять ее природу, культуру, историю, миссию,
текущее состояние дел
Социализация – процесс усвоения человеком определенной системы
знаний, норм, ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве
равноправного члена коллектива
Формирование технических навыков и навыков взаимодействия
•Текущее (непрерывное):
Совершенствование технического мастерства и
обслуживанию
•Перекрестное
способности к

11.

Расширение полномочий
Подход, основанный на расширении полномочий персонала базируется
на предположении, что большинство работников, при условии, что они
хорошо обучены, должным образом проинформированы и подготовлены
к работе с конкретными категориями клиентов, способны
самостоятельно принимать необходимые решения, связанные с их
трудовой деятельностью
Противоположный
подход:
процедура
обслуживания
стандартизирована и персонал работает в соответствии с жесткими
инструкциями. Четкое разделение ролей, система контроля
нижестоящих уровней вышестоящими, иерархическая пирамида
организационной структуры.

12. Подход, основанный на расширении полномочий, эффективен в следующих случаях

1. Бизнес-стратегия организации основывается на конкурентной
дифференциации
и
на
предложении
потребителям
индивидуализированных услуг с учетом потребностей каждого
клиента
2. Компания ориентирована на установление продолжительных
отношений с клиентами
3. Используются сложные технологии, не предполагающие
использования простых, рутинных операций
4. Компания действует в непредсказуемой внешней среде
5. Менеджеры компании не испытывают проблем, позволяя
служащим работать самостоятельно, при условии, что это
позитивно скажется на компании и ее клиентах

13. Преимущества и недостатки расширения полномочий персоналу

Преимущества
•Более быстрое реагирование на
потребности
потребителей
и
разрешение
проблем
неудовлетворенных потребителей
•Большая теплота и энтузиазм во
взаимодействии с потребителями
•Более
высокий
уровень
удовлетворенности служащих своей
работой
•Служащие являются источником идей
по поводу улучшения обслуживания
потребителей
•Удовлетворенные
потребители
распространяют
положительные
отзывы об организации
Недостатки
•Большие затраты на наем и обучение
•Более высокие затраты труда
•Более непостоянное
обслуживание
по
качеству
•Более высокая вероятность ошибок
при принятии решений

14.

Работа в команде
Инвестиции в людей, наиболее быстрые инвестиции. Что
такое живая компания? Это компания, которая
может ответить на вопрос: «Зачем?» Зачем приходить
каждое утро на работу? Зачем быть на работе и душой и
сердцем? Зачем вкладывать силы в общее дело каждый день?
Социальная
ответственность
каждого
предпринимателя
перед
своими
сотрудниками
ответить на эти вопросы. Дать знать потенциальным
работникам, какой смысл может им дать работа в
компании. Более того, задача предпринимателя –
искать людей, которые задают себе этот вопрос и уже
имеют на него ответ. И если Ваши вопросы и ответы
совпадают – значит Вам по пути.
Артем
Ангабеков
Ангабеков
Артем

15. Процессный подход – последовательность операций, подчиненных одной цели

Использование процессного подхода позволяет:
•Выделить и использовать процессы в качестве объектов
управления;
•Сменить вертикальное управление
(«на начальника») на
горизонтальное («на клиента»). Клиент может быть как
внешний, так и внутренний. Независимо от этого, именно он
оценивает результаты выполнения процессов, а не начальник,
стоящий выше по иерархии;
•Добиться прозрачности структур процессов, оказываемых услуг
и т.д.

16.

Развивать внутренние процессы,
ориентированные на обслуживание клиентов
В контексте внутреннего маркетинга любая
организация
представляет
собой
внутриорганизационный рынок, на котором, по
аналогии с традиционным рынком, выделяются
«внутренние поставщики» и «внутренние
потребители» услуг.

17.

Внутренние потребители – группы персонала и
подразделения, которые в силу специфики своих операций
зависят от поддержки других подразделений.
Поставщик внутренней услуги – сотрудник (или группа
сотрудников, выполняющих одинаковые функции) от
результатов работы которого зависит выполнение работы
другого сотрудника (группы сотрудников)

18.

Внутренняя среда
поставщик
Потребительпоставщик
Потребитель
-поставщик
Линия видимости
Процесс обслуживания
Внешняя среда
Потребитель
Любой сотрудник организации занимает одновременно несколько позиций
(внутреннего поставщика и внутреннего потребителя)

19.

Исследования внутреннего рынка
Исследование внутреннего рынка позволят выявить
проблемы организации, тормозящие реализацию
стратегий,
страхи
сотрудников,
причины
сопротивления изменениям.

20. Уровни маркетинговых исследований по проблемам внутреннего маркетинга

потребности, связанные с условиями работы, такими,
как оплата, график, должность, место расположения
работы и др.
потребности, связанные с получением качественных
услуг
(
соотношение
обязанностей
и
прав,
взаимодействие
со
смежными
подразделениями,
необходимая информация и др.) от своих внутренних
поставщиков.

21. Этапы совершенствования качества внутренних услуг

•Идентификация внутренних поставщиков и потребителей (построение
диаграммы);
•Определение ожиданий и проблемы внутренних потребителей;
•Информирование внутренних поставщиков об этих ожиданиях и
требованиях с целью анализа возможностей / или проблем, связанных с
удовлетворением этих требований;
•Осуществление необходимых изменений;
•Разработка инструмента измерения внутреннего качества

22.

Сегментация внутреннего рынка - это процесс
выделения групп сотрудников со схожими
характеристиками, потребностями и желаниями

23.

Рассматривать сотрудников как внутренних
потребителей.
Переменные сегментирования внутреннего рынка:
Характер взаимодействия с потребителями (контактныйнеконтактный персонал);
Роль в процессе оказания внутренних услуг (поставщикпотребитель);
Характер
реакции
на
мотивационную
деятельность
руководства;
Степень лояльности;
Потенциальные страхи и сопротивление изменениям.
Другие

24.

Внутреннее
позиционирование
–
предложение
соответствующего набора дифференцирующихся выгод
для каждого определенного сегмента сотрудников,
который бы мотивировал их к эффективной реализации
маркетинговой стратегии

25.

Рассматривать сотрудников как внутренних
потребителей.
Внутренний комплекс маркетинга
Продукт – рабочая обстановка и деятельность, которая
мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования
менеджера ориентироваться на потребителя и работать
интерактивно, проявляя себя в качестве маркетолога посовместительству.
Цена – баланс между ценностью и издержками
Место - материальные и нематериальные аспекты работы и
рабочей среды (физическое окружение, документы, культурные,
символические и другие аспекты организации, которые формируют
лояльность к ней).
Продвижение - внутренние коммуникации

26. Роль внутренних коммуникаций

•Поддержка бренда;
•Совершенствование обслуживания;
•Ускорение создания и внедрения инноваций и
улучшения качества

27.

Всегда ли сотрудники понимают задачи, которые перед ними
стоят:
37% Европейских респондентов ответило «Не понимаем»;
Российские респонденты – 85%.

28.

«Как часто руководители интересуются
Вашим мнением и мнением Ваших коллег по
работе по следующим вопросам ?»
•стратегические планы развития предприятия – 69;
•кадровые вопросы – 67;
•вопросы оплаты труда – 60;
•трудовые функции, изменение в содержании
выполняемой работы – 43;
•условия и безопасность труда – 33.

29.

Потоки внутренних коммуникаций
Вертикальные
Горизонтальные
Менеджмент
•Открытые
коммуникации
между
производственными
подразделениями и
специалистами,
ответственными за
продвижение
•Коммуникации
между
сотрудниками
заднего офиса и
потребителями
•Коммуникации
между сотрудниками
переднего и заднего
офиса
•Формирование
межфункцональных
команд
Нисходящие
потоки:
•Публичные
мероприятия
•Информационные
письма
•Внутренние СМИ
и Интернет
•Видеопрограммы с
новостями
Восходящие
потоки:
•Политика
открытых
дверей
•Опросы
•Групповые
встречи,
семинары ,
тренинги
•Неформальн
ые
мероприятия
Сотрудники
Подразделе
ние
Подразделе
ние