Определение цен с ориентацией на спрос

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

Группа: М-ИЛ-18
Селькова Е.А.
Сомова Ю.И.

2.

При определении цен с ориентацией на спрос
необходимо принимать во внимание следующее:
1) Структура спроса:
• общий спрос,
• значение спроса для продукта,
• замещаемость и дополняемость продукта,
• эластичность спроса
2) Представление покупателя о цене.
3) Цена спроса
4) Классификация цен покупателем по их уровням.
5) Качество продукта и имидж продавца.

3.

Метод определения цен с ориентацией на
спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости
продукта потребителями.
Общим для определения цен с ориентацией
на спрос является:
- установление предприятием зависимости между
ценами и объемами продукции;
- выбор на этой основе цены, которая позволит
достичь поставленной цели.

4.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И НАХОЖДЕНИЕ ФУНКЦИИ
СПРОСА НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ОПРОСА
ЭКСПЕРТОВ
ПРИМЕР:
Требуется определить цену нового продукта для продажи в трех
регионах. Для решения поставленной задачи выбираются
эксперты, которые должны оценить соотношение между ценой и
объемом спроса, чтобы выявить точки кривой «цена—объем
спроса». Экспертам предлагается дать три оценки:
• наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем
сбыта;
• наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем
сбыта;
• ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.

5.

Графические результаты опроса
Региональные линии «цена-объем сбыта»

6.

Применяемая для всех регионов единая цена объединяет
оцениваемые объемы сбыта в агрегированную линию
«цена—объем сбыта»
Агрегированная линия «цена-объем сбыта»

7.

Практическое применение данного метода показало, что для
повышения качества информации необходимо проводить
следующие мероприятия:
• разработать опросный лист
• опросить не менее 10 экспертов
• организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми
опрашиваемыми экспертами с целью достижения согласия
• привлечь экспертов, которые выполняют различные функции и
представляют различные иерархические уровни предприятия.
Данный опрос прост и может применяться для многих видов
продукции. Недостатком описанного метода является то, что он
базируется на внутренней информации и не учитывает мнения
потребителей. Этот метод хорошо работает на промышленном
рынке с небольшим числом потребителей.

8.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ТЕСТА «ЦЕНА-ГОТОВНОСТЬ КУПИТЬ»
В соответствии с этим подходом к определению цены
фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд
возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова
ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?»
На основе полученных данных рассчитывается доля
ответов по каждой цене от общего числа опрошенных
потенциальных покупателей.

9.

Результаты опроса покупателей
Покупатели,
чел
20
24
30
10
7
4
30
37
43
Цена,руб
49
х
57
63
79
х
х
х
х
х
Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных
Цена
37
43
49
57
63
79
Число опрошенных
24
30
20
10
7
4
95
Доля в общем числа опрошенных,%
25
32
21
11
7
4
100

10.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ТЕСТА «ЦЕНА-РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»
Цель теста — выявить реакцию потенциальных
покупателей на уровень цены. Для поиска цены нового
продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен
ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят
отметить те уровни цен, которые для них приемлемы , высоки
, низки.
Результаты опроса покупателей
Опрашиваемые
1
2
3
4
5
5
Н
Н
Н
Н
Н
7
Н
Н
Н
П
Н
13
П
П
П
П
Н
Цена, руб.
15
П
В
В
П
П
17
П
В
В
П
П
22
П
В
В
В
В
25
В
В
В
В
В

11.

Реакция покупателей на уровень цены
Уровень
цены
Н
П
В
5
100%
-
7
80%
20%
-
Цена, руб.
13
15
17
20%
80%
60%
60%
40%
40%
22
20%
80%
25
100%
В число низких цен попадают цены 5 руб. (100%) и 7
руб. (80%), в число высоких цен — 22 руб. (80%) и 25 руб.
(100%), в число приемлемых цен — 13 руб. (80%), 15 руб.
(60%), 17 руб. (60%).
На основе полученной информации и с учетом других
факторов влияния на цену будет назначаться реальная
цена на новый продукт.

12.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ТЕСТА «КЛАСС ЦЕНЫ»
Потенциальным покупателям предлагается анкета со
следующими вопросами:
1.Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую
высокую цену готовы заплатить?
2.Какова, по вашему мнению, самая низкая цена на продукт
X, не затрагивая при этом его качество?

13.

Результаты анкетирования
Возможные Покупатели, для которых
цены, руб. цена
представляется высокой по
сравнению с приемлемой
ценой
7,49
7,99
8,49
8,99
9,49
9,99
10,49
Покупатели, дли которых
цена представляется самой
низкой по сравнению с
приемлемой
%
% кумулятивный %
% кумулятивный
0
0
2
15
46
34
3
0
0
2
17
63
97
100
5
32
80
93
99
100
100
5
27
48
13
6
1
0
Доля
потенциальных
покупателей,
%
5
32
80
91
82
37
3
Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены,
определяется как разница между долей потенциальных покупателей, которые
готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей потенциальных
покупателей, которые считают эту цену высокой.

14.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ВЫЯВЛЕННЫХ «НАМЕРЕНИЙ» О ПОКУПКЕ
Потенциальным покупателям показывают образец товара
и спрашивают, какую из предложенных цен они готовы
заплатить. Предлагается анкета, которая содержит варианты
цен и возможные варианты ответов.
Результаты анкетирования
Ответы
Определенно куплю
Возможно куплю
Возможно не стану покупать
Определенно не стану покупать
150
4
7
22
65
Варианты цен, руб
80
5
14
24
54
40
17
30
18
30
Видно, что возможная цена равна 40руб. Когда фирма
назначила на товар цену 40 руб., изготовила его под эту цену и
стала продавать, то оказалось, что цена была выбрана
правильно.

15.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ОПРОСА ПОКУПАТЕЛЕЙ И
ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЗАТРАТ К ВЫЯВЛЕННОЙ ЦЕНЕ
Этот метод включает следующие этапы:
1. на основе опроса клиентов определяется возможная
рыночная цена нового продукта;
2. устанавливается доля желаемой прибыли в цене:
• допустимые затраты сравниваются с ожидаемыми,
связанными с изготовлением единицы нового продукта.
• в
случае
превышения
ожидаемыми
затратами
допустимых изменяют концепцию продукта с тем, чтобы
найти приемлемые затраты.
Существенным элементом этого метода является
снижение затрат через изменение продуктовой концепции.

16.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ОПРОСА
ЭКСПЕРТОВ И ИХ САМООЦЕНОК
В качестве экспертов выступают менеджеры, работники отдела
маркетинга и сбыта, работники общего руководства. Экспертам нужно
назвать наиболее приемлемую, на их взгляд, цену и осуществить самооценку
своего опыта по 5-бальной шкале.
Баллы относятся так:
1 балл - Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но за
некоторыми соображениями считаете, что…
2 балла - Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены,что…
3 балла - Ваш опыт продажи товаров такого рода мизерный, но считаете,что..
4 балла - Вы недостаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке
вы уверены
5 баллов - Вы имеете достаточный опыт продаж такого рода и в оценке не
сомневаетесь
Усредненная оценка цены определяется с учетом самооценок
экспертов по формуле средней арифметической взвешенной.

17.

Спасибо за внимание