Сегментирование потребительских рынков

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

1.
2.
3.
4.
Сегментирование: понятие и
основные этапы
Принципы сегментирования
потребительских рынков.
Выбор целевых сегментов рынка
Дифференцирование и
позиционирование товара

2. Этапы целевого маркетинга

1.
2.
3.
Сегментирование рынка, которое включает
определение принципов сегментирования,
непосредственно сегментирование и
характеристику выявленных сегментов.
Выбор целевых сегментов рынка, который
состоит из оценки привлекательности сегментов
и непосредственного выбора.
Позиционирование товара на рынке, когда
разрабатываются концепции позиционирования
для целевых рынков и комплекс маркетинга для
каждого выбранного сегмента.

3. Понятие сегментирования

Сегментирование – это маркетинговая
деятельность компании, направленная
на более точный выбор целевого рынка.
Сегмент – это группа потребителей со
схожими потребностями и поведением,
отличающимися от потребностей и
поведения остального рынка.

4. Пример сегментирования

Ник Оболенски
4

5. Примеры сегментирования потребителей дисконтных программ

Приорит
ет
Описание
Поведен
ие
Отличия
Название
Экономия
на цене
Женщины 25 – 50,
мужчины 30 – 50,
средний – высокий
доход
«Суп на
неделю»
Сложность
убеждения
Рационал
Удобство
и
привычка
25 – 40, средний
класс, экономия
времени
«На все
случаи
жизни»
Коллекцион
еры
Картежник
Имидж
Подростки,
молодежь
Демонстра В погоне за
ция
отличиями
статуса
Красафф
чег
Лояльнос
ть
магазину
5
Стабильн
ы
Люди
привычки
Фанатик

6. Этапы процесса сегментирования

Определение рынка и его пределов
Сбор данных
Анализ собранных данных
Характеристика каждого сегмента

7. Пример сегментирования

Сегменты по
разновидност
и искомых
выгод
Экономия
(низкая цена)
Лечебное
воздействие
(защита от
кариеса)
Косметическое
действие
(блестящие
зубы)
Вкусовые
качества
(приятный
вкус)
Демографические
характеристик
и сегмента
Поведенческие
характеристик
и сегмента
Психографические
характеристики
сегмента
«Название»
сегмента
Мужчины
Активные
потребители
Высокая степень
независимости
«независимые»
Люди с большими
семьями
Активные
потребители
Консерваторы
«беспокойные»
Чрезвычайно
активны и
общительны
«общительные»
Жизнелюбы,
гедонисты
«чувствительные»
Подростки,
молодежь
Дети
Курильщики
Любители
жевательной
резинки

8. Критерии сегментирования

3.
Географические
Демографические
Психографические
4.
Поведенческие
1.
2.

9. Методика сегментирования: практика

Вопросы
Приобретение
Использование
Владение
Что?
Регулярно приобретаемая
марка.
Марка, приобретенная при
последней покупке.
Тип использования
Товары – заменители
Марка, имеющаяся в
настоящее время
Объем покупки
Объем потребления за
период
Имеющееся в
распоряжении
количество
Как?
Ситуация покупки
Главный способ
использования
Способы использования
Способ хранения
Где?
Обычное место покупки
Обычное место
использования
Обычное место
хранения
Когда?
Дата последней покупки
Время между покупками
Обычный период
использования
Длительность хранения
Кто?
Человек, совершающий
покупку
Человек, занимающийся
использованием
Человек,
занимающийся
хранением
Сколько?

10. Выбор целевых сегментов

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Измеряемость
Достижимость
Основательность
Подобие
Перспективы
Степень конкуренции

11. Мир по-американски

Этноцентризм
11

12. Дежурные грабли

Дежурные грабли
Рынок никогда и ничего
не покупает. Покупают
покупатели.
(Т.Петерс,
12

13. Выбор целевых сегментов

Р1
Концентрация
усилий на 1
сегменте
Р2
Р2
Р1
П1
П1
П2
П2
П3
П3
Товарная специализация
Р1
Р3
Р1
Р2
Р3
Избирате
льная
специали
зация
Специализация на
конкретном рынке
Р3
Р2
Полный охват рынка
Р3
Р1
П1
П1
П1
П2
П2
П2
П3
П3
П3
Р2
Р3

14. Дифференциация

14
Дифференциация –
это процесс
разработки ряда
существенных
особенностей
продукта,
призванных
отличить его от
товаров –
конкурентов.

15. Позиционирование: рост потребительского выбора

Категория
Начало 1970 х
Начало 1990 - х
140
260
Модели ПК
0
400
Прохладительные напитки
20
87
Молоко
4
19
11 261
18 202
Зубные пасты Colgate
2
17
Размеры телеэкранов
5
15
Модели джинсов Levi’s
41
70
Ассортимент McDonald’s
13
43
Типы контактных линз
1
36
Модели машин
Аэропорты

16. Позиционирование

Позиционирование – это действия по
разработке предложения компании и ее
имиджа, направленные на то, чтобы
занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы
потребителей.

17. Стратегии позиционирования

Позиционирование по свойству продукта
Позиционирование по преимуществу
Позиционирование по цене и качеству –
Позиционирование по особенностям
использования
Позиционирование по личности потребителя
Позиционирование по отношению к конкурентам
Позиционирование относительно видов товаров.

18. КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО
НИЗКОЕ
КАЧЕСТВО
ЦЕНА
НИЗКАЯ
18
ЦЕНА
ВЫСОКАЯ

19. Ошибки позиционирования

Недопозиционирование
Сверхпозиционирование
Расплывчатое
позиционирование
Сомнительное
позиционирование

20. Концепция бизнеса и идея клиентоориентированности

«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны
начать с его цели… Существует лишь одно
достоверное определение цели бизнеса – создание
потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое
главное, особенно для будущего бизнеса и его успеха.
Что потребитель думает о своей покупке, в чем
видит ее ценность – вот что имеет значение,
определяет сущность бизнеса, его направленность и
шансы на успех».
Peter Drucker
20
20

21. CLV (Customer Lifetime Value)

Потеря клиентов
Покупатель переезжает
или умирает
4%
Покупателя переманивает
конкурент
5%
Покупатель заитересован в
более низких ценах
9%
Неумение компании
работать с жалобами
14%
Отсутствие внимания или
интереса со стороны
компании
21
68%
В 2/3 случаев клиент уходит изза равнодушия или
недоступности персонала

22. 2. Клиентоориентированный маркетинг

75 % удалось
удержать
3
4% жалуются
100
неудовлетворённых
потребителей
96 % не жалуются
25 % уходят
1
5 % остаются
5
95 % уходят
91
___
100
Каждый из 100 неудовлетворенных потребителей рассказывают о своём
недовольстве ещё 8-10 человекам. Эта коммуникационная цепочка существенно
осложняет как сохранение существующих клиентов, так привлечение новых
22